网页感知价值研究：UI中的感知价值

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UI中的感知价值
直觉就是现实

“感知”本身是心理学层面的概念，界限很模糊，以下是围绕网页感知价值研究的一篇文章，来自nngourp。

UI中的感知价值

拥有好的感知价值的对用户浏览网站是很有帮助的，用户都希望能够在浏览时有好的预见性来帮助他们提升效率。有时候你不会因为因为一本书的封面去评价它。但在互联网世界中，人们通常会以貌取“网”，不管是说产品还是服务介绍，我们的第一印象还是它的页面。对页面有一个好印象直接影响到你是否会继续浏览，所以有好的感知价值对网站门户十分重要。换句话说，如果我们所看到的内容展示符合我们的预期，可以产生高感知价值，对了解产品或服务都有好处。

定义：感知价值是指对产品或服务目标的主观感受。

主要是多通道的从用户到用户和任务到任务：比如，我想了解最新的新闻，但在这个电商网站上我却第一眼看到了买鞋子的信息，此时内心肯定有小崩溃，我对这个网站的感知价值也会降低，寻找新闻的意向也会降低（不管怎样，就算在有心去找新闻，也会觉得价值不足或者会浪费很多时间）。感知价值是基于使用者的看法而不一定是数据或逻辑。

期望效益：感知价值 vs. 感知成本

影响网站感知价值的要素多种多样；有些是有关于自身用户界面，关系到市场，品牌价值或者公司具体经营。举个例子，如果有一家银行向我推荐看起来很简陋的信用卡，我大概可以想象到这家银行的网站的UI或者视觉设计品质是什么样子。再比如，如果我的所有朋友都使用某个社交网站，即使我没有体验过也会对它有较高的感知价值，从而产生积极的第一印象，不论是他的网站还是app应用。

在物质世界中，我们经常会通过门店招牌或门前装饰直接判断店铺的优劣：如果店铺橱窗放的商品很多很杂，自然会有廉价感；如果是用敞亮的玻璃窗配上精致的高档商品，自然会传达给看见的人高价值感。（这个现象可以用人类的”稀缺性偏见（scracity bias）”来说：显露出很多的物件会让人觉得很容易获得，而单个对象反而会给人产生难以获得的感觉）。同理，在网页的视觉展现上设计一些漂亮的图片或其他图形元素，当然得切合主题。这样会自然提示访客对网站整体的感知价值。

（这是在我住的街区的两家商店，在不是很了解贩卖内容的情况下，内心会自动驱使我去第二家。）

杂乱无章的的内容会降低对详细内容的注意力，甚至会影响访客直接获取有效信息的效率。因为“光晕效应 halo effect”，直接影响人对其对象的价值判断。值得关注的是，访客对网站的第一印象第一要能快速了解这里是做什么的或提供什么样的服务。并不是每个网站都要做出那种高端华丽或很有格调的效果，因为让某一个用户感受价值，不一定会让另一用户有相同感受。这样的“期待预算”可以直接在Tigerair网站的设计氛围上看出，“可爱”的字体，明亮的色调，突出的字体等无不突出这个站点的核心服务买点和服务目标用户-即低价机票和非商务人士。

如果在Tigerair上的航班价格和新加坡航空（Singapore Airline）的还要昂贵，用户会自然不会为这个看着不靠谱的网站买单。也就是说，用户会更关心服务看其来更加专业，但设计较为保守的新加坡航空官网。

让我们看一下亚洲的航线。每个网站的设计都可以让访客立即感受到其服务等级和价格定位。用暗色调和严谨官方式设计风格的新加坡航空（左图）直接给人以高端和会提供更好的服务。相对比由明亮色调和可爱视觉元素构成的Tigerair（右图）自然让人感觉这里提供的航班价格是相对廉价的，以及面向用户人群也是学生或旅行预算不多的人。每个网站所提供的价格或服务都可以直接通过其感知价值来展现。

在本次研究中，感知价值在网站设计的重要之处为我们提供最新的可用性探索研究，比如本文中提到的色彩组合、形象化图示、产品陈列所传达的信息以及对优秀服务的保证。相反，有些竞品网站没有在设计上突出自身特点，细节上处理不当。直接影响到访客的感知价值，造成了品牌认知弱等不良感知。人是视觉动物，第一印象直接影响访客的判断：用户在感受某个品牌时感觉到不符合“口味”，此时他们也不会全心全意的投入去完成“任务”，可能只是大概的看看，并不会去深挖信息，甚至会很快的放弃寻找。