交互设计

打造一个平台的用户体验,从需求方和供给方入手

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这几年做平台,我一直在思考平台的价值究竟是什么?后来我认识到:满足供需双方的需求,提供超越传统线下方式的用户体验,就是平台的价值。平台圈住的用户并不是它的价值,而是因为这个平台具备价值,所以用户愿意留在这个平台上。

打造一个平台的用户体验,从需求方和供给方入手

1、所谓平台

在业界我们经常接触大量的平台型产品:社交平台,电商平台,广告平台,媒体平台,直播平台……平台上应当至少包含供需两种角色,暂且称之为:需求方、供给方。平台提供各种功能和产品,帮助双方完成撮合。对于从事互联网行业的产品经理与用户体验专业人员来讲,如果我们面对的是面向某一类用户群体的产品,相应的产品方法论、交互模式、用户研究理论我们基本能信手拈来。

而平台型产品则难度大了许多,因为:

  • 供需双方存在很大的差异,如需求类型、使用习惯、增长速度、对平台的黏性等等
  • 平台承载的业务类型较多且更加复杂。一般至少覆盖一个垂直行业,如装修行业的土巴兔、律师行业的快法务、知识分享领域的在行和分答,也有猪八戒这种覆盖多个行业的服务交易平台
  • 成功的平台产品案例太少,即便有,但由于行业之间的差异,所以值得参考借鉴的也很有限

尽管平台这么难做,但一旦形成规模其收益也是巨大的,所以至今依然不断有创业者进入这个领域。

那么平台的用户体验究竟该怎么做?平台的用户分为需求方和供给方,所以平台的用户体验也就是需求方的用户体验,和供给方的用户体验。

打造一个平台的用户体验,从需求方和供给方入手

2、需求方的体验

2.1 建立信任

当用户已经习惯了平台A,熟悉平台A的玩法时(包括那些传统的线下用户),再让用户迁移到平台B的成本特别大。那么在我们通过很大力气把这个用户拉到我们这个新平台后,怎样把用户留在平台上,而不是看都不看一眼就离开了?第一步就是需要建立用户对新平台的信任。

常见的建立信任的方式有很多:

  • 提供试用,比如会员、增值服务等
  • 让供给方或需求方先交保证金,发生违约等风险时,赔付给另一方
  • 提供客观、真实的评价、销量数据
  • 展示成功案例
  • 平台介入撮合,保证双方的体验和每笔交易的公平性,一般在比较重的to B业务中采用
  • 另一个比较虚的,但是最重要的,也就是树立品牌和口碑了

2.2 核心体验:多快好省

无论to B还是to C,线上还是线下,大多数需求方都希望自己能够获得“多,快,好,省”的服务。可以参考阿里前CEO卫哲的一篇文章《阿里前CEO卫哲:B2B的真正本质是什么?

比如我一直希望通过一个产品能够快速获取高质量的新闻资讯,而新浪微博就很好地满足了我的需求:

  • 多—关注越多,获取到的内容越多
  • 快—不断有新内容产生,通过转发快速传播
  • 好—通过关注,定制自己感兴趣的内容来源,保证内容质量
  • 省—免费

所以,微博一直在不遗余力地吸引政府机构、企业、明星、网红等IP入驻,不断地产生用户感兴趣的优质内容,以提升用户对平台的黏性。

还有很多其他平台型产品,举几个例子:

打造一个平台的用户体验,从需求方和供给方入手

所以,无论什么平台,多快好省四个字都适用,当然完全满足用户的需求,给用户提供至高无上的体验,也是不现实的,平台创业者还需要评估投资回报率。

2.3 保证过程体验

对于一个平台,平台之上有很多功能模块,如首页、类目、搜索、订单、账户等,用户熟悉的业务还好,通过尝试和摸索能够快速熟悉平台规则。但是对于新兴平台,就必须通过优化产品架构、简化用户路径、完善用户引导、优化产品细节来提升用户在整个平台内的使用体验。

2.4 一如既往的好用

互联网产品的用户黏性是非常弱的,因为互联网满足用户的并不是水和电这种核心需求。这个外卖平台送餐慢了,我换一家。那个直播平台的主播内容质量不高,我换一家。所以搭建平台的成本是非常高的,我们希望用户能够长期留在平台内,那么平台是否能够稳定提供良好的体验就很重要了。

打造一个平台的用户体验,从需求方和供给方入手

3、供给方的体验

对于供给方,平台所提供的最好的体验便是收入。但平台方并不直接给供给方贡献收入,而是设计玩法和规则,在供给方提供服务的时候,让需求方为供给方贡献收入。

我列了一个简单的公示:收入=付费用户量*ARPU*交易效率。提高供给方的收入,就需要提高用户的付费转化率、ARPU、撮合效率,翻译为需求即:

  • 通过页面和功能,充分、全面、立体地展示供给方的价值,常见的功能需求如案例、商品、用户评价、证书、知名客户等,提高需求方的付费意愿
  • 提供附加服务,可提升需求方的付费意愿,如包邮
  • 用阶梯价的方式包装商品,匹配不同层次和付费能力的需求方
  • 包装套餐,打包售卖,可提高ARPU
  • 提供多种自运营工具,提高店铺经营效率,如子账号、CRM工具、数据产品、促销工具等
  • 保证平台生态健康,让供给方彼此之间不通过杀价等方式恶意竞争。所以对于平台商品的价值和质量,平台是一定要介入干预的

