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【深度产品体验】掌阅VIP的我为什么毅然选择网易蜗牛读书

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摘要:伴随着互联网时代的到来,人们的生活方式发生了很大变化,在阅读领域,人们已经从传统的纸质阅读逐渐转向数字化阅读,尤其是移动阅读习惯的养成,基于不同阅读动机衍生出各类垂直细分的移动阅读应用。我国移动阅读市场的日渐成熟,商业模式也趋于固定,移动市场的行业竞争愈发激烈,移动阅读市场掌阅、QQ阅读等占据了主导地位。网易蜗牛读书作为一款全新阅读APP于2017年3月9号正式上线,这款移动阅读软件主打出版书的深度阅读,提出了“每天免费读书一小时”的阅读新模式,区别于其他移动阅读应用的按书收费和章节收费模式。同时开放了“领读人”功能,在严格筛选下领读人为读者推荐书籍、制作书单、写书评,帮助读者更好的阅读适合自己的书籍。在创造性的付费阅读模式和贴心的设计风格下网易蜗牛读书能否冲击现有移动阅读市场格局?

1.移动阅读市场现状

1.1社会方面

我国互联网网民规模稳步增长,截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿,互联网普及率为50.3%。移动端网民规模约为6.20亿,占比提升至90.1%,个人上网设备向手机端集中。随着智能终端(手机、平板、可穿戴设备等)的普及以及人们获取资讯的需要,移动阅读前景广阔。目前移动资讯/阅读类应用渗透率高于50%,为主流应用类型。IP价值逐渐被引爆,网络文学价值被社会所认可。文学IP授权越来越规范。

1.2经济方面

2015年全国居民人均可支配收入21966元,居民娱乐教育文化用户及服务消费上涨1.4%。人民日益增长的精神文化需求促进了移动阅读的市场容量稳步增加。“互联网+” 成为经济结构转型、经济增长的新触点。2015年我国数字出版产业继续保 持强势增长势头,全年收入规模为4403.85亿元,比2014年增长30%。其中包含了数字阅读、数字媒体、网络游戏、网络动漫、在线音乐、网络广告等多个产业。我国数字出版产业收入在新闻出版产业收入的总比例由2014年的17.1%提升至2015年的20.5%。移动阅读作为连接互联网和传统出版的桥梁,其发展意义重大。上海张江、重庆北部新区和杭州等国家级数字出版基地的建成,极大促进了网络文学、电子书、数据库等的发展。

1.3政策方面

2015年3月,国家新闻出版广电总局批准大众数字出版工作委员会成立。2015年10月,国家版 权局印发《关于规范网盘服务版权秩序的通知》;在一系列政策法规的落实下,打击网络 文学盗版日趋白热化,并将成为我国互联网文化发展建设的重要内容。2015年11月,中国作协成立网络文学委员会。2016年3月,全国人大四次会议将知识产权强国战略写入政府工作报告,保护知识产权的力度得到进一步强化。国家倡导“全民阅读”的精神文化政策。

1.4技术方面

4G网络的覆盖、带宽的不断增加以及流量资费的下降是移动互联网产业快速发展的背景。大数据和云计算的技术逐步成熟,使得用户阅读的多屏互动、智能推荐等需求可以得到很好的满足。大数据技术深度挖掘用户阅读偏好,通过对用户阅读偏好的分析,有助于厂商进行全版权运营,深度挖掘版权价值,拓展泛娱乐产业链。

1.5商业模式

1.5.1用户付费阅读

付费方式包含两种,一是按阅读量计费,具体按本、按章支付;二是按时间计费,VIP用户行使权力进行月付/季付/半年付/年付,订阅时长越长,单位边际成本下行。付费阅读为用户提供更优质的内容;精致化和个性化的服务,增强用户体验,提升自身价值。不过我国目前消费者付费阅读的习惯正在养成初期,付费转化率并不是太高。

1.5.2广告收入

广告当前仍是移动阅读产业最大的收入来源,通常植入在APP打开界面 和浏览页面之中。广告虽能带来较高收益,但由于移动端屏幕的限制,阅读时会一定程 度上影响消费者体验,过量和插播位置不当的广告会降低读者粘性。

