线上与线下零售体验设计分析

本文作者将结合自己对线上与线下零售的实际体验，与你交流用户体验设计策略相同之处，提升融通思维的洞察力。

本文行文思路如下：

1、用户流量

2、停留时间

3、回访频次

4、客单价

5、盈利模式

6、总结

一、用户流量：地段入口

王建林、马云、TimCook在收割你的工资？不会吧

• 王建林：商场，首要占领人流中心地段，这是根基，决定了后面的用户人流及商业策略。 你在商场买的商品都在支付地产的间接收益。
• 马云：电商，淘宝，天猫，首要占领网购的中心入口，大众用户心智，决定了后面的用户流量及业务策略。你在淘宝买的商品都在支付平台的间接收益。
• TimCook：闭环，高转化率的高端消费者闭环入口，由软件运营到硬件配置都精选设定，APP门槛较安卓高，就像嘉里和来福士的选择商户要求。  以及商场建筑风格，内部软装设定。 最终圈定用户人流及商业闭环。 你在苹果充值时都在支付iOS的间接收益。

用户群的宏观分析

1、城市增速，需求增速

国民买货需求增速比城市基建增速快，卖方主导市场。 你试想一下如果想买件好一些的TEE，要坐一个小时公共车换2次车再走上15分钟的路，你还会出门买TEE吗? 你可能会花时间打开APP，翻了几百件，然后下单，坐在家里等收货。

2、中国电商的机遇，在于中国用户的购买需求增长速度，快于社会基础建设

中国电商的流量红利将会随着物流，交通和便利店网络的完善慢慢被磨平。 当用户生活圈能18分钟到达Shopping Mall，电商的信息便利红利会被线下的“体验零售”，拉开竞争差异。

3、卖货饱和，体验新机

美国的电商比中国早开始，但是没有像中国快速成长，直到美国政府减免线上消费税，电商才因为政策红利得以发展。 香港也同样，高度发展的城市，在上个世纪90年代也有不少尝试电商的创业者，但用户能很便利的到达完善体验的Shopping Mall，以致电商并没有产生像中国的快速发展。

4、体验收益拐点

用户需求的逻辑就是我能18分钟到达商店购买实实在在的商品，能体验大小，重量，质感，我为什么要先买下再等两天才能体验。 不合适还要想如何退货。  当用户能购买的是法国咖啡馆体验，而不只是美式快消咖啡。 当用户的心理体验差价出现逆差，体验收益拐点出现，零售流量格局将会破局。

“体验零售”，这是新零售在说的，”服务设计”在设计圈中被提及，用户需求渐渐涌现的商机前奏。

二、用户停留时间：注意力终战

你能同时逛两个商场吗？当然不成。

1、你的停留时间是有限的，能停留在这个商场1个小时看电影，就不能同时在另一个商场看电影。 同一道理你在淘宝看直播，刷微淘，问大家，就不能同时在另一个APP消费时间，平台设计满足用户”逛/消磨”的需求。 马总叫”电商娱乐化”，其实道理和商场设计主题活动和差异分租一样，留住你的时间。

2、留住你的时间。 商场会以较低租金给电影院，以及家具店。 “家具店”，你不觉得奇怪吗? 购买频次低，转化率低，你一年会在商场购买多少家具回去。 商场租金那么高，为什么还要留着他，更大的原因是他能延长用户停留时间，留住了用户时间，就是留住了转化率的机会。 其他需要曝光机会的品牌，会支付少收了的租金。

3、注意力停留。 主题活动以前可能是引流思维，现在是停留思维，更淮确是用户注意力停留时间。 双11，造物节，由一周预热，到一个月预热。 由单纯线上，到线下全球展开。 由小游戏，到全民互动游戏。 在物资过盛，卖方市场变成买方市场，稀缺的不再是商品，而是用户注意力，设计目标是抢占和停留用户更多的注意资源。

终局注意力战争。 竞争将不会区分线上线下，将会是一统的用户注意力战场。

三、用户回访频次：精准经营

你会经常回去买名牌包? 

