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19.怎样绘制用户体验的地图 | 打造产品思维30讲

19.怎样绘制用户体验的地图 | 打造产品思维30讲

这一节讲用户体验地图和用户故事。
用户体验地图就是通过画一张图,用一种讲故事的方式,从一个特定用户的角度出发,记录下他与产品或者服务进行接触、进入、互动的完整过程。
开始做产品经理的人容易犯的错误,就是用管理员的视角来规划产品。我经常看到这种全局型的产品设计图,复杂、全面、没重点,这肯定是错的。
我一般会告诉这种产品经理,请按照一个用户使用的路径,把这个产品设计图再画一遍。从一开始用户怎么进入,到每一步怎么体验,最后怎么离开。
这就是我们在《两套经典的用户画像》那节课里讲的,“第一只羊”怎么能够在你的“草地”上活下来,而且玩得很开心的过程。
画出“第一只羊”从开始到结束的完整体验,这就是用户体验地图。


怎么画用户体验地图

1. 一个画像完整的人物角色: 需要对“第一只羊”有完整地了解。 
2. 清晰描述用户的目标和预期: 他为什么来到你的草地上?他要什么?比如,用户买钻孔机,但是他的目标不是拥有钻孔机,而是需要在墙上打个洞。比如吃饭,用户目标是吃饱?还是想要营造气氛?还是想获得一次交流机会?搞清楚用户的目标和预期到底是什么。
3. 服务触点: 用户从接触你的服务,到实现他的目标之间,会跟你在产品上有哪些接触,你需要在这些地方服务用户。
4. 用户使用路径: 使用路径与服务触点的关系是什么?用户在宜家逛的过程是使用路径;在宜家里向工作人员咨询,到盒子前拿免费的资料是服务触点。
5. 用户情绪曲线: 场景是要触发情绪的。在整个过程中,用户的情绪是如何变化的?
把这个用户从接触你的服务开始,到达成自己的目标为止(或者放弃为止),整个流程画一个坐标图,横轴是用户的使用路径与触点;纵轴是用户情绪。
这样你就可以得到一条用户在与你的服务互动过程中的情绪波动曲线了。


为什么要画用户体验地图

为了避免管理员视角,很多初级产品经理都是用管理员视角在设计产品,有什么产品罗列什么,而不是考虑用户要什么。
你要通过用户体验地图,让自己以用户视角来思考,用户能不能一步一步实现目标,这个过程是困难还是容易?
比如,我的一个朋友闫辉做了一个中医养生类的Keep,叫一体。用视频教用户怎么做八段锦、拉筋等等。
我感觉产品方向不错,但下载后却发现是产品只有一堆教学视频的罗列,有易筋经、八段锦、五禽戏等等,但我作为用户不知道应该看什么。我问闫辉说,为什么我是你的目标用户,但我没办法坚持用你的产品呢?
其实可以通过用户体验地图来分析一下:
1. 用户画像: 亚健康、需要自我调理的人,智能手机用户。
2. 我的目标是什么?  
我的目标是调整我的亚健康状态,我的问题是脖子疼、肩膀疼、后背疼。看着视频做动作,不是我的目标。比如,Keep会对新进入的用户提问:你的目标是减肥、塑形,还是练出马甲线?
3. 我的触点是什么? 只有一个,看教学视频。
4. 我的使用路径是什么? 因为我看不到自己的目标,除了自己搜索看视频,没有其他路径。
Keep为例,有以下路径:选择减肥;选择能承受哪个负荷的运动;女生最热门的运动;1个月打造马甲线的专项等。多路径的设计,让用户更容易找到合适练习的方式。
5. 用户情绪曲线。 
在我需要的前提下打开它,首先没有看到我的目标和这些视频之间的关系。其次没有用户使用路径设计,导致我不知所措。虽然目前内容资源都有,但用户要知道该如何使用你的内容,达到自己的目标。
刚刚讲了很多概念词,所以当产品经理进行沟通的时候,应该如何描述目标、触点和情绪曲线呢?应该用用户故事的方法。


