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前景理论与损失厌恶:用户如何做决定?【UXRen译#180】

作者:AURORA HARLEY   |  翻译:小包,校审:Ariel

 

概要:当在好几个选项中进行选择的时候,人们会避免损失和选择确定的收益。这是因为损失的痛苦感要超过同等收益带来的满足感。因此UX设计应该要构建决策信息框架(比如用户面对的问题或选项)。

最近,我收养了一只小猫,正在思考是否要为猫咪购买宠物保险。因为不了解猫咪的家庭健康史,而且它也有潜在未知的健康问题;没方法预测什么时候或者是否会突然出现一些问题,从而给我带来巨大的损失。这种不确定性使得做决定变得额外的困难;我可以祈祷我的猫咪健康并且省下保险的钱,但是如果它出现健康问题,我有可能需要花费大笔的治疗费用。在过多思索之后,我还是为我家的猫买了保险。

购买保险计划是前景理论在实际生活中的一个极好例子:

定义:前景理论描述了人们怎样在两个不同选择(预期)中做选择以及他们怎样感觉估计(偏见或错误的方式)每个选项的可能性。

前景理论是由心理学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯特沃斯基在1979提出,随后在2002年卡尼曼凭借这一理论获得了诺贝尔经济学奖。(不幸的是特沃斯基在颁奖之前已经过世了)

常见的一种偏差是人们在做决定的时候是损失厌恶的:比如上面的保险例子,人们过分看重小概率的事件来避免损失。即使一个高代价事件的可能性是微乎其微的,我们宁愿接受一个更小的、确定的损失(比如一份保险支出)而不是冒险面临一个大损失的可能。人们感觉到的发生重大健康问题的可能性要比真实发生事件的概率要高。

我们都愿意相信我们是合乎逻辑的决策者。在用户体验领域里,我们经常谈论用户如何权衡不同选项的期望效用来决定要采取什么行动或下次要去哪里。然而,当谈到决策,如是否要购买一些东西,捐赠,或选择服务的级别,人们极易会出现认知偏差,通常做不出合乎逻辑的选择。

例如,你会选择:确定得到900美元或90%的机会赢得1000美元(10%的可能什么都得不到)?

大多数人会避免风险而选择900美元,尽管在这两种情况下预期收益是相同的。

然而,如果我问在亏损900美元和90%的机会损失1000美元两个选项之间你会做何选择?

大多数人可能会选择第二个选项(90%的机会失去1000美元),此时出现了寻求机会来逃避损失。

当面临的是收益,人们是风险规避的并且会选择确定的收益(红线标示)而不是更冒险的选项,即使有获得更多奖励的可能性。注意每个选项的预期收益都是一样的。

当面临损失时,正好相反。人们变得寻求风险并进行赌博希望没有损失而不是去选择确定损失。两个选项的预期收益都是一样的。

这些类型的行为不能够被预期效用的方式简单的解释。在这些情境下,两个选项的预期效用是相同的(+/-$900):概率乘以预期收益。然而人们很大程度上会偏爱其中一个选项。

前景理论解释了人们在做如下决定时的会出现的偏差:

  • 确定性
  • 分离效应
  • 损失厌恶

接下去我们对每一种偏差进行详细的讨论。

 

确定性Certainty

人们倾向于看重确定的收益以及对规避风险的收益。我们宁愿得到一个确定的收益而不是冒险去获得更多的收益 (但也可能什么也得不到)。当针对损失的时候,恰好相反也是正确的:人们会出现寻求规避风险的可能性来避免一个更大的损失。

为了说服用户采取行动,考虑利用某个对你有利的偏见:人们宁愿接受一个小但确定的奖励而不是不确定的更大奖励。

如果你为写产品评论的用户提供一个奖励,例如,考虑给所有评论者一个下次购买优惠10%的优惠券。这个优惠券(也就会让你花些钱如果他们下次购买更多的东西)会比一张1000美元的彩票(奖励丰厚,但不太可能)更有吸引力和更有效。

如果突出确定收益而不是收益的机会,那么对Aveda产品的评论的请求会变得更有吸引力。电子邮件里面确实提到了如果评论,那么下次购买产品会得到一个免费的样品,但它不是电子邮件的主要内容。因此,我没有花时间写评论。

这种偏见可能也解释了为什么人们总是能对一个特别的产品,服务,网站或者其他工具保持忠诚。我们可以冒险使用其他可能会比当前方式更好的方法,或者我们可以继续使用我们可靠的工具。

 

分离效应Isolation Effect

分离效应是指人们倾向于忽视两个选项之间任何相同的因素,去做简化并关注两者间的差异。

要记住每个单独选项的所有细节会引起过高的认知负担,所以只关注差异点是说得通的。忽略相同因素能缓解比较选项的负担,但也会由于呈现选项的方式不同而导致不一致的选择。

丹尼尔卡尼曼和阿莫斯特沃斯基给被试呈现了两个场景。两个场景中人们都有一定数量的初始金额,并要求在两个选项之间做选择。

场景1:被试一开始有1000美元,然后他们要在两个选项间选择:

