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同样是券商,为什么你家APP用户体验不好?原来还有这一招…

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导言

洞察用户喜好,吸引用户,留住用户,让用户满意,是所有服务业的本质。本文以行为数据切入,从三大方面、两个案例,全方位解析如何利用行为数据提升证券App用户体验。


用户体验(User Experience)最早被广泛认知和提及,是在上世纪90年代中期,由用户体验设计师唐纳德·诺曼(Donald Norman)提出和推广。现如今用户体验贯穿在一切产品的设计和创新过程,如用户参与建筑设计和工作环境、生活环境的设计和改善,用户参与IT产品设计和改善等。

在移动应用的产品和运营中,用户对应用的喜好程度均反映在其对App的使用行为上。从反映其使用习惯的数据,也就是产品运营人员常说的行为数据或交互数据中,能够洞察到用户对移动App的体验程度。

腾讯公司创始人马化腾曾说,“不管什么年龄和背景,所有人都喜欢清晰、简单、自然、好用的设计和产品,这是人对美最自然的感受和追求。”


所谓用户体验好,其实就是准确解读了用户的行为和心理需求。在把握住用户行为喜好的前提下,通过对用户体验类指标的监测,研究设计内容的耐受性、趣味性,抓住用户的核心诉求,了解用户放弃的原因(如麻烦、痛苦、挫败、疑惑等),从而更好地改进运营活动,移动App以及金融服务。

移动App用户体验

指标介绍

在移动App行为数据的实际业务里,与用户体验、好感度的提升密切相关的衡量标准,包含用户留存、打开次数、停留时间、流失率等指标。


1
用户留存

在移动运营被广为接受的3A3R运营指标体系中,Retention,即用户留存是非常重要的一环。它在ARM漏斗模型中,也是重点环节。用户留存率是证券App运营者关注的最重要指标,无论是对金融产品推广活动的分析,还是对App产品质量的把控,留存率都扮演了重要角色。

(注:ARM漏斗模型(Acquisition-Retention-Monelization),是从用户量和收益增长的角度建立起来的分析模型,关注用户获取、用户留存、用户收益的转化过程。)

在互联网行业中,用户在某段时间内开始使用应用,经过一段时间后,仍然继续使用该应用的用户,可被认为是留存用户;留存可以分为新增留存率和活跃留存率,新增留存率是指某日新增用户在一段时间后依然使用App的比例,新增留存率主要用户衡量获客渠道的质量以及App对新用户的吸引力;活跃用户留存率是指某日所有的活跃用户在一段时间后依然活跃的比例,活跃留存率体现了移动App的应用质量和保留用户的能力。

留存率一般按照次日,七日,三十日几个维度来衡量,目前主流的移动证券App的新增留存率参考范围大概为:新增次日留存率:35%-45%;新增七日留存率:28%-35%;新增三十日留存率:20%;活跃次日留存率:80%-85%;活跃七日留存率:75%左右;活跃三十日留存率:60%-70%。

(注:由于证券行业用户行为的特殊性,交易日与非交易日用户活跃留存差异巨大,以上参考值去掉了非交易日的活跃留存数据,完全基于交易日的数据形成。)

2
用户的打开次数和停留时间

任何一款移动App都需要思考如何长期留住用户的问题,而App的打开次数和停留(使用)时间,就体现了用户对该款应用的粘稠度,即移动App对用户的价值。


用户在1单位时间内的打开次数越多,使用的平均时间越长,代表客户在App留存频次和时间越长,进行金融交易的可能性就越大;目前证券App活跃用户的日均打开App的次数大概在6-8次左右,部分产品/营销PUSH力度较大的证券App用户平均打开次数更高一些。

在评价用户的停留时间时,可区分为单次使用时间和平均使用时间指标,两者均可以描述用户体验和金融交易的便捷程度,对某项功能的使用时间代表了金融App的功能是否符合各种金融场景,衡量其能否不断吸引客户到金融App中去尝试浏览、支付、交易、产品购买等。移动证券App的单次使用时间一般为2分钟左右,活跃用户每日平均使用时间在15分钟之间。

用户平均访问移动App的次数,可以验证移动App上提供的产品是否丰富,运营及促销活动是否能吸引用户,使用户愿意在一日内多次访问,增加客户在App停留的时间,提高用户对产品的依赖程度。


App类型不同,运营方式亦有不同,证券类App的打开次数和停留时间,还受到市场行情的影响,行情好时用户的日均使用时间甚至会长达数小时。

3
用户流失

作为曾经访问过移动应用或注册过的用户,但由于对产品和应用失去兴趣后逐渐远离,进而彻底脱离应用的的群体,属于用户流失的范畴,用户的流失数量和流失率是产品体验和服务的负面指标。


每个App能辐射到的用户群体有限,用户的需求在动态变化,新用户进来的同时,老用户也在不断离开,在其更新迭代的进程中,这是用户新老交替中不可避免的,但流失用户的比例和变化趋势,能够说明移动App保留用户的能力及发展趋势。


