总结｜服务设计的基础概念和案例

在这里，本文作者和大家分享一些我总结的服务设计的基础概念和案例，希望对大家快速入门服务设计有所帮助。

一. 背景

作为交互设计师，我在刚入行思考解决方案的时候大概的流程是这样的：通过 PRD 分析确认用户是谁、使用情境是什么、用户痛点是什么，再结合竞品研究最终产出相应的方案。这个流程在初期阶段还是蛮实用的，也能有一些不错的产出。但是后来渐渐发现这样的方法有些局限：很依赖详尽的 PRD，能发现的用户痛点较少、解决痛点的思路单一，无法形成系统的解决方案。

后来我尝试寻求新的设计方法解决这个问题，开始了服务设计的学习。在这里和大家分享一些我总结的服务设计的基础概念和案例，希望对大家快速入门服务设计有所帮助。

二. 什么是服务设计

关于服务设计的定义真的挺多，且似乎没有一个统一的说法。我综合多方意见总结如下：通过对服务过程中的触点体验进行系统、有组织地挖掘优化，让各个利益相关者都能有效协作，最终取得完美用户体验的过程就是服务设计。

概念有点复杂，我先举个简单的例子（请参考下图）：有两家距离（500 米）相同，咖啡口味相同，价格（3 美元）也相同的咖啡店，你去哪一家呢？

如果我要去咖啡店相亲，我一定会选择左图的咖啡店，因为它提供幽暗的灯光（朦胧产生美），性感的音乐（听觉上调动情趣）和隐蔽的入口（隐私保护）；

如果我去咖啡店加班，那我肯定选择右图的咖啡店，因为它提供超快的 Wi-Fi（办公利器），超多的电插座（妈妈再也不担心我电脑没电了），手机可以直接下单（加起班来有时候懒得说话），好看谦卑的服务员（我没在左图咖啡店相亲成功前，先看看这里的服务员养养眼吧）。

所以从上面的例子可以发现：

不同的咖啡店在用户的体验过程中提供了不同的服务，影响你决定的因素就是服务设计。而能让你感受到不同服务体验的灯光、音乐、插座、Wi-Fi 等都是服务设计常说的触点（touch-point）。简单地说，服务接受者和服务提供方提供的服务产生交互的地方即是一个触点。

在服务的前中后提升各个触点的用户体验可以让用户完整连贯地感受到好的服务体验。我们将触点分为三大类：物理接触点、数字接触点和人工接触点（如下图）。

例子中的电插座、灯光等就是物理接触点，一般是通过装修摆设等硬件设施达成的。例子中的手机下单界面就是数字接触点，此类触点通常是通过手机、电脑上的界面操作达成的。服务员、前台、厨师等角色就是人工接触点，一般来说，好的形象、态度以及解决能力是人工触点提升体验的抓手。三类触点互相协作配合，可以达到更好的效果。

说一个我认为触点设计得很好的服务体验吧。GAMEFLY 是一个可以购买或者租赁各种游戏主机光碟的服务平台，被誉为电子游戏界的 Netfix。

GAMEFLY 的租赁流程非常简单。用户交完年费后，在网站上下单想租的游戏，GAMEFLY 就会免费寄给你，不限租赁时长。另外你可以随时换游戏，以及以折扣价买下你租赁的游戏。

在触点的设计上我觉得它在网站（线上的数字触点）和邮包袋（线下的物理触点）方面都设计得很不错。在网页上它特别增加了主题切换的按钮，用户可以轻松切换白色背景或黑色背景。这个设计可以满足轻度、重度玩家不同的审美偏好，而且还充分考虑到了某些通宵玩游戏的玩家在半夜租赁游戏时不想被白色背景刺激眼睛的需求。