相比需求方,让供给方从A平台迁移到B平台的成本更高,因为需要供给方做的事情更多更复杂:开店、包装、处理订单、客服售后等等。不过一般供给方不会在一棵树上吊死,京东的商家很多也在淘宝卖货,所以平台的特色和价值就显得尤为重要。

针对供给方,另一个特别值得注意的就是避免“马太效应”,否则将极大地影响新用户的积极性,从而影响平台整体生态。我总结了一些避免马太效应的点供参考:

  • 凸显供给方的差异化,而这很大程度上要靠供给方的自我包装。所以平台需要加强对供给方的引导培训
  • 对供给方进行合理分层,大商家获得高收入,小商家获得低收入,这样才能提高平台的整体撮合效率
  • 对新加入平台的供给方提供流量、培训等多方面的扶持
  • 制定合理的、动态的搜索排序机制,通过一段时间内的成交量、好评量等数据,从新加入的供给用户中筛选出优秀的一批进行重点培养
  • 合理设计增值广告的类型和定价,如搜索置顶类型的广告,需要注意供给方与当前搜索场景的匹配度、供给方的展示时长、不同搜索关键词的广告定价等等。避免高收入的供给方长期霸占广告位
  • 平衡平台的发展速度与供给方的质量,避免出现供大于求或供不应求的情况

4、平台的价值

前面提到用户很可能随时迁移到其他平台,因为用户都是趋利的:订外卖的用户为了省钱,可以选择换一个外卖平台,以获得首单优惠。某商家为了能够快速地把自己的商品卖给更多用户,会选择在另一个电商平台上也开一个店。所以平台的价值才是核心竞争力,强扭的瓜不甜,通过价值吸引用户主动留在平台上,和平台一起成长。

这几年做平台,我一直在思考平台的价值究竟是什么?后来我认识到:满足供需双方的需求,提供超越传统线下方式的用户体验,就是平台的价值。平台圈住的用户并不是它的价值,而是因为这个平台具备价值,所以用户愿意留在这个平台上。

还有一些想法,我觉得值得平台产品创业者注意的:

4.1 杀入前两名

对于纯互联网的平台型产品(线上结合线下、实物交易的平台不在此列),产生规模效应后即可让利润快速增长。你所选择的平台切入的行业,如果能挤入前两名,就具备了定价权,或者是制定标准和规范的能力。而对于排在后面的竞争对手,其常见的处境就是始终处于追赶状态,市场空间逐步被巨头吞噬。所以几年前风生水起的团购产品现在近乎销声匿迹,互联网金融产品逐步萎缩,今年大火的直播平台在两年之后不知还能幸存几家。

4.2 一分钱也要盈利

互联网行业发展到现在,通过画饼吹泡泡的方式拿到投资的,将越来越难,尤其是现在经济处于L型下行周期中。对于选择平台产品创业的创业者来说,投入非常巨大,但如果成功回报也很诱人。投资人并不傻,没有盈利模式的创业项目是很难拿到投资的,所以在选择平台作为切入点去创业的时候,收入能否cover各项成本,并具有足够利润想象空间,是创业者需要去算的一笔账。

好在一个健康的平台,供需双方的比例应该是相对稳定的,所以如果前期不投入大量成本,盈利的周期不应该太长。当然这一点不适用于盈利模式很清晰的独角兽企业,他们需要的是野蛮生长,快速抢占市场。

4.3 是否有益于社会运转

虽然有马后炮的嫌疑,但是在两年之前我个人确实就很不看好O2O上门的产品,比如上门美甲、上门按摩。技师带着专业工具挤公交地铁打车到用户家里,交通压力变大了,技师的服务效率降低了,用户承担的成本变高了,从各个角度看这都是一种不太健康的模式,浪费了社会资源。

所以评估你所选的创业项目是否靠谱,这一点很重要:

  • 是否去中心化?
  • 是否提高了社会运转效率?
  • 是否提高了社会生态的健康度?
  • 是否降低了社会环境的熵?

从这一点看,现在很多打擦边球的直播平台,迟早是要被和谐的。

4.4 不要贪多,从点到面切入

单点切入的好处实在太多,尤其是对于创业团队,在人力、财力等资源都很有限的情况下,做好一个细分领域是很可能的,这样可以保证一个细分领域初创平台的生态是健康的。在用户规模逐步增长的时候,团队规模、行业经验、资金储备同步增长也是能hold住的。但如果一开始就妄图进入一个很大的领域,最后的结局经常是顾此失彼,力量分散,最终导致失败。

5、这就是所谓的用户体验?

很多朋友会问:用户体验难道不应该是和流程、界面、交互、按钮相关的吗,怎么在本文中没有看到相关的内容?

其实作为搞了两年交互设计的我来讲,说句不当讲的话:细节体验对于创业项目来讲,可能没那么重要。发展中的平台产品最重要的是先活下来(而且是健康地活下来),让平台上的供需双方能够满足彼此的需求,并在发展过程中储备后续所需的资金、人才和经验。

一个流程的设计、一个界面的布局、一个按钮的摆放,对于成熟的产品经理来讲,应该是在电光火石之间就能在脑海中构思出来的。对于非决定性功能来讲,短时间构思出来的方案也许不是各方面都特别完美的,但此方案应该是衡量了方案完整性、方案必要性、投入人力开发成本、构思方案所花时间、扩展性、向下兼容性等多方面因素之后的相对合理方案。

所以,简单的交互设计应该是产品人员的基本技能。

 

本文由 @千年牛皮糖 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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