交互学堂
专注分享专业知识

如何炼成日播放量过10亿的魔性抖音?

2016年9月抖音正式上线。那时是短视频的风口期,整个行业已经一片红海。在这样的竞争环境中,抖音实现了远超10亿的日播放量,超过千万的日活,成为了当之无愧的现象级产品。

 

抖音如何在这么拥挤的行业里找到用户群?又如何能在这么多竞品中杀出血路?这堂课是来自抖音负责人的一些总结和思考,也是对抖音最深入的一次产品解剖。

 

新的好的体验,才能赢得用户的心

 

真正的新的好的体验从哪里来?

 

我们的结论来自非常多的研究和分析。在确定这款产品的方向之前,我们把国内外的100多款短视频产品全部安装到手机上,团队的所有人每天去体验和感受这些短视频产品。

 

知己知彼才能百战百胜。当我们体验过了所有产品后,发现现有产品有工具的、社区的,但并没有让人在使用过程中“眼前一亮”的感觉。

如果我们的产品能够做出“惊喜感”,将成为一个可以撕裂的口子。根据后来的数据和用户反馈,我们的确做到了。

这样的“惊喜感”源于我们对产品、运营、营销和团队追求极致的思维方式。

很多人都会认为追求极致听起来很空。一般公司的老板会说员工没有用追求极致的状态去工作时,员工往往不能理解这具体在说什么。

追求极致是一种态度,是延迟满足感的另外一种表现。如果你拥有这个态度,就会有一套思维方式。

但什么是极致,却是见仁见智的。每个人心里极致的分数都不一样,如果100分是极致,有人认为60分就到极致了,有人认为80分才是,有人心中的极致比100还要多。

所以,追求极致只能不断地拓宽眼界,知道什么是真的好,什么是真的不好。比如,我们把国内外的100多款短视频APP下载体验后,我们就感受到了什么是好和不好,行业的状态如何,可以在哪些地方做出突破。

为什么抖音必须通过追求极致才能在早期赢得这些年轻用户?

其实现在的90后、95后是消费升级的一群人,尤其是一二线城市的95后年轻人,什么都不缺,眼界也非常宽,他们知道什么是好,什么是不好,他们对好东西非常有要求。

当我们把这群人作为目标受众的时候,我们就知道要满足这些人,就要在做产品时对自己无比苛刻,甚至要比他们更了解他们自己,才能把很多事情做到超预期。

所以抖音产品在设计、运营中,贯穿始终的是我们一直深入到用户当中,与他们交谈、去感受他们,与他们在一起。

如何在产品体验上追求极致?

抖音的四个产品体验关键词

在产品体验上的极致追求,我们梳理出了四个关键词。

第一,全屏高清。

这是用户第一次使用抖音时,在体验上的最大不同。当我们把非常多的短视频软件装在不同手机上做实验时,我们会发现国内几乎没有短视频产品是用全屏来展现的。

如果你尝试一下就会发现,一模一样的短视频放在不同的尺寸去看,全屏效果无论是视觉冲击力,还是把你拉进其中、让你身临其境的感受上都是非常棒的。我们做了很多盲测,同样得到了这个结论。

还有一个细节,手机中的原生相机拍出来的视频就是全屏的,既然我们做了一个手机端的短视频APP产品,为什么不用最原生的状态呈现它呢?这才是最适合手机的表现形式。

而高清是有成本的,我们决定做高清短视频,公司要付出更多CDN(Content Delivery Network,即内容分发网络)成本。但今天回过头来看这件事情,这样的成本是值得的,因为这让年轻、挑剔的抖音用户在这款产品上找到了好的体验。

第二,音乐。

我们一直说,抖音是一款音乐短视频APP,很多人认为这是为了差异化,但我们并不是这样认为。

对于短视频来说,音乐更像是一个滤镜,帮助短视频有更强的表现效果,有音乐和没有音乐给人的视听感受完全不一样。

音乐这个关键词,对于抖音短视频的用户人群也是极为重要的。当时字节跳动(今日头条)这家公司做了两款APP,一款是火山小视频,我们希望做得普适。一款就是抖音,我们希望个性化,有张力和表现力。