  •  A.50%赢1000美元
  • B:确定获得500美元

场景2:被试一开始有2000美元,然后他们要在两个选项间选择:

  • C:50%损失1000美元
  • D:确定损失500美元

因为两个场景中的初始金额不同,但两个场景实际上是相等的:如果他们在场景1中选择B或者在场景2中选择D,最后他们手里剩下的钱是一样的(选项A和C是同样相等的)。然而,人们在两个场景中会选择相反的选项:

场景1中大多数选了风险规避的选项B,在场景2中选择了损失规避的选项C。

改变问题的呈现方式(调整初始金额以及相对应的选项)让人们做了不同的决定。

当每个决定呈现给用户时,人们会根据选项是被描述成收获还是损失来做出相反的选择。场景1中,大多数人选择了选项B而不是选项A,但是在场景2中,大多数人选择了选项C而不是D来规避损失。在这些场景中,人们只关注两个选项而忽略了初始金额,因为它是两个选项中的共同因素。然而当初始金额不同,可以看出选项A是和选项C相等的,选项B是和选项D相等的—只有在框架改变的时候。

当设计内容来引导用户做出一个确定的选项,要考虑问题是怎样被表述。人们对一个消极表述的信息的反应相比对一个积极表述的信息是完全不同的。

你会愿意使用一个95%满意度的服务还是一个5%投诉率的服务?消极表达会引发人们思考损失的可能性或者消极的结果并作出对应的反应。

你也应该考虑怎样呈现信息能帮助用户辨别那些可以被忽略的共同元素,而不仅仅是凸显出关键差异。比如,呈现剖析产品的配置信息,对比让用户在不同产品整体配置信息里选择。看到每一个可能的产品或者服务排列,可能会导致潜在的客户做出不同的决定(或只是压迫他们,让他们放弃任务),而不是只给他们一个或两个产品,然后通过添加功能客制化它们。

另一种简化产品的比较过程是并排呈现重要信息而不仅仅只是一张张单独的产品界面。比较的表格能够很好的凸显出差异,只要让所有项目都包含一致的详细信息。在网上对比和选择产品或服务是用户最普遍方式,所以必须完全支持这个活动。

 

损失厌恶Loss Aversion

大多数的人讨厌损失,所以他们会规避损失。因为即使损失出现的可能性很小,但损失的潜在影响要比收益的更大。损失的痛苦也能解释为什么,当赌博赢了100美元然后输了80美元会尽管实际上赢了20美元,但感到自己还是亏了。

人们对损失的反应要比对收益的反应更大(顺序也很重要—如果,先损失80美元,然后赢回100美元,我们的参考就失效了,实际上你感受到的是收获)

网上的信息可以利用用户的心里偏差,从而说服用户去购买商品或其他一些决定。比如,保险网页经常会展示一系列如果我们不买保险就会碰到的不大可能代价又较大的后果。这个列表引导我们倾向规避这些大损失以及让我们会为了安全而忘掉小笔的常规费用。

保险公司经常会利用夸大不太可能但代价巨大的事情(多少猫会得脑癌?)来说服我们去购买保险计划。这里,GoPetplan.com列出了昂贵的兽医账单来企图说服用户购买一个猫的保险政策。

对于无法本质上抵御巨大损失的产品或服务来说,我们能通过理解他们的顾虑来说服用户采取特定的行动。如果我们能通过用户研究揭示人们的担忧,我们能提供信息来帮助人们克服这些恐惧和担忧。比如,潜在用户不大愿意在线申请,因为他们害怕在线申请会浪费太多时间,或者认为需要的信息现在没有。如果网页发现了这种可能性,它就可以尝试的改变,比如,说明申请所用的平均时间,和说明需要哪些信息才能完成。

 

让用户远离消极体验

前景理论也能延伸应用到人们的整体体验上。我们对损失的时刻反应更强烈——在与网页或应用交互过程中会可能出现沮丧或困惑。当每件事情都按照预期发生,人们认为这是一种常态。但,一旦任何事有一点点错误,人们便会长时间的记住这些不好的体验。这是为什么检测每一件事并努力修护任何绊脚石的重要性了。我们正在为那些难以满足的用户做设计。

 

 

总结

前景理论解释了人们做决策时会出现的几种偏见。了解这些偏见有助于说服用户采用行动。想要了解更多有关前景理论和其他的决策偏差,可以来到我们全天的训练课程,地址是The Human Mind and Usability。想要了解更多的影响规律和网页说服设计技巧,可以来到我们全天的有说服力网页设计训练课程上来。

 

参考文献:

  • Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263-291.

 

 


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译者: 小包     审校:Ariel

作者:AURORA HARLEY

原文标题:《Prospect Theory and Loss Aversion: How Users Make Decisions》

原文链接:https://www.nngroup.com/articles/prospect-theory/

发布日期:June 19, 201

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