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版权大战后,用户体验将成音乐平台的制胜关键

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自2015年起,国家版权局叫停“独家”版权到今年腾讯、阿里和网易云三家主流音乐APP达成史上最深度版权互授,这场版权之争终于尘埃落定,期间还穿插发生了运营8年的多米音乐停运事件,版权大战背后确实有很多难言之痛,而面向未来,已经叫实了的“后版权时代”,各家APP用什么get到我的点?

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一、用户体验再成为焦点

关于版权的讨论逐渐淡去,用户再次面临如何选择一款适合自己的APP的问题,对大多数用户而言,一方面,要理性看清版权之争的真相,另一方面,在各方既定版权持有的基础上,要想一想各APP产品发展布局定位是否适合自己。

版权之争背后的暗流

表面上看,网易云通过几次大动作实现了版权上的主动,很多网易用户纷纷拍手叫好,特别是花巨资买下华研国际约2000首歌曲独家版权后(5个多亿2000首歌曲,平均每首25万),可以说是用重金谋得了一个关键筹码,但这个选择也让一直亏损的网易云背上了很沉重的包袱,毕竟版权局要求的99%指标不是100%。

从互授后的结果看,网易云保住了最后防线,腾讯、阿里以退为进,于是昨天凌晨,我们看到了Beatles全部录音室专辑同时在三家平台隆重登陆的空前景象,让我这个一直听实体唱片的理性乐迷也为之一振。

但如果说版权之争就此结束还为时过早,各家强弱对比仍十分明显,紧紧扼守的1%对以千万计算的腾讯系音乐曲库来说,也是其他对手难以企及的,因此,打破“独家”的屏障仍然不能实现,后版权时代的版权之争暗流涌动,1%的版权+用户体验将成为未来一段时间大家博弈的砝码。

今天我们重点说说用户体验。

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用户体验的变化趋势

经济学上有一个观点,商品价值主要取决于需求侧,而不是供给侧,这个需求拿到音乐产业上讲就是,你要看用户要什么而不是你能给用户什么,想要get到这个点,首先要来分析一下这些年用户对体验的变化趋势。

宏观上讲,这些年用户的品味越来越刁,对APP整体品质的要求呈现向高态势,有人说2015年是一个分水岭,2015年之后,随着90后走向成熟,带动了整个文化娱乐产业品味的提升,用户主体从“能听就行”的需求步入“要听什么”“怎么听”的阶段,更多的人开始追求更高的需求目标,这几乎是与智能手机和流媒体的普及进程相一致的,这个趋势在未来几年会更强劲。

微观上讲,每个用户要追求的体验都更具体化、个性化,从对音乐本身的需求来看,我们看到了百花齐放、百鸟争鸣的态势,用户体验可以细化到APP上的某个艺人、某首歌曲、某个功能、某个场景,那么个性化就不用多说了。


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用户体验仍是主阵地

“后版权时代”到来,用户体验再次成为竞争标靶,据内部人士透露,几家主流APP都将投入更多精力研究改善用户体验。其实这个要害点始终都是主阵地,查看各家APP产品年度分析报告,都将用户体验作为一项重要内容进行分析,只是这几年版权问题反客为主成为羁绊,抢了镜而已。

争先改善体验对于用户来说当然是好事,但对于经营者来说,恐怕要大开脑洞,加班恶撸了,这一步谁走对了,谁走在前面了,或许能决定整个竞争大盘的走向,各家必将使出绝门独技,腾讯依托其整体生态拥有得天独厚的优势,阿里会进一步拓展其大数据下人工智能功能,网易云也会把互动发挥到极致。


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二、关于改善用户体验的调查

为了深入了解用户对音乐APP的体验评价,笔者对普通路人、音乐学院师生和音乐爱好者三类不同音乐APP用户人群众进行了调查,一些数据还是出乎我的预料。

用户关注的重点在哪

通常来讲,我们理解的用户体验包括音质音效、智能推送、外观设计和社交互动等,在对以上四项进行排名的调查中,有超过七成的人把音质音效排在了首位,特别是后两类人群关注更多些,排在第二位的是智能推送,其次是社交互动和外观设计,并且大约55%的人表示社交互动虽然重要,但基本只使用分享功能,而对于评论和互动,很多人认为虽然重要但并不常用。

在关注音质音效的人群众中,相当一部分表示当前音乐APP中歌曲良莠混杂,有些歌曲粗制滥造,有的音质甚至失真严重如同听一盘上了年纪的磁带,关于录音差的问题,大部分原因是上传音视频的门槛太低所致。而关于几款主流APP的单独评价,对QQ音乐提供的DTS音效和四种不同品质下载满意度较高。


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对体验的需求有多大

在“曲库相当的情况下,整体使用体验能否决定你对音乐APP的选择”这个问题上,选择“能”的普通路人占79%,音乐学院师生占66%,音乐爱好者占81%。每个用户都将更强调自我性,也就是追求个性化体验,这个变化直接将大量普通用户变身为有价值用户(愿意花钱购买想要的体验),这就为音乐APP制造了一个广阔的利益空间,绝非推几个相似歌单这么简单。


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对功能的期待有哪些

在回答“你认为哪方面新功能最值得期待”的多选问题时,参与调查的用户对智能化的期待最为关注,占到83%,人们认为目前各APP的推送还不够精准,有时偶而错点了一首歌曲也会被识别为“喜好”,排在第二位的是提升音质音效方面(占59%),社交互动方面排在第三位(占37%),最后选择视频和音乐周边方面的均在10%左右。

自上而下分析,最近几年,国内移动音乐市场规模及增速是惊人的,有数据统计2014年至2016年间,从43.1亿到93.2亿,整整翻了一倍,反映出用户对在线音乐的认同感已大幅提升,而围绕着“听”所产生的收益成为重要增长点,这就是为什么大家如此重视改善音质音效的原因。

