三招两式讲需求,看完你们也懂需求了

美国一家市场研究公司通过分析101家科技创业公司的失败案例,总结出了创业公司失败的20大主要原因,排名首位的就是:No Market Need!据统计42%的失败创业公司出现过这个问题,创始人执着于执行自己的创意,却没有弄清楚创意是否符合市场需求。

那么“需求”到底是什么呢?对于企业为何这么重要呢?

最近看了一本还不错的书《匹配度:打通产品与用户需求》,全书分为三部分:

1. 如何理解需求与需求洞察;

2. 探寻用户需求的工作方法;

3. 如何分析需求从而发现产品机会。

这本书的优点是较系统的讲述了用户需求挖掘和分析的工作方法技巧,内容比较具有实战性;但缺点是具体章节里面的小标题层级有些混乱,看起来比较费解;另外在一些关键内容部分讲了太多的道理,而缺少合适的案例辅助说明,所以用研老司机读起来还好,但对于用研小白读起来很费解(尤其是第3部分理论性太强)。

因此我也就着这本书在思考:用户的需求到底是什么?需求是如何发生的?用户需求与产品如何衔接起来?本文内容是我读完此书后的一部分思考,也有一部分是根据此书观点进行的进一步解释与案例补充。

什么是需求?

《匹配度:打通产品与用户需求》中给出了一个很好的定义:人们愿意支付一定成本去满足的愿望。

首先,用户的需求,是一种愿望,之所以称之为愿望,就是目前未满足的、欠缺的、不爽的、痛的、期望得到的,这些统统构成了用户的需求。那些用户能直接说出来的就是显性需求,而那些用户说不出来的、甚至自己都没有察觉到的就是隐性需求。例如一个快要结婚生子的男人,期望买一辆车,用来上下班代步以及未来接送老婆孩子,这就是显性需求;而买车才能显示自己有一定的经济实力有面子,这就是隐性需求。

同时,用户的需求是多层次的,不仅仅是体现在实际物质方面的满足,也会体现在视觉听觉等生理感官感受、心理情感、文化与价值观认同等方面的满足。用户在选择一个产品或服务进行决策时,很可能是好几个方面的需求进行博弈权衡来思考的,而每一个方面的需求都会在里面占有一定比例的权重。

例如一个用户买车,既要考虑车辆本身的实用性,又要考虑动力性能、操控性、安全性等感官感受,同时还要顾及家人乘坐时舒适性的心理感受,另外还要考虑对于品牌形象方面的文化认同感,最终还要考虑自己兜里有多少钱,你们看,越贵重的产品,用户考虑的层面就越多,需求也就越复杂。另外,不同类型的用户,对于这些需求点的考虑权重又不一样,因此做用户研究的人主要工作就是在分析这些了。

还有很重要的一点,需求不是无价的,需求是有成本的,这个成本可以是金钱成本,也可以是用户愿意投入的时间成本、精力成本以及情感成本。因为对于一个产品或服务来说,用户仅仅是愿望或期望是没有意义的,得付出了成本,才能称之为“商品”。

用户愿意付出的金钱(付费)、时间(使用频率)、精力(关注度)、情感(认同度)越多,这种需求就越强烈,也就是需求强度越高。就拿现在风靡全国的手游“王者荣耀”来说,大叔大婶们可能很难理解为何有人会沉溺于这个游戏中,还花了那么多钱、那么多时间和精力,只有当他们自己拿起手机开始玩起来时,自己的需求之门就此打开,至于这些需求是什么,“王者荣耀”的玩家你们都懂的。

 

三招两式讲需求,看完你们也懂需求了

需求是如何产生的?

听起来需求是一种有些飘忽的、捉摸不透的、虚无而又存在着的“东西”。如果我们给需求增加一些边界,就比较容易发现和捕捉到了。

首先,需求是一些特定人群,在一个特定场景下,进行一种特定行为时(或发生了特定情况时),才会产生的。炒个老栗子,滴滴打车。很久很久以前,人们是没有留意到自己是有这种需求的,直到有一帮人决心解决这么个痛点:一些要去较远目的地的人(特定人群),在大雨时(特定场景),着急打车而迟迟打不上时(特定行为),这种需求就产生了。而且这个痛点是如此的痛,使得这个需求是非常强烈的,人们宁可付出更高的价格,来获取可靠的、较近的空车服务。这就是“需求”!而这种需求需要有特定人群、特定场景、特定行为,才容易洞察到,而不是泛泛的做个问卷调研就能够获取到的。这个观点在我之前的文章“Jacky说用研︱修炼用研正确“姿势”,成就武林高手“里曾经阐述过。