抖音的目标人群是年轻人,我们发现他们其中很多人走在大街上都会带着耳机,尤其是学校的学生,生活很简单,每天从家里上学、放学,陪伴他们的都是音乐,他们对音乐有追求。

用户对音乐的诉求、短视频题材与音乐的契合度,形成了抖音这款短视频产品中的必备要素。

第三,特效滤镜。

和国外的用户不太一样,中国人还是很喜欢特效、滤镜这些效果。这是文化和国度的不同。所以,2016年的APP Store排行榜前列能看到非常多相机滤镜的拍摄工具。

当我们决定做一款服务中国年轻用户的产品时,美颜、滤镜这些小工具就成为了抖音的关键要素。

对于这些年轻用户来说,谁不喜欢漂亮的自己?

第四,个性化推荐。

短视频社交分享平台其实是一个慢生长的过程。我们自己内部称之为双边,必须要有创作者不停地贡献内容,消费者去浏览内容,这个双边的效能才会发挥起来。个性化推荐是这个里面的最有效的方式。

为什么叫抖音?

4个关键词确定后,赋予它一个响亮的名字就至关重要,这是触达用户的关键步骤,是用户完全不了解这个产品时形成的第一印象。对于互联网产品,名字对转化率相当重要。

起名字这件事情我们非常重视,动员全团队甚至全公司,上上下下起了几百个名字,做了大量的调研和测试。

抖音最早叫A.ME。这也是我们深思熟虑的结果,英文是崇拜我的意思。但是作为一个定位在国内的产品,这个名字无论在推广还是与用户沟通时,给人的印象都不够直观。

产品上线几个月后,我们决定改名字。“抖音”来自一个产品经理的灵感,“抖”是一个动词,配上“音”这个名词非常形象。

我们认为,“抖”其实代表着这个APP的玩法和一种对音乐认同的感觉。这个字不同于其他的短视频产品,非常有个性。

我们的产品经理发现用户玩这个产品时,会有些特殊的玩法,运镜、各种特效的切换,一直在动。另外这个产品的音乐属性也启发了他。很多人听到特别喜欢的音乐时,会不自主地抖腿,代表你享受其中,被这首歌征服。

在做了大量的用户问卷和调研后,我们证实了用户对这个名字的接受度和好奇心。加上“短视频”这个品类,就让用户在第一时间感受到,这是一个可以抖着玩、拍短视频的软件。

起完名字后,我们需要赋予这个产品好的皮囊和灵魂。皮囊指UI和交互,好的交互源自这个产品是一个能够自我生长的生命,是有调性或者灵魂的。有了灵魂,才能在与用户的所有互动中把抖音的形象植入进去。

比如,抖音的icon。

为什么会是这样一个“抖动”的音符?这是我们一位1992年的小朋友设计出来的。他是一位后摇爱好者。在一次摇滚演唱会的环境中迸发了灵感,他说当时的光线、光影太符合抖音了。

所以他从抖音的“音”字出发,设计了音符的icon,再把抖动的感觉赋予这个icon之上。他还专门做了一个小实验:用电磁波干扰,把音符变成一个动图,从动图中挑选一帧最完整的图形表现,沉淀出背后的蓝绿色,看起来就像在动。

当我们把它放在抖音的名字上时,我们觉得对了,这就是我们心中想要的标志性icon。

一个好的logo,除了符合产品特质,新颖独特,容易识别和记忆之外,还需要拥有好的延展性。抖音logo的延展性是比较好的,这种“抖动”的方式可以在所有动态环境下运用, 通过“抖动”效果,任何物像都能建立与品牌的联想。

技术和创意细节

一个产品的灵魂需要让用户通过使用感受到他。抖音在创意和功能点上是可以给用户带来惊喜感的。

一个用户如何拍摄抖音视频?