1、换取用户回访频次

日用品和吃饭，所以商场会以较低的价格，较长的合约租给超市和饭店。 同样线上零售像手机淘宝，也不会放弃高频需求，例如电影票，外卖，口碑，超市。

2、实体租金与虚拟租金

线下零售店舖位置人流越多租金越高。 在电商我们有七天回访，DAU，MAU (日/月活跃用户数量)。 用户回访频次是品牌商，商户或供应商支付会员费，交易佣金，广吿费和租金的考量指标。 投资人力物力成本，需要赚回利润收益。 在电商这些可被数字化分拆流量至广告购买，点击付费或曝光付费。

3、电商体验设计的是碎片时间

用行为设计学提升用户回访频次，例如”签到”是培养用户回访的常用设计，市场上热门的APP中，超过九成都有”签到”功能。 设计师会利用各种专业手法促使用户”上瘾”。 当然如果产品并没有提供任何有价值的服务或内容，用户还是会流失的。

4、商场的体验设计是整段时间

超市提供免费交通，商场会提供天桥连接，降低用户回访成本。 积分，会员折扣，信用卡折扣，提升回访利益引导。 看电影，吃饭，逛街，女生要看小饰品，男生要陪随，线上提前购买电影票，开车过去有停车场，节日给情侣拍照，吃饭提供网红店产生社交价值。 线下同样有全链路的体验设计。

5、线下零售，垂直电商，社区闭环

线下零售更像垂直电商，北京三屯里的用户需求，总不能和珠海关口地下商场做同样的商业策略，即使人流量可能是相同。 但是很可能大家的商业毛利率是相同的，因为他们各自都是精准营销，针对用户群定制商户和服务供给。

回访频次的根本。 服务的精准经营，产品与用户的互动深度才是长远增长的驱动力。

四、用户客单价：心理锚定

为什么名牌店多数开在商场的一楼? 

1、用户的心理锚定价格预期

你想一下带着女友一楼20,000元的包包你没买，2,000元的颈链你买一个也不算贵，或者吃一顿400元的饭也不过份。 但是，如果一楼开的是20元一碗的面馆，你再看一个20,000元的包包，天哦，这是多少碗面的价格哦。

2、品牌入驻电商

你可能也注意到，电商也在改变，用户过住的成交价，会再推送贵少许的商品。 聚划算，有好货，必买清单，淘宝，天猫都在争取更多头部品牌入驻。 背后除了用户有需求在增长外，还有就是从用户体验设计上，这些可能点击高，但转化较低的商品，能拉动整个商业生态圏的客单价。 最终推高线上零售的”租金”。

3、心理锚定最终趋同

线上的差异是每个用户的锚定点由大数据演算，同类人群买过1,000元的推送2,000元的，买过爱马仕的给你江斯丹顿。 线下的没那么机器动态，但是用户认知也会自动产生同社交层次的”熟人推荐”，身边的朋友没买江斯丹顿，也会听过浪琴，劳力士。

客单价是可被设计驱动的。 线下的推荐并不落后，只是没被数字可视化。

五、盈利模式：租金收割

王建林，马云，Tim Cook是如何致富的？

1、初创期，租金补贴

电商提供平台，提供幇助，自动化Banner设计，网店后台系统，服务器，第三方服务商接入。 你拉流量过来，我给你支持。 和线下的Shopping Mall一样首批入驻的天使商户和天使用户，会提供租金优惠，用户购物券，拉动人流，建立用户习惯。

规模经济，用户和商户在物理和心理上产生路径习惯，产品渐渐进入成熟期。

2、成熟期，租金收割

你可能也注意到巴菲特投资了苹果，而且是因为苹果商店的服务盈利模式。 你可能也注意到苹果把微信的打赏功能关闭了，而且重新聊分红30%的流言也出来了。 这和线下的人流多了，商场管理找你聊加租金一样。 道理和实体模式相同，提供较低的租金，拉品牌商和网红店的人流进来，在分佣时回收成本，利润共享，构建利益共同体。

盈利模式最终也是为了租金闭环。 我们理清的是全局的链路逻辑，才可以有效说清每个细节设计对终局产生的贡献关系，紧扣不同层次的设策略与方案，有效提供用户的全链路设计价值。

六、总结：实体中心，虚拟中心

过去巨头赚取的是用户物理空间的中心， 现在巨头赚取的是用户心理空间的中心。 未来不会分布也不去中心，未只会进一步的整合中心。 过去谁占了中心，谁是巨头，首富，时代霸主，未来的本质规律依旧。 原因是用户心理在大脑中的物理空间是固定的，记住了淘宝是个大型Shopping Mall，就少了一块肌肉记住第二名是谁。 余下的都只能另找空间，垂直化经营，少一些流量，但深度的与用户建立互动，成为心智中的另一块第一。

期待，你下一次”逛”的时侯，多了一另层新的洞见。

期待，你是下一位首富，成为收割别人工资的老板。

期待，你下一场全链路设计能综合考虑用户的完整体验。

作者：周铭汉，现为阿里国际UED的UX设计师

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