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视频平台VS网络电视:内容营销提升用户体验是硬道理

近年来,视频平台发展迅速,视网同步、网络独播等不断满足观众的各种需求。在“马太效应”(即强者愈强、弱者愈弱的现象)愈发明显的行业环境下,各大视频平台领跑行业,但版权购买、会员抢夺、内容营销等现象导致行业竞争持续加剧,视频网站将迎来升级。同时,随着互联网发展,“互联网+电视”的形式也在逐渐普遍,对于观众而言,足不出户便可以通过科技满足观看喜好已成为现代生活的标志之一。那么,视频平台与互联网电视有何区别呢?它们在内容选择和盈利方式上又有何不同呢?

         

内容为王提升行业竞争力

      

对于互联网电视来说,其同时具有互联网和电视的属性,内容建设便是导入用户流量的重要路径。CFN是中国国际广播电台在新媒体领域传播机构的简称,2010年,中国国际广播电台在新媒体领域进行全媒体建设,目前,国广东方网络(北京)有限公司独家运营CFN互联网电视。

       

随着家庭智能化提升,移动端变成个人购物重要的工具,电脑应用越来越趋于专业化,甚至成为游戏工作操作平台。电视大终端加上互联网的功能,逐渐从过去影音收视功能变成家庭交互终端信息工具。“我们在内容建设上,既要满足传统电视大屏端共性化的需求,也要满足互联网电视点播搜索分众化的需求。”CFN互联网电视王坚平说。

        

在细分市场后,CFN互联网电视聚合了包括新闻资讯、电影、电视剧、纪录片、综艺、动漫等多种主体内容满足用户共性需求。“我们在原创方面投资了大型影视剧,同时与北京卫视形成网台互动,打造大型综艺节目《签约歌手》,通过打造内容带动细分市场。另外,由于互联网电视的点播属性,可以为分众人群提供更细致的服务。2017年,我们推出的《东方大剧院》通过现场转播优秀戏曲节目的方式打造了一个在线付费收看的平台。”王坚平说。


《东方大剧院》通过现场转播优秀戏曲节目的方式打造在线付费收看平台


在内容的选择和制作方面,视频平台与互联网电视有着相同之处。数据显示,截至2017年9月28日,腾讯视频APP日活用户超过1.5亿人次,月活超过5.4亿人次;每个月用户在腾讯视频APP上观看视频的总时长超过32亿小时,腾讯存量会员达4300万人。

         

腾讯公司副总裁孙忠怀认为,内容是行业的核心竞争力,持续生产好内容,不仅会帮助平台树立口碑,还会让用户的忠诚变成平台的忠诚。2015年,腾讯公司成立了企鹅影视,旨在联手优秀的制作团队打造更精品的内容,陆续与TVB合作推出了《使徒行者2》《溏心风暴3》等。


企鹅影视与TVB合作推出了电视剧《使徒行者2》


随着版权竞争的日趋激烈,2017年,腾讯视频进一步加大自制内容的比例。“目前,腾讯视频的内容主要有3种模式:一是版权合作,这种合作模式风险较大,成败取决于播出效果;二是内容定制,也就是制作公司根据平台需求定制项目;三是自制内容,与其他制作方联手开发IP项目,共同承担风险和分担利益。”孙忠怀说。

         

用心运营提升行业影响力

         

互联网电视因为具有互联网和电视双重属性,在业务建立之初受到了国家严格管控,因此,互联网电视最开始以牌照管理的方式进行运营,即互联网电视须取得资格和牌照。因为政府参与管控,互联网电视的运营模式,既不同于传统的电视模式,也不同于互联网视频模式,形成以牌照为中心,上游对接内容,下游通过终端连接用户的模式。

         

互联网媒体运营其实是对用户的运营,一般来说,通过机顶盒连接互联网,可以连接互联网的智能电视机,以及智能电视机下载APP应用这三种方式获取用户。而通过对用户收视习惯分析后发现,下载APP用户日活程度只有5%,而机顶盒的用户为25%,购买智能电视机使用互联网电视超过了90%。

         

 “运营方面,通过互联网电视媒体形成用户网,并打造终端层是我们的重要手段。2015年,我们打造了自己的智能电视机和智能机顶盒,通过产品自主研发,一方面高质量选择用户,搭建和用户关系,把传统的电视变成互联网用户,另一方面使互联网电视逐渐成为智慧家庭的入口。”王坚平说。

         