对一个个性的短视频软件来说,这是一个非常重要的问题。用户的镜头外,是什么样子?镜头内是又什么样子?这形成了抖音的关键体验。

镜头之外:随手拍摄按钮

一个人拍抖音时,经常要进行镜头切换,所以动作幅度巨大,但是呈现出的视觉效果很好。拍摄时手指会按住屏幕,甚至会滑动。这是用户一个看起来很小的体验点,我们也希望能够在产品上得到满足。

我们专门推出了抖音的手机支架气囊,辅助拍摄。还制作了随手的拍摄按钮,无论手怎么动,拍摄按钮都会跟随手,这就大大降低了用户在拍摄抖音时的不安全感。

这个细节的体验非常重要,从哪里来的?是我们观察了很多抖音用户,以及跟他们交谈后抽象出来的。

镜头之内:更出色的创意

与AI Lab的合作,让抖音把人脸识别、肢体识别和3D渲染这些基于深度学习和图像识别的技术应用到了全景贴纸、尬舞机、AR贴纸、3D染发等等创意中。

很多功能并非市面上独有的,比如染发。现有市面上的染发效果其实都比较差强人意,没有层次感,看起来不立体,甚至只有一个颜色,没有过渡色。

我们的技术可以做到3D渲染、人脸识别,就可以让整个效果更真实。这就是我们对一个功能的态度,可以比行业内其他产品做得更好,让用户的使用体验更有惊喜感,这才是产品功能创意的追求极致。

这些细节和创新帮助抖音在2017年年底荣登APP Store第一位。

如何在运营中追求极致?

挑战:给用户方向感

作为一款UGC的短视频产品,拍什么,怎么拍是运营必须解决的问题。你需要给你的用户“方向感”。

我们设计一些特效、贴纸甚至产品功能的时候,不是为了创新而创新,而是要考虑用户会怎么玩,这是极致思维的另一个层面——站在全局思考问题。

抖音的产品设计中有个好玩的功能叫做“挑战”,就是在用运营的思路创意产品的功能和特效,完成功能的冷启动。

这个功能很多产品都有,有的叫话题,有的叫主题。其实就是让大家以一个主题去表现自己。

比如,抖音非常受欢迎的一款贴纸“单身狗”。如此逼真的3D狗头贴纸,如何让未来用户玩出花样,火起来?

我们邀请了核心用户体验这个贴纸,发现两三个人一起玩的时候会出现特别奇妙的化学反应,有非常有趣的效果。所以“甩不掉的单身狗”的idea就作为一个#挑战出现了。用户会有一个很好的demo学习,有的用户全班同学坐在一起,从一个人甩到另一个人,场面非常有喜感。

这是运营给予了方向感后,激发了用户的灵感和创意,创造出了意想不到的东西。

营销:塑造认同感

当产品、技术、运营都有所建树的时候,我们就需要通过懂得和适合它的营销手段,带着产品的灵魂触达到用户。

好的营销,最终极的目标是带给用户的是认同感,激发他们的好奇心,这样才能提高整个产品的下载和转化率。

抖音有两个营销案例,一经推出马上在朋友圈刷爆。一个是名画抖一抖,另一个是钞票抖起来。

先说这些已经好几百岁、本来该躺在博物馆里的名画。我们把他们邀请出来,结合抖音的特点,运用抖音的滤镜、节奏、切换,带给用户巨大的反差和冲击力。放这段视频的账号在抖音用户体量还没有这么大的时候,就在2-3天获得了百万粉丝。

还有钞票抖起来,请抖音达人和钞票PK,这样的反差也带来了大量用户对抖音的认同。

当我们吸引进来的用户时,需要特别注意一点,营销方式一定要符合产品调性。换句话说,你的用户如果这样被吸引进来,本身产品也一定要接得住这批用户才可以,这样才能实现更好的留存。

爱用户到极致:归属感

用户不仅仅是产品的使用者,也可以变成产品的主人。

如何利用用户的头脑帮助这个产品一起成长?不仅要分析产品和用户的各种数据,还要始终和用户保持非常紧密的沟通和接触。

举个例子,抖音有位在加拿大留学的早期用户薛老师,在上线一两个月的时候就使用和体验了这个产品,几乎每天diss我们。因为跟中国团队有时差,他有时整晚不睡觉等我们产品和技术的同学来上班。

这里面大概有一个月的时间我们都在磨音画同步的问题。这是一个非常难以克服、非常关键,但是也很小的细节点。因为在大家围绕声音表演的环节,如果拍摄时不能卡到关键音效上,最终的视觉呈现就很难有比较活的状态。

一个月后,薛老师终于觉得满意了,这个细小的体验让抖音赢得了更多的用户,也正是因为我们把产品功能做到了极致,薛老师也从其他产品转战到了抖音。

还有一个案例是关于一个站内挑战,叫“搓澡舞”,2017年3月份的时候,#搓澡舞火爆了全抖音,有超过50万人拍了这个主题的视频,这是一个叫@劉西籽的用户的创意,抖音的音乐运营师和她一起改编了这首音乐,然后由另一位,叫@夏沐抖音达人创意出舞蹈动作,后面就瞬间引爆!

