缺少赛事版权，是所有互联网公司进行世界杯营销时面临的难题。新浪的做法是，利用社交网络的优势，通过提高用户体验，最终实现成功的营销。
距离2018年俄罗斯世界杯还剩不到三个月时间，目前还没有任何一家新媒体平台获得赛事新媒体版权，在此情形下，各大网络平台选择怎样的报道及营销策略，将成为世界杯媒体大战的胜负关键。3月29日下午，新浪在北京总部局举办了体育产业论坛，首席运营官兼总裁杜红分享了体育产业新时代，在用户认知和消费全面升级的趋势下，如何通过专业、有趣的内容构建更原生的体育营销场景和强大的体育智能媒体平台。。
在论坛中，杜红宣布李易峰将担任“新浪世界杯首席星闻官”。
赛事IP的核心资源自然是赛事版权，由于央视此前已经多次明确表态，不会对2018世界杯的媒体版权进行分销，因此，缺少赛事版权这一最简单粗暴的资源的情况下，想围绕赛事IP做文章，实际上考验的正是互联网公司的营销能力。对于拥有微博、PC端和移动终端的新浪来说，除了传统的赛事报道，如何最大程度地发挥他们在社交网络上的优势、同时加强用户的体验，成为他们世界杯营销的重中之重。
在缺乏赛事版权的情况下吸引足够多的流量，新浪选择用场景化的营销提高用户的体验。新浪首席运营官兼总裁杜红在论坛上表示，新浪体育在报道方面追求的是“更专业的赛事报道，更丰富的媒体形式和更广泛的传播”。其内在逻辑是，用报道的专业性和趣味性吸引用户，再依靠互动性更强的社交网络，通过娱乐、旅游等跨界宣传，吸引迎合体育迷之外的人群，实现传播效果的扩大。
这个逻辑能够成立的原因在于，世界杯并不只是由一场场90分钟的比赛构成的纯粹的体育事件。如何抓住90分钟之外的“场景”进行营销，才是吸引数量庞大的“泛球迷”的核心。对于泛体育迷来说，他们虽然有关注比赛本身的动力，但更吸引他们的，很有可能是比赛之外的娱乐或生活方式话题。而这正是赛事版权之外各个平台拥有绝对发挥空间的地方。
如何在营销与用户体验之间实现平衡，杜红和新浪移动商业运营总经理姜安琦均表示，顺着用户场景走，避免拦截式体验最为关键。
在设计世界杯营销方案时，新浪构建了三大类用户场景。其一为需要了解赛事第一手新闻的泛球迷，其二为需要进行资深消费的资深球迷，其三为互动型球迷。同样，广告客户的营销也分为三个场景。即需要产品露出的“认知”场景，面向忠实粉丝的“深入”场景以及体验式营销场景。“我们所有营销方案都是顺着用户场景去规划大的逻辑，全部采用原生化的营销体验，与用户产品结合。这样随着用户阅读和内容消费的路径产生品牌的影响和传播，再通过合作伙伴，在社交平台上做发酵和放大。”姜安琦表示。
在赛事版权成本居高不下的情况下，不只是世界杯，新浪将同样的逻辑用到了其他顶级体育赛事上。杜红表示，从商业角度说，未来如果价格合适，新浪仍然会去争取大球类赛事的版权，也会与PP体育一样的拥有赛事版权的公司合作。但她也明确表示，“体育媒体并非体育版权公司”，新浪还是会从赛事报道的角度对待一个赛事。
而创设自有赛事IP，比如新浪3X3篮球联赛和5X5足球联赛，则是希望实现线上与线下的结合，打通整个营销链条。通过自有赛事，新浪能够实现提高营销效率、降低营销成本的目标。
论坛结束后，杜红、姜安琦、丛松（新浪移动内容总经理）和IMS新媒体商业集团CEO李檬同懒熊体育探讨了众多与体育营销有关的话题，以下为部分访谈内容：
懒熊体育：针对世界杯营销，大家都在提跨界营销、泛娱乐这种概念。新浪突出的优势或者主打的方面是什么？
