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来电，是一个主打免费通话的纯语音应用。从14年7月份低调发布Lightalk1.1后，历经3个版本，终于在1.4版更名为来电并投入推广了。除了运用一些传统的渠道推广，来电也尝试在应用内嵌一个提供分享的入口，鼓励用户做自发传播。本文就是想跟大家分享来电性格测试的运营活动设计过程，欢迎一起探讨。
1.活动包装：让用户参与
由于前3个版本都没有做过推广，团队缺乏做运营策划的经验。在没有运营参与和各种资源紧张的情况下，最初考虑的方案是用户可以分享新手引导，以最低的成本保证分享可执行。对于新应用而言，新手引导是介绍功能的最佳时机，但如果没有杀手级的击中痛点功能，功能介绍是难以引起用户传播的。
一些比较成熟的应用，有一定的数据积累，用户对功能也比较熟悉了，新手引导才可能摆脱功能介绍，用创意激发用户的共鸣或者带给用户惊喜。比如微信6.1的新手引导，用户的数据能带来参与感，文案也戳中用户心中的痛。
来电作为一款新应用，用户对产品还在不断熟悉中。因此我们尝试对用户的数据进行包装这个方向，增强用户的参与感。
步骤1.文案提取
通过用户数据带给用户成就感的活动有不少先例，比如购物网站的晒单、心理测试结果、小游戏的比分等等。来电作为新应用能获取用户的信息有限，只有手机号和联系人信息，此类信息相对敏感，所以我们以结合产品名字，用“来电指数”这个概念进行包装。经过市场部同学发散和脑暴给出文案方向，我们对文案的信息进行了整理，提取出“来电指数”、“形象”、“PK”这些关键字。
步骤2.调整主体
文案初衷是围绕来电指数展开，通过来电的打分计算出相应的形象，得出打败了多少好友的战绩，以鼓励用户PK好友。在视觉尝试了初稿之后，形象最为突出也最有趣，因此改变了内容信息的优先级。
但这样产生了新的问题，以形象为主题的页面，使来电指数和打败好友数的打分变得没有准确的依据。加上用户没有参与操作，来电指数显得没有价值感，打败好友没有实际的满足感。整个活动的概念也很含糊，到底是为了形象，分数，还是PK？同时为了能涵盖形象、来电指数、成就这些不同类型内容，活动难以传达一个清晰的主题。
参考同类型活动的数据成就结果页，它们都能较清晰的看出活动主题，最完善的例子是手机管家。手机管家的活动主题是计算QQ号的价值，使用一些等价物品作为结果来类比QQ号的价值。另外一个体验亮点是可以对物品进行刷新更换，使这个单调的结果页更具有可玩性。而这个QQ号能够打败多少用户也是水到渠成的结果，后续的操作是QQ号太值钱了，所以有守护（下载手机管家）和炫耀的理由。
所以我们需要在现有的关键字中锁定一个主题，排除与主题不相关的信息，并针对主题进行打磨和丰富化。
步骤3.打磨主题
由于测试结果最吸引用户的是形象的搞怪和趣味性，所以我们大胆舍弃掉来电指数和PK类信息，重点围绕形象再次发散。发散过程针对概念、入口场景、角色属性等不同场景同时思考，保证过程的前后文统一。
最终定案我们采用“手机号性格”的概念，因为手机号是相对用户熟悉的，对它进行拟人化相对其它方案能更贴近用户。引导语采用反问句更任性一点，并使用副标题营造神秘感。由于形象和独白都是结合热词，和产品或打电话没有太大关系，所以描述上带入日常打电话的场景，使得角色和产品有关联。
手机号性格最终所有的形象，都复用同一个姿势，形成系列感。
过程整理方法
方案的优化过程步骤其实和佐藤可士和的整理术是一致的。该整理术有3个步骤和3个阶段，如下图。结合本次设计可看作：步骤1是对现状信息进行分析，使得信息可视化以便分类，也就是我们提取的关键字；步骤2排列信息的优先级，找出核心信息，排除多余的信息，视觉初稿完成了一部分的导入观点步骤；步骤3是针对核心信息进行强化和打磨，设定一个概念并贯彻使用到每一场景。整理术具体可阅读书籍《佐藤可士和的超整理术》。
2.活动入口：系统样式按钮激发点击欲望
本次活动的目的是引发用户的主动传播，因此活动入口需要主动暴露给用户，尽可能让用户发现。手机应用内的活动入口通常有：应用内广告Banner、系统横条、应用内官方账号活动推广、设置入口等。Banner一般用于和应用关系不大的推广，来电目前也没有官方账号的功能，所以采用系统横条和设置入口结合的方式。系统横条的作用主动展示给用户，引导用户参与；设置入口较深，作为用户再次翻阅的入口。