让用户参与到产品的过程当中,能加强用户对这个产品的归属感,这也是抖音用户为什么喜爱这个平台,愿意花几个小时拍摄只有15秒的短视频。

而发现用户的需求,最好的方式不是所谓的用户问卷,也不是用户数据的分析。这是任何公司的产品经理都会使用的标准化方式。如果要感受用户,就应该融入用户的生活,真的要看他是怎么使用你的产品。

只有理解了不同用户在不同时间、环境、状态下如何使用产品,再分析和抽象出不同的场景应该提供什么样的功能和方式,才能够全方位地满足用户。

但是走进用户也要取决于用户愿不愿意让你走进去。这需要你来营造与用户亲密接触的环境。抖音在早期会由官方举办小的party、访谈,邀请用户到办公室。

现在几乎每周都会有抖音的用户在全国各个城市发起聚会,我们会要求产品经理和运营的同学一定要去现场与他们交流。

这是一批非常年轻、有活力、有想法、创造力和表现力的人,他们能为我们提供非常多的建议和想法。在抖音一周年时,我们在北京的798为他们办了一场没有媒体、没有PR的抖音idol夜,里面的节目和互动环节都由抖音达人自己完成。

这场聚会花了大量的钱,主要是为了他们可以有更多的交流机会。我们爱用户到极致,确实彼此付出,用户才会更爱你。

我们花了大量的钱打造了这个大聚会,主要是为了让他们可以有更多的交流机会,更能够相互聚集到一起,其实也算是我们爱用户到极致,确实彼此付出,用户才会更爱你。

团队的极致

一个人是有局限性的,只有不同特点的人才能构成我们对抖音这个产品的想法。而有创意的人才能为团队注入更多有创意的DNA。

比如我们的音乐小编,不是音乐学院刚刚毕业的学生,而是聘请的原创音乐人,他们对音乐非常的敏感,平时会听音乐、找灵感,再把灵感运用到创意当中。比如救护车的声音,就能创意出很有意思的背景音。而好的背景音乐,也能激发出用户更多的灵感。

所以我们在为用户作画像的同时,也在不停地给团队做画像,“独行”、“说唱”、“二次元”、“涂鸦”……都是我门团队抽象出的关键词。

只有追求极致的团队才能打造出这样魔性的抖音产品,

很多人会问,什么人才是合格的产品经理?这其实是把产品经理当作一个工种,有他需要具备的能力。但其实追求极致的产品经理最重要的是有颗产品心。只有这样,你才有把产品做到第一的想法和也行,才有可能最终成为产品的动力。

产品心就是要发自内心地服务用户。如何体现产品心?

·判断力

判断力其实是一个结果的展示。好的产品经理,是会让正确的事情相继发生。

总有一些产品经理有自己的sense,能够感受到这个阶段产品做这个功能其实是对的选择。但是你要让这个功能上线后,用数据说话,做AB测试,验证你的想法。

·最够大的想象空间

不断做发散的讨论,做头脑风暴,再梳理成一个产品需求和想法,落实到产品功能上面。大胆假设,小心求证是产品经理的日常。

·让所有团队的人把好的定义拉平

产品心不仅存在于产品经理身上,技术、运营都需要有一致的目标,这就需要产品的同学通过展示、分析,让所有人对好这件事情的认知达到同样的标准。

·创业精神

你是否有一颗产品心这件事情取决于你想不想用心地真正地做这件事情,而不是打一份工,岗位是产品经理。有产品心的人,其实是具备创业精神的人,是想要把他这种产品的能力和他的产品做到极致,然后去满足这些用户的诉求。

