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提升用户体验 抢占用户心智

马云提出的新营销是连接线上线下的全新核心载体,超越单纯线上或者线下的全网营销概念。但华帝李洋认为,线上和线下只是连接用户的媒介,核心仍然是用户体验。抢占用户的心智,提升用户认知,是“新零售”的前提。提升用户体验 抢占用户心智

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打造新型厂商关系 构建全新服务体系

在产品端,最初的模式是线上采用完全与线下独立的产品线,无论价格、卖点、功能配置都与线下产品区隔,线上和线下营销团队完全独立,各说各话。但随着时间的推移和互联网的蓬勃发展,这种割裂式的操作手法已经成为过去式。企业不能硬性割裂和区隔线上和线下,而是要做好线上和线下产品线的融合和差异;既有产品功能和定价逻辑的融合,也有用户价格需求定位的差异。在产品运营上要把握好线上购买和线下购买的用户需求的差异。提升用户体验 抢占用户心智

华帝与其它友商较大的一个差异就是华帝的商业模式属于纯粹的代理商体制,打造厂商利益共同体;厂商之间合作的关键点是各负其责,生态互动,相互推动,共同发展。为此,华帝还特地组织核心代理商群体参加中国顶级商学院——北大汇丰商学院的商业课程。通过股权结构设计、商业模式构建等课程的学习,全面提升代理商的视野、认知和格局;从而改变代理商的观念,让其不再以零售店模式去经营,而是通过开放式的平台,利用更好的公司制度和股权结构去吸引优秀职业经理人团队。

基于厂商新型关系的构建,代理商一定不是搬运工,而是从产品到服务到品牌传递的落地和承接上做大量的工作。一个品牌最有力的附加值除了优质的产品体验,就是来自于品牌所提供的服务。

目前,华帝正在淡化线上线下的概念,因为对用户而言,线上线下只是购买途径的区别。因此,华帝正在通过多维度的努力,让线下为线上做有利的支撑。

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加速旗舰店建设 提升用户认知

华帝从2017年7月份开始建设全新旗舰店,截止目前,200平方米以上的旗舰店达300家左右,其中也不乏有500~1000平方米的店。华帝的旗舰店由总部统一设计,由统一指定的公司施工。与国际奢侈品牌的门店设计公司携手打造新版的SI,务求为消费者打造最舒适的购物空间和品牌体验空间。

开旗舰店的成本非常高,如果全国开1000家店,其占用的厂商的资金就会超过10亿元。因此,在组织架构和可持续的生态运营上要更有生命力。华帝旗舰店的组织架构是复合型的,店长负责全面管理,主动营销人员负责寻找客户,跟单客服人员负责客户跟踪服务,销售人员负责产品讲解演示,烘焙师负责制作糕点与客户分享。在分工上,售前、售中、售后人员都有。其中负责主动营销的员工,工作地点不在店内,而是在小区、装修公司、外联单位……用户在哪里他们就在哪里。提升用户体验 抢占用户心智

华帝认为,把店开起来只是完成了第一步,后续在运营和软件支持上,也要做大量的工作,并且要做出更多的差异化。因为旗舰店的门店是有物理边界的,通常辐射三到五公里,要充分发挥旗舰店面积大的优势,要以旗舰店为支点去做好主动营销,提升进店流量。

旗舰店不是一个单纯的售货场所,而是一个能够独立、全面的作战单元。旗舰店不是一个靠自然进店率经营的门店,关键是要把门店的地理边界限制拓宽,以旗舰店作为支点去做主动营销。华帝的旗舰店除了销售和体验的基本职能,还要有各种各样的用户交互活动;门店也不是简单的以销售为目的,而是要在提升用户的体验、提升消费者的认知上去做更多的工作。

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动态营销 打造旗舰店生态圈

厨电销售渠道已逐渐多元化,装修渠道已成为重要突破点。因此旗舰店可作为装修设计师沙龙交流的场所,也可作为异业联盟活动交流的场所。例如,可以在旗舰店与一些品牌合作伙伴做联合营销活动。未来华帝会把更加多元化的职能整合到门店。无论是用户群的社交活动,还是烹饪体验活动,都可以在旗舰店里实现落地。因为旗舰店有充足的空间,也有非常良好的环境,可以吸引充足的人流去支撑这些活动。

旗舰店不是孤立存在的,可以通过其各种资源的链接,如用户、渠道、产品等资源。华帝近一两年做得最多的工作就是提升认知;比如开形象好的旗舰店,开发高端形象的新产品,但实质上这些工作均是为了提升用户对品牌的好感度。

对华帝来讲,旗舰店既是销售的转化体,也是引流、主动营销的综合体,会整合品牌形象推广、渠道推广和各种活动,在运营过程中借助其强大的辐射能力发挥综合职能。在旗舰店的运营战术上,华帝的重点是打造旗舰店生态圈。旗舰店并不是纯销售的平台,而是一个航母舰队,本身就是作战单元,对外也可做更多的连接和拓展,我们称之为生态圈。

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围绕消费升级 做产品结构升级和优化

厨电行业近几年发展一直良性,是家电行业为数不多的增长较好的品类,增长一方面来自于行业规模的自然增长,另外一方面就是来自于产品结构的优化。目前,厨电各个品牌都在大力推进产品的更新换代,华帝围绕消费升级和用户需求更是做了大量的工作,2017年新产品推出快速频繁,极大提升了产品均价。主销价位段的爆款产品也纷纷上市,部分产品线全面迭代,在产品结构升级和优化上做了大量的工作,产品和品牌升级初见成效。

消费升级需要通过产品更新换代来实现,据第三方监控数据显示,华帝厨电的快速增长,主要来源于均价的提升,如烟机的均价增长幅度领先于行业。再比如华帝钻研燃烧技术多年,有二十多年生产经验,这些先天优势,让华帝燃气热水器有望成为华帝销售大幅提升的下一个突破口。提升用户体验 抢占用户心智

华帝欲通过烟机和燃气热水器推动产品迭代,并让产品更加贴近用户需求和市场需求,且尽可能的推出颠覆性的新兴品类,如蒸箱、烤箱和洗碗机,正在厚积薄发的推出一些明星产品。整个品类规划上有攻有守,有的是通过产品迭代的方式突破,有的是以点带面的突破,有的是整体产品线的突破,有的传统产品是为提升终端门店整体销售额或者丰富品类。

近两年,华帝的品牌建设速度迅猛,品牌调性向上发展,如代言人更为年轻化,通过品牌、调性、场景、细节、事件这几方面打造和提升用户的认知。具体的动作是有形的,但无形的是想在消费者心目中打造出一个有调性、有内涵的品牌,而不仅仅是知名品牌。

促销和流量是传统的营销手法,现在,消费者发生了变化,消费者的体验和心智是最大的壁垒。未来,消费者对品牌的认知很重要,围绕品牌调性、场景等细节事件去打造消费者对品牌的认知和心智,是旗舰店和产品升级的重要方向。

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