来电的视觉规范比较成熟，所以直接做高保真的尝试感受实际效果，降低视觉的工作量。方案A和方案B都复用了来电现有的横条，但是在通话列表中点击欲望并不强烈；方案C尝试异形的方式但效果像Banner；方案D双行的高度在头像列表中有足够分量，灰色的底色显得绿色按钮更突出，更有点击欲望，所以最终采用了方案D。
过程中有开发同学问，为什么横条不放在搜索框的上方，搜索的内容就是通话列表，搜索框是否应该更靠近列表而不应该被横条阻隔。这让设计同学思考一下，搜索是作为工具而不作为列表，并且是允许默认隐藏在标题栏下方的。活动入口除了需要暴露以外并不作为工具，比搜索栏更接近列表，所以应该放在搜索栏下方。
3.流程：推广目的，拉安装量
活动页的体验流程有两种：一种在APP内测试，用户必须安装来电后才可传播，如果未安装来电将引导用户下载安装，这种方式的优点是用户的操作流程目的简单，缺点是用户无法先体验测试，且下载引导可能引起用户反感，不利于传播；另一种是独立的网页，优点是用户可以先玩测试，缺点是测试结束后，引导用户传播和下载任务分散，不利于引导用户下载应用。
来电作为新应用，测试活动推广的目的就是为了让更多用户下载，因此采用方式一，先下载后在应用内测试的方式。因为方式二适合有一定用户基数的应用。
iOS延迟上架处理
活动是跟随应用一起上架的，iOS需要审核时间，会晚于安卓市场上架。在iOS上线前，iOS用户如果看到安卓好友的分享，他们将无法下载应用并参与测试。针对这种情况我们也给iOS用户反馈一个有趣的结果页，告知他们等待应用上架，并鼓励他们传播该页面。安卓用户也可能看到iOS分享的页面，因此该页面做一个平台判断，安卓用户引导下载，iOS用户仍然是鼓励传播。
小结
一直都在为产品做设计，参与过一些运营活动的交互流程设计，但自己去参与策划是头一次，通过三天完成这个活动，对为运营做交互设计有一些小感触。
要明确活动的目的，能够提高流程设计的效率，排除不必要的纠结。是为了传播、拉量、还是增加活跃度？用户需要安装了APP才可以参与活动，这种方式中断了部分活动流程，有点强暴体验不佳，但是针对拉安装量的目的，是可以忍受的。
把握活动上线时机，保证活动进行效果。例如有些活动是结合节日的，节日当天可能有很多活动同时进行，拼的是活动的创意可提早策划。一些推广是抓住实时热点，最重要的是上线要快，不一定是活动，做公共账号宣传也可以。如果活动是针对APP版本的，要保证iOS和安卓的时间尽可能同步。比如微信电话本的最远通话距离测试，同样是以拉取下载量为目的，此时iOS和安卓平台都已经上线，保证了活动目的和活动的传播流程顺畅。这需要和产品提前针对版本做好计划。
用户自发式传播，奖励是唯一动力。曾经用一些提案去问同事是否愿意参与活动和传播，往往都会被问到，我可以得到什么好处吗？用户收货奖励时也意味着他带给好友多少好处，这个好处也决定了他分享的成就感。比如滴滴红包，通过实质的优惠，用户能有持续性的传播。一些没有实质奖励的活动，则是通过活动的趣味性、PK成就作为奖励的替代。用户一般都是好友参与我也参与的心态，朋友圈上一些成功的自发传播案例，有些是出于偶然，更多还是做了很多维度的推广才成功的。
文案很重要，过往做APP的设计，文案都是讲究友好与精准。到了做推广才是真正感受到文案的力量。这次活动的文案不是非常成功，但也是反复修改了很多次，配合活动的风格基调，首次尝试各种勾引、任性、乞求用户谅解的姿态，思考如何让文案有趣。
认识推广的渠道，腾讯成熟产品的项目团队分工很细，以我过往的经历，推广渠道都是运营和产品搞定的。设计师接到一个运营需求，已经是运营策划好，并有明确推广渠道的活动了。和市场的同事聊过之后，就可以发现以拉下载量为目的的活动，并不适合让用户自发传播这种方式，何况我们没有实质奖励。花钱投入到广告位，才是最有效的拉下载量方法。
尝试做营销式的功能。互联网是酒香也怕巷子深，赶集网做个骑驴广告也能带出个赶驴网。很多APP功能也会趋向一致，一个让能用户记住和传播的功能点，比一次成功的活动更有持续的口碑影响力。比如微信的摇一摇发展到现在的阶段，认识陌生人的需求是逐渐弱化，但它仍是微信一个标志性功能点，并且能通过新年红包活动做二次营销。
转载自腾讯ISUX (http://isux.tencent.com/lightalk-activity-design.html)
作者：zaptiah
原创文章，作者：Catherine，如若转载，请注明出处：https://www.iamue.com/4733/