小结

其实产品经理只是近10年在互联网这个行业的新头衔。有些人的天赋带来的判断力,但有些产品经理可以通过大量实践,积累经验,锻炼敏感度和感知力。

我鼓励产品经理体验各个行业,只有对不同行业的感知力,才能够成为后面判断的依据。

在同时启动了火山小视频和抖音短视频两个产品时,我要求产品经理一定要参加不同产品的讨论会,了解不同用户人群对产品的理解,看不同产品用户人群的数据情况,分析和交叉体验。这也是让大家可以快速了解我应该怎么去做产品、保持敏感度的关键方法。

作为一个短视频社交分享平台,抖音在2018年会不断地生长和变化,核心用户构成甚至需求维度都会随之变化。所以我们会做的更多事情,让这款产品变得更好。

我们也对自己提出了很多新的要求,除了好玩,比如让产品从社会责任感角度出发,生长出更多属于年轻人的正能量。

而当抖音的用户越来越多,产品经理也会感觉特别爽,因为你无论做什么都会得到快速的验证,仿佛在一个放大镜下,操着小手术刀,做着各种试验。

 

<问答环节>

问:抖音的四个产品关键点中,有一个是个性化推荐。请问老师个性化推荐在社区类产品应用的底层逻辑是什么?与微信这样的强社交分发相比,有什么区别,可以达到什么不同的效果?

答:这个问题很专业。

信息分发是有非常多的维度,有些产品是用社交方式做信息分发,有些产品是用推荐的方式做信息分发。这取决你怎么看待这件事情。

我们公司比较擅长个性化推荐,认为机器分发的效率比关系分发、社交分发更有效。选择一个你擅长的方向来做,这是我们做这件事情的初衷。

问:抖音是如何理解95后用户的?需要了解哪些侧面才能精准地挖掘他们的需求,并且让他们热爱这个产品?

答:95后的概念很大,这个人群很广泛。他们每个人都有自己的特点,很不一样,我们非常尊重每个人的差异性。

95后属于消费升级的一群人,他们对很多好东西都非常有要求。尤其在一二线城市的95后年轻人,什么都不缺,眼界也非常广。所以他们知道什么是好,什么是不好,什么是更好。

早期定位这些人群作为我们的受众目标时,我们就想要,其实要满足这些人,做产品的过程当中,对自己要无比苛刻,甚至要比他们更了解他们自己,才能在产品里把很多事情做到超预期。这个特别关键。

所以我们会做大量的95后用户调查,深入到他们当中,跟他们交谈,去感受他们。

问:追求极致的方法,是不是就是进行大量调研,抽象出结论再落地?极致思维是否有核心方法?

答:每个人对于极致的概念不太一样。

追求极致就是延迟满足感的另外一种表现,这个只能意会。追求极致这句话听起来特别空,需要把每一件事情都做得超预期。但是超预期这件事,每个人的认知又不一样,所以只能不断地拓宽自己的眼界,知道什么是真的好,什么是真的不好。

我们在开始做抖音这款产品之前,把国内外100多款短视频APP都下载体验,通过这样的做法感受和了解什么是好,什么是不好,行业的状态怎么样,这些产品做到怎样的状态,在哪些地方可以做出突破。

如果把追求极致落地到事情上,可能更容易抽象出来。

问:名画东西来这个创意是怎么想到的?

答:这个创意不是我想的。抖音里面很多优秀的创意都是团队的想法。人是有局限性的,每个人都应该认识到自己有擅长和不擅长的地方。

名画这个创意是团队共同的产物,主要也是基于对抖音本身的调性,对这个产品本身的理解和他们的擅长创意出来的。

问:做了火山、抖音、内涵段子这么多产品之后,你有哪些贯穿始终的产品原则?

答:每个产品和团队都有他的特点。有人曾经问到底是产品成就了团队,还是团队成就了产品。我认为这是相互的。

要把产品做好,首先要了解目标用户,再找到一群可以把产品做好的人。团队这件事情很关键。

如果说几个产品都取得了一些小成绩,最后的根源是有一个适合这个产品的团队,并在一家适合它生长的公司,这是不容易的。而这些产品背后,都是跟个性化推荐紧密结合的。

问:用户的需求很多很复杂,有时候表述也不非常清晰和准确。抖音是如何将用户的需求抽象成可以应用的场景和功能?