而对于视频平台而言,运营方式更趋于多元化。“中国互联网线上文创产业一年的总产值约3000亿元,预计3年后将翻倍超过6000亿元。以在线视听行业为例,截至2017年6月,网络视频用户规模已经达到了5.65亿人,中国网民中有近3/4的人已经接受到相关的服务,这是一个充满无限可能的巨大市场。”孙忠怀说。


腾讯视频综艺节目《王者出击》衍生自游戏《王者荣耀》


众所周知,爆款内容的打造除了过硬的品质外,还离不开内容营销。与此同时,优质的营销方案会还会让内容、用户、平台和品牌等多方共同获利。与以往生搬硬套的营销模式不同,现在的品牌营销更看中双方在态度和价值观上的契合度。

未来腾讯视频将聚集产业链条优质资源,整合IP内容,探索多元化的创新营销模式,全面释放视频平台的营销潜力。此外,得益于腾讯互娱旗下五大板块业务的资源优势,腾讯视频还将通过企鹅影视与腾讯游戏部门进行深度合作,全方位布局影游联动,最近腾讯新上线的综艺节目《王者出击》就是由热门游戏《王者荣耀》开发而成的。

         

拉动投资与付费提升行业价值

         

得益于国家宽带战略、家庭智能电视机升级的市场大环境,2014年、2015年互联网电视快速增长,2017年,智能电视在家庭的更新率已经超过45%,2018年有望超过60%,到2020年会覆盖70%以上的家庭,互联网电视逐渐成为家庭电视的主要形态。

         

2017年,互联网电视广告收入23亿元,增长了30%,预计2018年广告收入达60亿元。从这个数字可以看出来,互联网电视正成为各大投资方、经营厂家关注的焦点,更重要的是,互联网电视通过互联网和电视结合使得互联网传播形态进入了家庭,以及电视大终端,形成了互联网用户向家庭回归,带动了客厅经济的发展。

         

如今的智能电视和传统电视不同,其背后的大数据、智能化、大小屏互动等,让人们对把服务搬回家的家庭场景设计充满了期待和幻想。“国广东方公司把电商和电视购物两种模式相结合,打造了视频购物平台;教育聚合了优质的教育资源,我们通过在线点播付费方式形成新的营收模式;另外,我们与国家卫计委联合打造家庭医生服务平台,真正为家庭成员提供在线视频服务。多种模式地探索将互联网电视打造为一个平台,培育起各种商业模式,构建多元化的服务体系,通过服务应用的支撑,形成互联网电视新的商业模式。”王坚平说。

         

与互联网电视相似,如何实现盈利一直是困扰各大视频网站的头等难题,如今,包括三大巨头在内的视频网站几乎都处于持续亏损的阶段。


《2017中国网络视听发展研究报告》数据显示,截至2017年6月,中国网络视频用户规模达5.65亿人


目前,视频网站的主要收入模式为广告和会员付费。参考国外HBO、Nexflie等视频平台的盈利模式,会员付费被业内视为国内视频行业盈利的主要支撑点。“付费用户达3000万人是行业没有掉队的基准线。”孙忠怀说。

         

据艺恩《群雄逐鹿,精耕为胜——暨2016年中国视频行业付费市场研究报告》数据,至2016年末,中国视频用户规模达7500万人,成为继美国、俄罗斯之后的全球第三大付费市场;同时,据《2017中国网络视听发展研究报告》数据,截至2017年6月,中国网络视频用户规模已经达到5.65亿人,用户使用率为75.2%,相比2016年底用户规模增长2026万人,增长量同比翻倍。其中,2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长,有超过4成的用户曾为视频付费,付费意识已经养成。


不过虽然相较于北美成熟的视频付费市场而言,中国具有非常大的市场空间,但国内视频平台也面临着一个很重要的问题——用户忠诚度低。因此,如何抢夺更多的用户,并提高用户的黏性变得尤为关键。


美国视频流媒体服务提供商Netflix从中国买下《白夜追凶》等网剧的播放权


与国内的视频网站相比,1月23日,美国视频流媒体服务提供商Netflix股价上涨逾8%,盘中市值首次突破千亿美元,不仅从中国买下《白夜追凶》《无证之罪》等网剧的播放权,而且其2017年第四季度营收为32.86亿美元,与上年同期的24.78亿美元相比增长32.6%,保持了连续六个季度超30%的增长势头。从Netflix经营的成功经验不难发现,挖掘优质IP、培养海外市场的竞争优势、让用户体会到用后便很难放弃的无广告体验使其成功的秘诀。正如其首席内容官泰德·桑德斯所说,“最理想的状态就是,用户增长和内容投资增长实现步调一致。”

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