网络心理学与用户体验：如何使用户爱上我们的产品？

什么是网络心理学？

近年来，网络心理学逐渐脱离其他研究人类行为的学科（如社会心理学），形成了自己专门的心理学研究领域。了解来自这个新领域的研究可以帮助设计人员更准确地预测人类在使用不同技术时会如何反应。

因此，在思考如何使用户爱上我们的产品时，了解网络心理学是一个非常有用的手段。通过更好地理解用户与技术的交互方式（他们产生什么样的情绪，以及他们遇到了什么样的挫折），我们可以为他们创造更好的用户体验。

用户被什么驱使？

长久以来，马斯洛的需要层次理论一直是人类动机理论的代表，但需要层次理论也有其不足之处。例如，该理论只描述了人们的需求与活动是如何按照优先级排序的，并没有考虑进行这些活动所需的信念、信心以及能力等。

自我决定理论(self-determination theory，简称SDT)的提出便是为了弥补这个缺点。自我决定论不关心将人们的各类动机进行优先级排序，而是强调自我在动机过程中的能动作用，重点关注那些可能增加用户粘性的潜在因素。

自我决定理论关注人的动机、性格与最佳功能状态(optimal functioning)。着眼于驱使人们产生需求的主要因素。通过设计符合用户自我决定需求的体验，我们便可以创造出能不知不觉驱使用户去使用的产品。

这三个因素分别是：归属感，胜任感和自主性

归属感 (Relatedness)

人们拥有与渴望他人建立亲密关系，并将自己看作某群体中一份子的强烈需求。我们每天都与这样的个体或群体互动，他们可能是我们的伴侣、家人和朋友。这就是归属感。另外，这种归属感也可以属于更宏观的事物。它们可以表现为对宗教的笃信、民族自豪感、公司愿景以及对其他任务和目标的坚持。

这种人类需求可以被应用于产品设计当中，这些产品的用户可以是品牌倡导者、早期使用者或者产品会员等。一旦用户沉浸于某产品并获得归属感，他们的品牌粘性或忠诚度便会一直维持在高水平，除非有重大变故逼迫他们改用其他产品。这些用户也会本能地向周围的人宣扬产品愿景与理念。

• QQ，微信，微博，贴吧在不同规模的社交群体中满足了人们的归属需求。

• 社会验证是一种常见方式(social proof，指在未知领域，人们倾向于通过观察过来人的行为来帮助自己做决定)，它通过使用户与其他正在使用产品的人产生某种联系从而影响用户行为。

从相似的人那里获取信息辅助决策

胜任感 (Competence)

人们还有另一个根植内心的需求，即在毕生中不断掌握新技能、不断进步进而完善自我。人们在觉得自己可以成功的时候选择挑战自我，而不会去做认为无法成功的事情。当我们越来越熟悉一项新技能，我们便开始感到无聊。曾经令人激动的事情也可以变得既无挑战性又无成就感。

胜任感层级

游戏化、奖励机制与进度表是设计师们在用户引导过程中（用户引导：User onboarding, 在新用户初次使用某产品时，帮助其更好地理解和使用产品，从而令用户对产品形成良好的第一印象，增加他们在未来持续使用该产品的可能性）为用户创造“进步感”和“自我完善感”的重要手段。

• 用户引导分析(Onboarding teardowns)能够使人们深入理解不同产品是怎样用不同方式解决用户引导问题的。

• 频繁的产品更新可以激起用户的好奇心，使他们迫不及待地想了解有什么新功能可以学习并掌握。

自主性 (Autonomy)

人类活动的最后一个驱动力是自主性，即感觉周围的大部分事物都是可以为自己所掌控的。这种自主感可以使人们自由地选择自己的生活，相比于被动地选择，人们更容易对自己的选择感到兴奋和期待。

选择比目的地更重要

将产品与积极选择的体验联系起来，让用户达成目标并得到收获，这是令他们获得自主感的关键。

• 为用户提供选择的营销语言：“请在下面三个价格选项中进行选择”，“您想在您的咖啡上加奶油吗？”, “您可以自行选择对手”。

• 无论对产品做什么它都能工作得很好的奇妙感觉。

结合自主性、胜任感与归属感

以用户支持(customer support issue)为例，轻视或低估用户会使他们产生极其不好的体验，即使该用户受过高等教育，并成功地解决了问题。如果能把归属感（“我会与您一起来解决这个问题”）、自主性（“这是我们的问题检索指南，您可以自行找到答案”）与胜任感（“您可以自己来了么？”）结合起来，那么这将是完美的解决方案。