答:这是一个很长的过程。我说一个内涵段子的案例,这是互娱社区打造的第一个产品,现在也有千万日活。

内涵段子在早期曾碰到一个问题:大量用户反馈说更新怎么这么少。我们团队觉得特别无厘头,因为内涵段子跟今日头条一样,总刷总有,不停刷新总能看到新的。

我们针对这个案子,找到反馈用户,跟他们交谈,抽象他们的表达。他们说经常能看到一样的内容,一模一样的段子,难道不是因为新内容少吗?

后来深究这个问题后,我们发现其实是消重碰到了问题。

这也就是说很多问题的表象背后有他真正的原因。

而这其中,就有判断力的问题,需要非常了解你的产品和用户,看到问题表面之后,能够有判断力地察觉到背后真实的原因。这才是一个好产品经理的能力。

发现年轻用户的诉求,去满足他们,就通过每一个小案子,用各种方式、用追求极致的方式去解决问题。

问:2017年3月份的时候抖音上升的特别快,我想问一下那段时间,2月中下旬到3月份,你们做了什么事情,造成指数级的爆发?

另外,你们怎么和AI Lab的团队怎么配合,一般是谁发起的,是怎样的沟通过程?

答:按照抖音的生命轨迹,2017年3月应该进入了正轨,没有做什么特别的事情,可能是产品的体验优化到了超预期的状态。

社区型产品早期生长起来是有一定培养周期的,这不像工具型产品,一个功能做好后扔向市场,正好切中用户诉求,且没有其他产品就一下爆了。

社区型产品是一个慢生长过程,我们内部叫双边,必须要有创作者不停地贡献内容,消费者浏览内容,双边效能才会发挥起来。个性化推荐是这里面最有效的方式。

所以那时候应该是到了该爆发的点。

与AI Lab的协作方式上,没有谁领导谁,或者谁指挥谁,大家都是为了产品。我们会定一个目标,大家围绕目标拆解他需要解决的问题。OKR的拆解是自上而下的,从一个大的逐渐往底下去拆解。

所以有时候业务团队的产品、运营和技术同学有新的想法,或者发现一个新的可以爆发的效果,就把需求提出来。AI Lab的同学再看下他们现在的技术能支撑到什么样的状态,是不是为了让产品功能更极致化。

有时候AI Lab的同事会深度的研究,我们也会看在产品上怎么把它落实到用户可以使用的场景。把它场景化、功能化。

这是相互不停地磨合过程,是日常的交流方式。

有些时候AI Lab的同事自己平时会就非常多深度的研究,那些我们就会看产品上面怎么把它落实到用户可以使用的场景,给它场景化、功能化,是一个相互不停地磨合过程。这算是日常的交流方式吧。

问:在今日头条,在资源能力以及金钱各方面,给您抖音成功造成了多大的推力,如果您是在创业公司的话,用这种产品极致性理论,是否能让抖音这样成功?

答:当然起到了至关重要的作用。

我曾经是一名创业者,我能感受到创业时碰到的包括人才、资金等各种各样的问题,包括可能在有限的条件下,做有限的事情的问题,那时要做妥协。

在头条,我们在讨论问题的时候会说,我们要用一些富人思维去思考这个问题。真正的追求极致是要知道什么是最极致的状态,然后以此为目标,反推所有过程。

举个例子,我想让抖音成为最酷、最棒、用户最喜爱的产品,这都是非常抽象的。但反推回来其实有一些具象、可以衡量出来的数据。最酷是不是代表最酷的人在用,用户最喜爱,是不是可以满足更多的用户需求。

追求极致这件事,就是不要有那么多做事情的束缚。这是我在头条这家公司能感受到的。我有很大的权限去做各种尝试。

比如我们在音乐小编这个岗位上,我们都希望可以再招比这个岗位正常招聘水准更高阶的人来做这件事。

如果没有这样的平台,我也觉得很难有抖音的今天,它在各个层面与公司各种资源和积累都有协同,这事很关键。

如果我自己创业,不会选择做短视频的产品,的确太花钱了。

赞(1) 打赏
未经允许不得转载:IAMUE » 如何炼成日播放量过10亿的魔性抖音?

觉得文章有用就打赏一下文章作者

支付宝扫一扫打赏

微信扫一扫打赏