什么是用户故事

开放大学是英国最大的大学,它提供的是远程教育,它的网站起着两个关键作用: 连接学生与大学;帮助潜在生源找到学校。
我们来看一下开放大学网站交互设计的变化。
一开始,开放大学提供的课程目录是典型的数据库和目录。从学院列表开始,再进入到具体的课程介绍。
这种设计的前提是,网站假设用户最想知道的内容是每个课程的详细信息介绍。
这种设计其实是给大明用户用的,比如京东就是给大明用户用的,所以它的检索、产品目录很强。这种设计可以让需求明确的用户,沿着搜索、目录,找到自己要的东西。
选课的交互设计上线之后,设计人员很快发现这种方式不是最佳的。为什么?
因为开放大学网站的设计人员认为他的用户是大明用户,但其实他的用户是笨笨用户。他们其实不知道自己要学什么课,更不了解详细的课程信息,他们更关注自己的梦想如何能实现。
我们来分析下,开放大学可能有以下几种用户:
一位同学烦透了他的工作,他想寻找更具挑战性的转变;
一位做会务策划工作的同学,想将这份兼职工作转化为全职,但并不知道这种转化如何实现。
有少数用户是大明,他有简单直接的目标,学习、考试、拿下一个学位或者证书。但是绝大部分人其实不太了解自己到底要学什么专业,具体要学的是什么课程,以及他们所学的知识能把他们带往何方。
有一个用户的故事是:一个叫Pritti的年长的巴基斯坦女士,曾经为了家庭而放弃了她的学业。现在,她想拿到她在年轻时错过的大学学位,所以她来开放大学选课。
她刚开始的想法是,第一门课要选一门可以帮助她提高英语阅读能力的课,并能帮她恢复良好的学习习惯。于是她和她的朋友努力地查,最后选择了显然不适合她的高级语言学。
事后她跟产品经理讲她的选课思路,产品经理发现她点击每一个链接都有充分的理由,但是为什么选了不适合她的课呢?
因为这个网站没有用Pritti女士能理解的语言表达,网站没有告诉他们应该如何选择。这个网站是给大明用户设计的,产品设计默认用户知道如何根据课程介绍选课,但其实大量来选课的人是笨笨用户,他们不知道自己要什么。
从这个故事开始,开放大学决定在学生选课之前,先向他们展示其他人上这门课的目的,把一系列用户故事放在网站的课程介绍上。
比如茫然的年轻人,通过学习成功转行的故事;Pritti这种年纪比较大的人,重拾学业的故事。其中有一个人通过学习取得了法学硕士学位的故事,开放大学网站是这样描述的:
“我花了整整六年的努力学习,每周超过16小时的学习时间,牺牲看电视的美好时光,然而这一切的付出绝对是值得的。我空出星期天的时间来放松,与家人相处,但是我每天晚上和周六都预留出来用于学习,以保证学习进度。这意味着为了保证学习进度我必须要工作到凌晨一点,不过这6年我坚持做到了。”
下面页面上展示的,就是他的课程安排。
对于笨笨这类用户,他们先看了与自己相似的人生故事,知道了对方的困惑和付出,再看这些人选了什么课,花了多长时间完成这些课程,是不是更有感觉?
开放大学做了什么改变?
从一开始,假定用户为大明用户,他们知道所有学院、课程的意义,提供干巴巴的课程信息;转化为了提供给笨笨用户可以理解的场景故事。
在此之后,开放大学的宣传从“我们有什么老师和课程”,变成了“我们有什么用户”、“用户故事是什么”。
这就像淘宝早期传播淘宝卖家的传奇故事一样,故事更容易在淘宝的卖家中传播。
回到我们说的用户画像中的“第一只羊”,我们刚才举例的那个大妈,Pritti,就是开放大学新版的“第一只羊”,一只笨笨羊。她自己选课的结果是选了最不合适的课程,如果真的开始学,她一定坚持不下来,这就是羊不适应,死掉了。
如果我们只关注数据,而不关注用户故事,那么我们很容易做出的决策是导更多的羊进来。这批被导进来的用户肯定会有问题。
如果压力过大,有人就会诡辩数字形成的原因,甚至还会对数据作弊。这就是不关心用户故事,只关心数据转化率的结果。


腾讯讲用户故事的原因

我在腾讯工作的几年,每次在做工作汇报的时候,大家很少谈论数据。
我们有时间坐到一起的时候,反而会花大量时间谈感觉,谈细节体验,谈不同场景的可能性 ,谈不同人群模式的不同体验。这也是我在第一个模块谈的内容。
几年之后,我发现故事比数据重要。
因为数据是水管里流的水,是一个常态,是一个结果。
用户研究,重要的不是零散地收集数据,拿数据证明自己的对错,而是建立一个有代表性的故事。
再举个简单的例子,一个女孩与一个男孩相亲,简单地收集数据的做法是问“你有多少存款啊?你有房吗?有车吗?月薪多少啊?“
但这些数据只能代表这个人,作为当下这个“点”的截面特性,你能根据这些数据做决策吗?你知道这个人经历了什么,才成为今天的样子吗?
每个人对这些数据的解读,肯定是不一样的,而且各有各的道理,各有各的逻辑。大家拿着数据和逻辑PK,其实很难有说服力。
为什么腾讯内部不讲数据而要讲用户故事?因为老板要观察是你对用户的感觉有多强,你跟用户的关系有多好。
说到关系,量子物理中有个定义很有趣,关系=信息。
如何判断你跟一个人关系好不好,无非就是你知道多少他的信息,以及他的最新动态信息会有多少跟你同步。你掌握的信息越多,说明你们的关系越好。
你对你的经典用户故事是否足够了解,足够深入,足够完整,足够洞察,是判断你跟你的用户关系的标准。
开放大学的产品经理,没有把Pritti大妈当做一个选课失败的数据,而是真正了解了她的完整故事。
所以一个好产品是从“第一只羊”被真正被满足开始的。我们充分认识这“第一只羊”,能够完全用他的语言说话,你需要了解他的故事。
一个好产品,是从一个好故事开始的。


本讲小结

总结一下,我们谈了一个概念叫用户体验地图和两个核心观点。
第一个观点:故事比数据更重要。
第二个观点:一个好产品,从一个好故事开始。


课后作业

这堂课最后,再留一个作业:
说一说你最近的一次产品体验,有没有哪个产品的用户体验地图做得特别好,让你的情绪在每个环节都得到了呼应?

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