1.5.3 IP版权运营增值

网络文学网站以优质IP为核心,各大平台竞相争夺优质IP资源, 通过IP改编权授权或直接参与IP开发的模式不断延伸到中下游的影视、游戏、动漫等 衍生产业。

1.5.4硬件销售

非主要收入来源,较少有厂商涉及。硬件销售的意义在于实现公司的终端化布局,有利于形成资源的闭环,且专业化的阅读硬件能带来更好的读者体验,提高用户粘性。但缺点也比较明显,布局硬件开发、销售需要高额的费用投入,短期难以收回成本。2015年8月掌阅推出iReader电纸书。

1.5.5图书出版发行

依赖于移动阅读庞大的消费者群体,将优质网络文学作品借助传统出版物进行反向输出,获得纸质出版的销售收入,实质是网络内容的二次开发收益。未来“复合出版”趋势明显,同 一内容将通过纸质出版物、PC端、移动端等多渠道载体发布,进一步放大IP价值。

2.网易蜗牛读书产品分析

在过去的2016年里,随着互联网流量红利时期逐渐向内容变现,各平台也纷纷对野蛮增长的信息量采取精细化运营的手段,把控生态,创造盈利模式,使知识变现,迎来内容付费元年。在知识经济呈上升趋势的关口,网易推出了一款全新阅读App,网易蜗牛读书。这款移动阅读产品涵盖了互联网、管理、经济、历史等领域精选书籍,网易蜗牛读书的slogan是“每天免费读书一小时”。相比于其他阅读平台的试读付费模式,网易蜗牛读书开放全平台图书,让用户拥有更好的阅读体验。精致的界面设计和“领读人”功能更是让读者一见倾心。

2.1战略层

2.1.1产品定位

网易蜗牛读书是一款移动阅读产品,在满足读者基本阅读需求下,主打出版书的深度阅读,通过每天免费阅读一小时和精致的阅读界面致力于帮助读者沉浸阅读,养成电子阅读习惯,并通过领读人推荐图书帮助读者更好理解书籍和读者之间的互动希望建立起立体化、全方位的移动阅读社区。网易蜗牛读书符合网易产品的垂直、精致、专注的一贯风格。

2.1.2用户需求

移动阅读产品在需要满足用户读书的基本需求下,更应该专注于用户目的、场景和方式等需求。根据马斯洛需求层次理论,实现自我价值而汲取知识,带来精神上的满足是需求的最高层次,也是产品粘性强弱的关键。同时用户会通过分享交流获得心理上的满足,与他人的互动带来自身的愉悦。移动阅读下用户也可能是消遣时间,这类需求层次较低。移动阅读平台海量的内容使得用户需要精准查找的体验和完整书单的整合,阅读场景的精致舒适,阅读方式的仿真效果也是用户所追求的。

2.2范围层

基础功能:图书阅读、图书查找、图书分类

特色功能:

(1)免费阅读一小时

网易蜗牛阅读区别于其他移动阅读应用的一大功能点就是放弃传统的按书、按章节、VIP的付费模式。将平台内所有图书免费开放,用户每天可在平台上免费领取一小时阅读时间,超出时间可以按天、月、年收费,而且每天只需付费一元即可全天阅读。

这种购买阅读时长是一种颠覆式的付费模式,它旨在帮助用户将碎片时间化整为零,充分利用碎片化时间来消化今日的阅读时长。虽然有倒计时带来的紧迫感,也帮助用户每天积累到一定的阅读量。相比于其他平台部分图书只能试读或先购买再阅读带给用户的苦恼,开放全平台的图书让用户有了更多机会深入了解阅读的图书是否真的适合自己,这一改变极大地提高了用户体验。

(1)领读人

用户总是苦于没有好书适合自己的图书来阅读,很多时候只能去网上搜查看书评后再到阅读平台找来阅读。用户的时间是有限的,每天能读的书也是有限的,如何在有限的时间里快速定位自己想看的书?类似于网易云音乐每天有推荐的歌单,针对各问题,网易蜗牛读书推出了“领读人”功能。领读人即是带领你阅读的人,与云音乐普通用户推荐歌单的不同,网易蜗牛读书的领读人筛选机制很是严格,需要提交自己的身份简介、擅长领域,并需持续发布有效且优质的推荐内容,目前已有来自读书会、书店、共读社群、出版社等领域的读书达人入驻成为了领读人。领读人为读者推荐好书、制作书单、发表书评,从而帮助读者更好地理解一本书。