自下而上分析,关于新功能,绝大多数受访者表示使用音乐APP主要还是听歌,笔者提示了QQ音乐PC版本新增的无缝播放功能、虾米音乐场景化的“开趴”功能、网易云音乐新版本对视频功能的强化,大家对QQ的无缝播放功能持认可态度,并期待这一功能早日更新到手机端,这也印证了用户对“听”的功能要求较高的事实。

这里我多介绍几句,毕竟能看完这篇文的应该“格”不会低。

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什么是无缝播放功能

我们在播放古典音乐或现场专辑时经常会遇到这种尴尬:本是连贯进行的歌曲被硬生生切断,大大降低了用户体验。

古典音乐中的停顿,一般是源自指挥家长期实践经验、呕心沥血的思考,或是现场灵光乍现的结果,绝不是可以随意添加的,例如:《贝多芬第五交响曲》,这张CD的最后两首曲子应该是一气呵成的演绎,但却被分为了两个音轨,中间出现了停顿。

另外一种就是概念专辑,比如Pink Floyd的著名专辑《The Wall》,从头至尾就是一部完整作品,只有不间断播放才能体现其主旨。此外,还有现场专辑,通常两首曲子中间是观众鼓掌或音乐人的述说,亦不可轻易断开,否则那种身临现场的体验感会荡然无存。


版权大战后,用户体验将成音乐平台的制胜关键 当前浏览器不支持播放音乐或语音,请在微信或其他浏览器中播放 Another Brick in the Wall, Pt. 2 Pink Floyd – Echoes: The Best of Pink Floyd (Remaster)


但是,唱片公司却不可能不为唱片分轨,因为不能假设所有的听众都能狂热到每次从头开始一气听完。在这里,对于那些相对专业或对某个作品特别青睐的乐迷来说,无缝播放就十分重要了。

本地分轨过的音乐文件呢?很多发烧友在网上下载的歌曲是一张CD整体转码成一个Flac文件同时配上内置的CUE分轨,对于这种音频,本来是可以一次性无间隔的播放,但是由于分轨信息的原因,导致客户端播放起来每首歌曲中间还是有间隙,同样降低用户体验。

这就是QQ音乐增加无缝播放功能的初衷,从专业角度上讲,播放一首曲子需要一个内核,当播放即将结束时,需要反馈给上层准备播放下一首,在两曲交替时,必须有两个内核同时工作,后者随时监控前者的进度,在适当时机解码播放,不早不晚,恰到好处进行衔接。

当然,实现这个功能还要有两个前提,一是两首曲子的音频参数要一致,通常APP中同一唱片的参数都是一致的。二是网速稳定,以保证第二首曲子顺利缓冲。


当前浏览器不支持播放音乐或语音,请在微信或其他浏览器中播放 Dark Side Of The Moon Pink Floyd – Dark Side Of The Moon (2015 Remastered)

▲如果没有这个功能,我们就只能祈求分轨和整轨音频都有上传,如这张《月暗》


了解到这时,我们不得不对QQ音乐从细微处改善用户体验的做法肃然起敬,我还注意到QQ音乐的PC版本的几个细节,比如支持高清屏、安装无捆绑、更新不重启、无有广告弹窗,等等。虽然都是小功能,但其意义在于他们立足细节、着眼长远黏住客户的战略思路。

其实,其他APP也不是不注重细节,只是我一直觉得多数都没有真正站在用户的角度去思考,而是从商业营利的角度去设计。音乐从唱片时代的物理存储形态发展到网络时代流媒体形态,服务性越来越凸显,我们完全可以将其定义为一种生活服务,而对于服务来说,重要的就是贴心、及时、准确的get到用户的某个点。


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三、用户体验发展趋势分析


融入智能

音乐APP的“伴随性”特点决定了其更易于融入智能,在这一块版块里,其实是大有文章可做的,目前用户能够体会到的只是智能推送和每年一次的个人使用报告,未来,在音乐场景化、人机交互、用户间互动和建立易于用户查找、分享的功能将逐渐嵌入其中,让所有人享用大数据、云计算和人工智能带来的便捷。

更个性的推荐策展

个性化永远是用户的追求,就像每个人一部智能手机却用着不一样的手机壳,不一样的设置,欣赏音乐本身就是要体现个性的,如果音乐APP在总体框架下也实现导航栏、窗口、标签的自由组合,相信没有人会反对,打开APP就如打开一个私人订制的音乐空间,这必将大大提升用户体验度,并且这并不是很难实现的一个功能。


版权大战后,用户体验将成音乐平台的制胜关键

▲在整个在线音乐行业发展趋势中,服务体验也被视为决定行业发展的关键因素


更细腻的视听体验

音乐APP视听是基础工程,随着两会“移动网络流量资费年内至少降低30%”消息的放出,相信将进一步推动流媒体服务的发展,那么什么是优质的视听体验呢,我认为在于三个字,细、精、新。

“细”就是音质和画质要高清,实现这一点必须在文件入口和优化音效上把关,比如刚刚讲到的无缝播放功能就是很好的示范。

“精”就是尽快剔除掉那些劣质内容,补入优质内容,音乐软件就是要围绕音乐做精,不能把这里当成火锅盛宴,毕竟主体用户群的品味已经全面提升,作为文化内容的传播者还是有义务承担起引领风尚的责任的。

“新”主要是提升产品与新人、新闻、新作品的对接,从目前各APP更新内容看都不落后,关键在于如何让音乐、专栏、推送和视频整体协调起来,就像订阅了一张音乐日报一样。

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声明:文中部分图片和音频来源于网络


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