GAMEFLY 邮包袋的设计也做足了功夫：

1. 寄来的快递袋拆开外层就是你今后寄回的信封了。寄回的地址和你家里的地址都已经打印好在信封上。
2. 寄回时无需贴邮票和缴纳任何邮费，直接把装好游戏的信封放进任何一个邮筒就可以（仅限美国)。
3. 如果寄件时发现寄件袋丢了，可以在网上申请，他们会再寄一个新的给你。

三. UED 为什么需要服务设计

了解了服务设计的概念后，服务设计能为 UED 的工作带来哪些变化呢？我目前觉得有两大好处：

1. 发现更多问题痛点

一般的设计流程只能发现明显的痛点，不够全面。而使用服务设计的方法后会全链路地思考服务流程，可以发现更多用户路径上的痛点。

2. 增加解决问题的思路

一般的设计流程所引导的解决方案单一且局限于细节，而用了服务设计的方法后，解决方案更具整体性，且思路更广。

四. 服务设计的原则

服务设计有五大原则，分别是：以用户为中心、共创、有序展示、有形展示和全局思考。

1. 以用户为中心

讲用户听得懂的语言，提供用户需要的服务内容。以用户为中心这点，服务设计和用户体验设计是相通的。

前段时间家里的宠物生病，在网上买药遇到了一家以用户为中心的药店。首先它家的药物可以根据用户需求散装卖，为不需要整盒买药的用户大大较低了成本。另外透明的包装设计，让药物一目了然，自制的标签上只印上了用户关心的使用储藏说明、保质期和咨询用的微信二维码，简洁且重点突出。

2.  共创

服务设计需要所有参与者进入到设计流程中。除了常说的脑暴，还有别的方法。小米通过论坛的形式让用户的声音第一时间传递给开发者，开发者又通过论坛快速测试和改进产品，真正做到了高效的共创。

3. 有序展示

统筹用户的行动路径，控制好服务的节奏。例如在机场排队取行李，等久了用户会不舒服。用稍微增加到达行李处的路程和在路程中增加厕所和商店的方法，可以一定程度上减缓用户的行进速度，最终减少用户的等待。

4. 有形展示

服务很多时候是在后台默默进行的，用户无法感知。需要把无形的服务变为有形的触点让用户感受到。比如有些餐厅设置开放厨房，就是将干净卫生的环境和新鲜的食材对外展示。用沙漏的形式直观地承诺送菜时间，让顾客更有掌控感。

5. 整体思考

在服务设计过程中，一定要思考用户行为的全部流程、提供服务的全部环节和全部利益相关人。也要留意不同的用户在不同的场景，可能用不止一个逻辑/方式去完成一个任务。我们要从不同的维度去思考用户使用服务的各个环节，确保没有遗漏的场景和故事。

五. 服务设计的基本流程和工具

服务设计的流程一般分为三个阶段：

• 第一个阶段是调研和脑暴。在这个阶段设计师可以通过访谈、问卷、影子记录等方法了解服务流程并发现问题。
• 第二个阶段是出设计方案。设计师通过发现的问题确定优化思路并产出草图、原型。
• 第三阶段是测试交付。设计师对原型进行反复测试和修改，最终交付开发并上线。

服务设计的工具其实很多，不同的阶段会有不同的工具。而用的最多的应该是生态地图、用户旅程图和服务设计蓝图。

生态地图是通过对服务提供商、服务后台、服务传递者、用户等多个利益相关方和服务资源进行整理关联，挖掘更多的服务可能性，最终建立整体服务的观念。

用户体验地图是通过发现一个用户旅程中的不同行为触点来描述他的交互与服务。我认为操作性较高，且时间成本较低，可多尝试使用。

服务设计蓝图直观展示整个服务体验过程中用户行为以及前后台所有的触点，帮助设计师更好地优化整个服务流程。

由于篇幅有限，下次有机会会针对单个工具进行详细的介绍。

写在最后

服务设计的确为我打开了设计方法的又一扇大门，有太多方法和理念可以研究和使用。希望大家也一起加入，共同学习成长。

作者： 由夏

来源：微信公众号【37点2度体验】