目前网易蜗牛读书的书籍分类有互联网、经管、科学、心理、社科等,区别于掌阅、QQ阅读等移动阅读平台较为混乱而繁杂的分类方式。每个分类中都收录了蜗牛的编辑们精心挑选的书籍,确保平台上的每本书都有高质量。领读人擅长的领域也基本与书籍分类相符,用户既可以通过书单寻找该领域内感兴趣的数据,也可以关注对应领域的领读人,获得领读人的高质量荐书。

2.3结构层

2.4框架层

(1)“我的”页面

(2)“书桌”页面

(3)“分类”页面

(4)“领读”页面

(5)总结

整个框架设计合理,也符合用户习惯,不会给第一次使用的新用户带来操作上的不便。从该产品的诉求来说网易蜗牛读书将免费阅读时长放在显眼位置,领读作为其核心功能点作为一个单独标签放在底部导航,各功能点间的切换也比较流畅自如,同时读书社区是网易蜗牛读书的又一重要点,因此突出了用户交流的功能点。不过书桌只显示三本书而将书单放在二级栏目使新用户不易找到自己的书单。

2.5表现层

打开APP的瞬间是网易蜗牛读书的logo和“每天免费读书一小时”的slogan,几本书摞在一起最上面有一只爬行的蜗牛,左下方是一个白色的花瓶插着长出绿芽的树枝。有着很强的画面感,给人一种宁静悠扬之感,产品整体以白色作为主色调,界面简洁、清晰,符合网易以往其他产品的界面设计风格。图书分类采用列表式导航,由于分类较多,用户不能很快找到自己所需要的那一类图书。

3竞品分析(以掌阅为例)

3.1竞品选择

随着智能手机的普及,移动阅读早已兴起,2015年根据Analysys易观数据显示,移动阅读整体市场中,掌阅iReader以26.5%的市场份额位居行业第一,第二名   QQ阅读的市场份额达17.4%,第三名塔读文学的市场份额为 10.1%,熊猫看书市场份额略有下滑,咪咕阅读和爱阅读在本季度均有小幅提升。

移动阅读应用对比(数据来源:易观智库)

用户粘性分析对比(数据来源:易观智库)

从以上数据来看掌阅无论是市场占有率、活跃用户数还是使用时长、次月留存率都一直居于移动阅读应用前两位并远远领先其他应用,所以将掌阅作为网易蜗牛读书的竞品,从多个维度进行对比:

掌阅是一款专注于移动阅读领域的经典阅读软件,功能强大,个性时尚,界面简约,支持EBK3/TXT/UMD/EPUB/CHM/PDF全主流阅读格式。而掌阅公司自08年进入移动阅读领域以来便一直精耕细作,这些年与国内外近600家优质的版权方合作,引进高质量的图书数字版权50万余册,年发行图书15亿册,书籍日更新1亿字,为全球150多个国家和地区的6亿多用户提供高品质的图书内容和智能化的用户体验。“阅读是心灵的陪伴”是掌阅的口号也是掌阅所一直追求将用户体验做到极致。

相比之下网易蜗牛读书是2017年由网易产品团队打造的一款轻量级的阅读应用。相比于传统的阅读应用如掌阅、QQ阅读,网易蜗牛读书在图书资源上无法和这两大移动阅读巨头所比,但网易蜗牛读书正如网易云音乐一样在已有方面无法实现超越或取得绝对优势便会另辟蹊径,网易蜗牛读书采取以往不同的收费模式,放弃按书收费模式,而选择时间付费,并且开放全平台内所有书籍,每天免费阅读一小时,让读者有了更多的选择权,不必再纠结于付费问题。同时领读人这一核心功能也凸显了网易蜗牛读书想构建读书社区。

3.2产品使用人群分析

(1)近七天百度指数

指数趋势(来源:百度指数)

因网易蜗牛读书应用上月初才正式上线故选取近七天百度指数,上图中掌阅从PC端、移动端的百度指数都远远高于网易蜗牛。而且掌阅的整体趋势都在5000-7000,并具有周期性的波动,网易蜗牛读书则在公测那天出现指数峰值,在之后的天数指数呈上升趋势。掌阅的指数移动的同比和环比都是正值且移动指数要比PC端指数大。网易蜗牛读书虽然指数与掌阅差距较大,但同比和环比都是三位数的增长,潜力很大。

(2)地域分布

掌阅人群地域分布(来源:百度指数)