 

另一方面,用户在产生需求时,背后一定会有动机的。正如前文所说的,用户的需求不仅是实际物质的,也会是生理感官感受、心理情感、文化与价值观认同等方面的。因此,用户先有了动机,才会产生需求,例如刚才说的下雨天打车的栗子,用户不想在下雨天挨冻挨饿等很久、不想跟别人争抢同一辆车、想有个专门来接她而来的车、想舒舒服服尽快到达目的地。

这些都是需求产生背后的动机,这些动机越强烈,这种需求也就越强烈。正如书中所强调的,“需求洞察不仅仅要了解用户想要什么东西,更要了解用户为什么想要这种东西,同时还要理解这种东西会对用户的行为、心理和情感产生什么样的影响“。

掌握需求为什么很重要?

关于需求,一直都有个很坑爹的段子:福特曾经说过“在汽车出现以前,你去问消费者要什么,他们只会告诉你:一匹更快的马“。

 

这是一个典型的把“用户需求”与“产品解决方案“混为一谈的故事(都还没考究过这句话是不是他老人家说过的,就类似现在市面上常见的马云语录)。正如前文所述,用户的需求是一种虚无而又存在着的“东西”,而企业实际提供给用户的产品或服务,都叫做需求的解决方案。

就像衣服脏了需要洗衣机洗干净,夏天热了需要空调风扇吹凉快,需要娱乐就去看电影,需要找刺激就去蹦极,其中洗干净、吹凉快、想娱乐、找刺激才是需求,而洗衣机、空调风扇、电影、蹦极仅仅是满足这些需求的解决方案,而且这些解决方案并不是唯一的,随着时代的发展、技术的进步,会变得越来越好。

那么,掌握需求为什么很重要?

首先,需求比产品存在的更持久,需求是产品存在的原因,而产品只是满足需求的解决方案之一。例如刚才说的洗干净、吹凉快、想娱乐、找刺激这些需求即使是随着时代的发展发生了一些更细分的变化,但总体还是稳定持久的,而洗衣机、空调风扇、电影、蹦极这些解决方案随着技术的进步,却发生了巨大的变化。

因此对于提供产品或服务的企业来讲,掌握需求这个稳定的因素才是最关键的,然后通过技术创新、服务创新,不断用新东西满足用户的需求。换个角度来考虑,即使是模仿竞品的产品或服务,也需要先深刻理解竞品在满足用户的什么需求,否则也仅仅是照猫画虎吧。

其次,技术创新固然重要,但是无法满足用户需求的技术创新,就只能昙花一现。再炒个老栗子,索尼MD,当年索尼花费重金打造的移动存储型音乐播放器,优点是体积小方便携带、高保真音质,缺点是音乐格式不通用、存储卡容量有限、存储卡需要另外购买价格较贵。这一类新潮的电子产品首先面向的是年轻的大学生用户,当时的80后大学生对于音乐的需求是怎样的呢?

三招两式讲需求,看完你们也懂需求了

互联网资源已经渗透到大学生活的方方面面,各类免费的音乐资源可以随意下载,而CD和磁带这一类既不方便携带、音乐曲目又少、载体需要花钱购买的音乐播放方式,已经不能满足大学生的需求了。而在那个时期索尼固执的认为自己的技术很先进,将MD推向中国市场,结果可想而知,刚才说到的产品缺点恰恰就是此类产品最大的痛点,至于高保真音质,在那个免费下载、随时随地可以听音乐的时代,谁那么在乎呢?所以在那个时代,MP3播放器成了最能满足年轻人免费下载海量音乐、随时随地听音乐需求的最佳解决方案。

文章写到此,相信各位童鞋对于“需求“这件事儿应该有了一个更清晰的认识和理解。至于如何探寻用户的需求、如何做需求分析,可以参考下《匹配度:打通产品与用户需求》中讲到的工作方法和技巧,我们也会不断总结和分享。

原创文章,作者:ioued,如若转载,请注明出处:https://www.iamue.com/20219/

(0)
iouedioued
上一篇 2023-03-03
下一篇 2023-03-03

相关推荐

  • 动画进度指示器的最佳实践:好的交互设计会提供反馈

    系统状态的可见性是用户交互设计最重要的原则之一。在使用系统时,用户想要感觉一切都在掌控之中,这意味着在任何特定时间下,他们想要知道并了解他们当前的处境,尤其是在系统正处于繁忙状态时。当系统在处理或者加载进程时,一个等待动画进度指示器是向用户展示系统状态最为常见的形式。

    2017-05-03
  • 交互设计:如何设计更好用更舒适的触控手势?