杜红：大家可能过于看重版权对于一个媒体的价值，如果一个媒体的价值完全取决于它有多少版权，可能我们跟播放广告的电视台没有太大区别。作为一个体育媒体，特别是现在开放的平台，我觉得有版权当然好，但是实际上光有版权是远远不够的。作为一个媒体，你首先要围绕用户的观赛体验，包括他的一种状态和变化去与时俱进。整个观赛的体验来讲，其实版权解决了一部分的问题。就像今天央视，世界杯也做了这么多年了，他难道仅仅是赛事的转播吗？如果央视只有版权，不做其他的，没有名嘴，没有人说球，也没有什么节目，什么都没有的话，那就不是咱们所想象中的央视。同理，对于新浪体育来讲也是如此。
姜安琦：现在跟2006年最大的不同是用户接触到的信息，2006年以前用户接触的信息只是来自于赛场那90分钟，电视转播的画面接收到信息。现在用户接受信息本身的广度就多，只是说我们原来专注报道比赛本身，现在比赛本身和比赛周边都是我们为用户提供内容服务的范畴。大家感觉这个面在宽，同时我们内容报道的全面性、真实性、及时性和专业度，这就是我们的核心。而不是泛娱乐化，这是用户接受信息范围多了，造成这种感觉。
懒熊体育：那么这次世界杯营销，主要还是要加强球迷的互动及社交的体验吗？
杜红：强调参与性和趣味性是针对用户的，就是打造一个贯穿型的营销产品，不是割裂的。其实对于品牌来讲它也要有一个贯穿型的、场景化的营销。体育有一个好处，如果能够把场景化的东西贯穿起来，尤其在互联网阶段，也许它不仅仅是广告，还会覆盖电商，还会覆盖游戏，所以它的营销场景和营销手段是多元的。今天很多人在讲营销场景的构建，而不简简单单一个广告，植入一下广告、贴个片什么的，那样不是用户喜欢的，这不太符合用户体验的。说句老实话，企业也挺不容易的，他也不觉得这样能有多好的价值。我觉得体育营销不是没有钱赚，而是如何赚的问题。
懒熊体育：我一直观察体育赞助方面，特别明显的是大家对于品牌追逐度不是没有，是淡化了，更多追求品牌的原生态内容，我的东西可以很自然融进原生态内容里面进行传播，您跟外部品牌合作的时候，有这种趋势的明显感觉吗？
杜红：企业分两种，一种是专业做体育营销，像比如我们前年开始合作的联合利华的清扬，专做男性洗发水，主打体育营销。还有一种是搭车型的，就是不一定以体育营销作为一个主打，但是做的是一个广众的市场，这有点像咱们说的专业球迷和泛球迷。专业做体育营销的企业，我希望把他当成大事件来看。这两类企业在体育营销方面来说阶段是不太一样的，专业做企业营销的企业，他们希望品牌认知度跟球星之间来讲有契合点的，同时来讲，会去营造一种比较巧妙的环境，让他产品和品牌深层次的联系，能够和看球的和评球的大家产生共鸣。清扬就是非常典型的这种。
懒熊体育：现在硬广告业务下降趋势很明显吗？
李檬：也没有，我们看到这几年并没有说硬广告下降，但是大家会更关注原生内容的效果。
杜红：整个品牌广告市场正在走向成熟。过去大家只买硬广，后来要做KOL传播就只做KOL传播。这几年来讲，特别是2017、2018年，整个广告市场在往上走。现在企业在做品牌推广的时候，其实打得是组合拳，现在比较多元了。
丛松：大家一直以来觉得新浪专业，这是我们的优势。至于有趣，加上我们智能媒体的定位，产品方面、内容方面我们做了很多的尝试。还有微博的社交平台的打通各方面，很多都可以做的。正如刚才提到的版权问题，我感觉90分钟之内的精彩是一方面。90分钟之外的精彩更大，可做的东西更多。
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