掌网易蜗牛读书人群地域分布(来源:百度指数)

借助百度指数,通过人群地区的色度对比,不管是掌阅还是网易蜗牛读书人群分布地区前几名都是沿海发达地带,而中西部使用人群相比较少,特别是西部地区。这也反映出我国移动阅读的差异化,经济发达的东部地带移动阅读水平明显高于中西部地区,未来中西部地区移动化阅读仍有很大市场。

人群属性(来源:百度指数)

通过百度指数可以发现掌阅的人群年龄分布较为广泛,大多集中在30-49岁之间,18岁以下的未成年人也有一部分比例,而50岁以上的人群所占比例很小,与这一部分年龄人的阅读习惯和使用移动设备与否有关。掌阅的性别分布比较均匀,因此掌阅在应用上也特意分出男频和女频。网易蜗牛读书的年龄分布集中在20-29岁,网易蜗牛主打出版书的深度阅读,所以用户多为高校大学生和已经工作的白领阶层。

3.3产品使用体验分析

移动阅读产品应用界面主要是书桌、分类、个人等。

(1)书桌

两款阅读APP的书桌各不相同,网易蜗牛读书旨在让读者沉浸式阅读,所以将书桌的书籍限定三本,其他书籍和书单均在更多的二级页面,书桌同时增加了共同阅读此书的人数,也侧面体现了网易蜗牛读书的社区化构想。掌阅的书桌以宫格式排列图书,可视区为九本,更多图书可下拉,也可直接建立各种书单。这样的书桌形式可以让用户直接点击多本图书,方便查阅自己的图书,但也会让读者造成囤书的冲动,同时观看多本图书,影响了阅读专注度。

(2)分类

网易蜗牛读书的分类页面十分简洁,这也和网易蜗牛读书的设计风格相符,简洁明了。通过专业编辑分类图书,分成互联网、管理、心理学、历史等。点击进入二级页面即可浏览对应分类的图书信息。顶部的搜索框可以直接搜索图书,目前书库资源不是特别丰富,互联网一类的专业书和精品畅销书较为全面。掌阅的书城页面内容量颇多,图书类别细分较多,网络文学占据较大一部分,可以满足不同用户看书、查书需求。但分类过于繁杂,不能及时快速找到某一类书。虽有主编推荐书目,但未能处于突出位置。

(3)功能亮点

两款移动阅读应用除了满足读者的阅读基本需求外也都有各自的突出功能点。网易蜗牛读书在发布上线之初就有两大亮点,一是每天免费读书一小时,二是领读人。通过严格的筛选出精于某一领域并能长期推荐优质内容的领读人。用户可以关注领读人,更快更好的阅读适合自己的书籍。掌阅的圈子除了可以和圈友共同讨论某一书籍话题,还有征文比赛,通过连载形式帮助用户出书。

3.4 SWOT分析

总结与建议

网易蜗牛读书以“每天免费读书一小时”为slogan,开放全平台图书的形式吸引一批因为付费阅读成为痛点的用户。清晰简单的界面设计和良好的阅读场景为网易蜗牛读书带来更多的用户,领读人这一功能点有助于形成读书社区,增强用户粘性。极致的用户体验必将给网易蜗牛读书带来水军般的宣传效果。

尽管中国移动阅读市场早已是红海阶段,各平台间竞争日趋被热化,但网易蜗牛读书从移动阅读垂直细分,以出版书为主,主打深度阅读仍有望冲击现有的移动阅读市场格局。像网易云音乐一样凭借独特的风格(精准推荐+情怀+极致用户体验)在早已成熟的音乐市场成为音乐应用市场的一股清流。

建议:1.网易蜗牛读书目前处于初期阶段,图书资源在未来一段时间里仍需大量补充,可以在每个分类的二级页面中增添一个新书区域,以便读者可以直接浏览近期新上架图书。

2.现在市场手机屏幕尺寸多为5英寸、5.5英寸,这样的屏幕尺寸小对阅读体验很不好,移动阅读平台亚马逊和掌阅都有自己的电子阅读器,使之更好的满足用户阅读体验。主打深度阅读的网易蜗牛读书在积累一定用户数后可以推出自己的电子阅读器,全方位的提升用户的阅读体验。现在网易蜗牛读书只有安卓和iOS两个版本的应用,可以加快推出paid版的阅读应用,满足更广大的读者。

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