    引言:我们生活在一个人机互动频繁,由设备驱动的世界中。 随着触摸屏逐渐成为移动设备的标配,多点触控手势的广泛应用,让我们与手机、平板电脑甚至是笔记本电脑之间建立起了一种更宽广的联系方式。我们通过模…

    2017-08-04
  • 千万级用户的视频体验,我们是这么做的

    如今app的更新迭代速度很快,因此无论在视觉审美还是交互功能上都有新的趋势和风格。乐视视频原有的ui设计风格已经无法跟上目标客户群的审美变化,且在功能上较难满足用户预期,因此需要在整体视觉和产品功能上进行相应的美化和完善,使我们的视频产品无论从视觉还是功能上都能够在给予老用户新鲜感的同时吸引更多的目标用户。

    2017-05-26
  • 输入#号交互,还能变出什么花儿来?

    输入#号后,在键盘之上即刻出现一个半浮层。你可以在当前界面继续打字,或者选择半浮层中的搜索结果。当你想查看更多向上滚动时,才会推入一个新页面。

    2017-05-23
  • 视觉设计的思考:如何设计APP的登录页

    一个完整的App包含很多页面,设计一个App是一个很系统的工程。笔者会陆续撰写,带着大家完整的学习设计App的过程。我们先从登录页设计开始学习。做界面设计前,我们先来理解一下界面的逻辑。“ It seems that green leaves look more beautiful after the rain “(雨后的绿叶看起来更美了)

    2017-05-08
  • 【交互设计】信息图(infographic)的圆形表达

    信息图形(Infographic),又称为信息图,是指数据、信息或知识的可视化表现形式。信息图形主要应用于必须要有一个清楚准确的解释或表达甚为复杂且大量的信息。公元1958年,Stephen Toulmin提出了一种图形化的理论…

    2017-08-01
  • 从用户体验角度说说VR版综艺节目

    转载自913VR作者:赵丹上回我写了一些对于体育赛事VR直播的观点,今天我想说说VR版的综艺节目。最近我比较关注的两档综艺节目是《中国新歌声》和《盖世英雄》,一方面是因为我一直是《中国好声音》的拥趸,另一方面我很喜欢“潮”的东西,所以电音概念的《盖世英雄》自然很吸引我。值得注意的是,这两档节目的VR版都是由微鲸VR独家进行录制的,依托CMC丰富的娱乐资源,微鲸VR对于国内众多娱乐IP进行了VR版本的制作,今天我就主要结合这两档节目来说说...

    2018-04-07
  • 互联网设计的互惠原则:索取前请先给予【UXRen译#187】

    作者:凯特. 迈耶、 金. 弗莱厄蒂 |  翻译:毛毛,校审:天蛙   摘要:人类倾向于回报别人的好意,投之以木桃,报之以琼瑶。这种社会心理学理论可被应用于用户交互设计中,来获得用户的信任并让他们积极参与到你的…

    交互专题 2017-11-23
  • 在处理 CRO 与用户体验设计时常会犯的四项错误

    转换率优化(Conversion Rate Optimation, CRO)逐渐受到越来越多的关注。资本雄厚的公司通过增长黑客团队与持续优化作后盾,也影响越来越多人搭上 CRO 的风潮。整体来说,重视对网站效果的测试是一件好事。转换率(Conversion Rate)= 欲望(Desire)─ 障碍(Friction)

    2017-05-17
  • Sketch49-原型设计才刚刚开始

    官方说明:草图49已经到来,在我们的图书馆更新之后,我们又为Sketch增加了另一个巨大且备受期待的功能。我们了解设计,所以我们知道你不能总是根据静态屏幕判断是否有效。有时你需要看到整个流程的实际运行情况,最好的方法是将你的设计变成交互式原型。通过我们的最新更新,我们正在使整个过程无缝 - 在Sketch中与原型设计师打招呼。Sketch 49带给我们的是最值得期待的功能之一:能够在本地创建和分享快速交互式原型当我听到这个消息时候,脑子...

    2018-03-02