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如何平衡用户体验和商业变现

互联网公司往往会面对怎样平衡用户体验和商业变现的问题。其中最常见也是最典型的代表就是,作为互联网公司商业模式之一的广告,某种程度上会影响用户体验。比如广告数量过多、与用户需求根本不相关等,这都会引起用户的反感。

而在Facebook看来,这并非是一个无解的问题。在1月21日举办的2018极客公园创新大会上,Facebook工程总监范鹏分享了Facebook平衡用户体验与商业变现问题的4个原则。

范鹏认为,用户体验与商业变现之间产生的问题其实要么是公司急于商业变现,要么是过度透支用户或者是过度地偏重了一方。此外,范鹏认为这其中也同时存在着一个很大的认知误区,就是用户体验和商业价值其实并不是零和博弈的关系,而是可以考虑如何创造双赢。从根本上说,用户从广告上得到利益的时候,一定是有利于商家的。

 

 

我们分别说说Facebook的4个原则:

第一,用户产品形式驱动商业产品形式。

当企业考虑一种新的商业产品形式时,应该先从用户行为和用户的产品形式来考虑,而不是反过来。

比如社交媒体经过长时间演变,从一开始用户在Facebook和Twitter上只能发文字内容,到后来变成了能发图片、多媒体、视频以及现在的直播、将来的VR和AR等形式。在这个过程中,广告形式是随着用户产品形式而产生的。广告形式不会提前于用户产品形式出现,除了技术是否成熟的原因之外,还有用户接受的问题,最自然的广告形式就是用户已经熟知的形式。

如果在用户只能发文字的时期,Facebook照搬电视广告的视频形式,用户体验就不会很好。而VR尽管很早之前就用在飞行员培训上,但VR在互联网用户中仍然不算普及,在用户产品上广大用户都还并不熟悉,使用VR这种看起来很酷的形式做广告,用户体验也会很差。

第二,以用户产品体验为基石,挖掘原生的商业行为。

范鹏认为,互联网公司推出商业产品的步骤应该是:首先,做好产品的用户体验;然后在用户体验里能找到一些潜在的商业行为;再次,帮助用户和商家建立联系,比如推出商家页面,让用户有关注商家的渠道。在建立联系的基础上不断地迭代,创造出生态系统,比如用户能直接购买商品;最后,推出一个大的广告解决方案。

Facebook著名的信息流广告产品就是按照这样的步骤建立起来的。最开始时,用户是通过Facebook上的商家页面关注商家的品牌,进而产生了更多的互动。之后,商家看到了这种联系的价值,希望Facebook能扩大它们品牌的影响力和连接数,拥有更多的粉丝。所以,Facebook推出了第一版信息流广告产品,但一开始他们步子迈得非常小,这个广告不是所有人都能看到,只是关注品牌的这些人的朋友才能看到。Facebook当时认为,大家上Facebook是期待从熟人那里看到信息,而不是从陌生人那里。Facebook也从优质的品牌页面开始,从美国这样的用户密集的区域开始,不断迭代,最后推出一个公开的信息流广告平台。

另外一个例子是Facebook上的二手交易平台。Facebook是一开始发现有很多群组不是传统意义上的兴趣社交群,而是买卖群,用户在里面发各自的商品买卖信息。Facebook觉得很奇怪,因为它们那时并没有提供交易的功能,比如商品橱窗和支付、评分功能,但为什么用户这么喜欢呢?原来这是因为双方都能知道对方的真实身份,知道谁卖给自己二手物品,谁买了自己的东西,能建立起信任。认识到这个之后,Facebook建立起了一个公开的二手市场交易平台。

第三,通过自身独特的产品革新来逼近真正的价值。

在Facebook推出广告产品之前,所有广告平台都是去卖曝光和点击率,而这不是商家最终需要的真正价值,商家的核心目的是它的商业目的,是销售或者建立了品牌认知,而不是点击量。

对 Facebook 来说,他们的特点就是能够高度匹配用户需求和商家目的。除了广告展示之外,Facebook也能提供商家品牌、商品、活动展示甚至是能直接让用户支付购买。在这个基础上,Facebook推出了直达商家目的的产品,它的算法能为不同目标做优化,也能为不同目标定制商家需要的广告格式。

第四,最大化所有参与者的长期利益。

这一条听上去简单,但要真正落实下来,需要深刻、专注地改变产品里的每个角落,对广告平台来说,满足用户、广告主、平台三角关系就显得尤为微妙。

Facebook核心的广告竞价算法可以为一个广告估出要花费的估值,它由两部分组成:一部分是广告主价值。另外一部分是广告体验。广告主价值是说广告主对于某一种用户行为的竞价乘上这种行为发生的可能性。广告体验说的是用户对这个广告的兴趣和广告质量,它包括正面和负面反馈,正面反馈包括点赞或者是分享;负面的反馈包括屏蔽等等。

举个例子,当广告主的广告体验部分不好,比如广告负面反馈很高时,就算广告主愿意出更多的钱,Facebook也不会继续扩大展示。而相反,如果正面反馈很高,大家都喜欢它,就算Facebook少收一点钱,也会把它投放出去Facebook认为,如果广告是负面反馈,用户都不喜欢,那长期来看没有任何人得利。既伤害用户体验,又影响商业价值的持久变现。所以,这样的广告就应该被限制。

以上就是Facebook处理用户体验与商业变现关系的4个原则,希望对你有启发。

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