基于证券行业的特点,移动证券App可以将连续一个交易日不活跃的的用户定义为沉默用户/潜在流失用户,对该类用户进行唤醒/PUSH措施(目前在移动证券App中,每日该部分用户占比大概为前日DAU的15%-20%之间)。

综上所述,用户留存,打开次数和停留时间,用户流失是三类用户体验过程中的重点指标,设计移动App的产品和运营功能的改善和迭代,要尽量基于该三大类指标的数据结果展开。

移动App交互体验的

重点关注领域

移动App的用户体验,指“产品如何与外界和用户发生联系,并发挥作用”,也就是用户如何接触并使用它。这种人与产品的交互,除了使用数据指标衡量,通常也体现在产品的交互设计、反馈设计和界面设计的安排上。


不管用户访问的是什么类型的产品,其交互过程都是“自助式”的,没有说明书和操作培训,用户依据自己的使用经验来独自操作。能否使用相对友好、高效的方式促进用户转化,就要在基于“人”的操作理念和需求去提升。 


1
交互设计

用户对界面系统进行操作,界面系统对操作指令做出相应反馈,这就是产品的交互过程。如果说信息设计是为了让用户快速准确地理解产品界面,交互设计就是让用户顺利、愉悦地使用产品。金融类产品搭载的元素繁多、交互过程复杂,用户基于金融信息产生的情绪变化也非常多,需要设计者和运营人员通过反复迭代不断优化符合用户体验的交互范式。 

2
界面设计

产品的界面设计应该以用户为中心,坚持以用户的需求和实用习惯为内在设计源泉,产品的界面是由一个个不同的功能模块组成的,例如导航、按钮等等。


不同模块在在设计中应保持风格一致性的前提下保持差异性;同时,在用户使用界面的过程研究中可以发现,用户总是浏览性地扫过整个界面,快速考虑所要进行的操作,而非长期停留在内容上领悟华丽的设计及信息。 

3
反馈设计

对反馈设计的重视,能够给移动App的设计带来新的方向。产品的良好反馈能够给用户强大的控制感,让用户认为自己对于产品是主导者。产品在交互过程中的反馈类型可以分为视觉和听觉反馈。视觉反馈元素包含文字、图标、弹窗、进度条、按钮、下划线、颜色等;听觉反馈的使用相比视觉并不频繁,但在一些关键的触发行为,如信息推送、关键提示、疑似误操作、活动页面等强引导功能上,能引起用户的注意、让用户警觉,强化要突出的重要信息。

基于移动App行为数据

提升用户体验的应用案例

如上所述,基于移动App的行为数据,根据用户对点击行为的分布,为用户改进产品页面,是将行为数据利用于提升用户对功能的使用体验的典型例证。

案例1:

用户点击行为偏好进行解析,提升产品操作体验。如下图(图1)所示,将某信用卡App启动首页第一屏的功能模块点击数据提取出来,按其分布用百分比形式展现后,能直观地反应出用户对首页第一屏的使用状态,了解哪些功能在App上是刚需,哪些功能仅仅是锦上添花,是否符合产品开发时的预判。

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(图1)

如图所示,账户、转账、信用卡还款、理财等基础功能的点击率较高,分别为69.6%、16.0%、2.1%、1.9%,说明用户对该App的核心定位及功能的认知已经形成,用户习惯相对固定;相比之下,功能搜索、精选产品推荐、投资热点等内容的命中率则相对较低;活动页面点击适中,为1%,体现了用户对活动保持了适当的关注度。

因此,后期产品功能模块的迭代步伐可将重点放在为用户优化核心功能的后续流程,便于用户在核心路径上节约操作时间,以及利用个性化算法推荐方式提升产品推荐及投资热点的推荐效率。

实际应用中,利用行为数据分布测算、调整后的功能分区更为合理,用户在以上四项核心功能上,从一级入口到二级页面的转化率整体提升了5%。

案例2:  

对用户路径习惯偏好进行解析,优化访问路径。根据用户页面访问路径建立漏斗分析机制,了解用户在操作上的基本习惯,有助于缩短用户抵达目标页面的时间和步骤。

如下图(图2),从某证券App首页到后期的路径深度中,可以看到,App功能清晰,但操作略复杂,同一功能有多个入口,重点访问路径主要集中在自选股和交易页面,结合用户交易归因可以得知,自选股在任何一个交易路径中都是用户主要访问的核心页面,且自选股是进入个股买卖最关键的路径。为提升用户使用的便利程度,后期App产品迭代优化可考虑调整首页功能布局,并将自选股的功能合理植入到二级页面入口。

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(图2)

金融证券类服务的交互场景已经越来越多转移到移动端,能不能吸引客户、留住客户,用户体验是关键。以上经验总结和案例分享,希望能给大家带来一些参考,并对实际工作有所帮助。

来源:Talkingdata(ID:Talkingdata)

本文由“135编辑器”提供技术支持

-end-

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