信息的收集、甄别和呈现

史蒂芬说：用户调研帮助我们去理解其他人需求，从而我们可以用充分的，有灵感的设计解决方案来对他们的需求做出更快捷的反馈。用研同时也帮助我们避开自己的偏见，因为我们必须频繁的为跟我们生活截然不同的人们设计解决方案。那么，如何做好用研？

刚结束一个用研的项目，作为新人，也是入职以来全程参与的第一个项目。趁热打铁，在此聊聊用研项目不同阶段中信息的收集、甄别和呈现。

一、准备期，兼听则明

产品方对这次用研项目的主要需求是：调查产品用户体验方面的满意度和意见。用户体验？词大面广！与提需求的产品童鞋聊了聊，发现不仅希望各功能全面兼顾的考察，还尤其需要注意新功能。闷头准备对产品来个全面细致的用研梳理？无疑是扎进机械主义！瞎子摸象，说的就是我当时的处境，对事物一知半解，不对全局作判断。

产品，我该怎么来（快速）懂你？

信息来源1，深入体验产品，收集行业报告，对比后台数据。比如：反复体验了产品才发现看上去摇一摇的功能，其实有着类似漂流瓶的设计逻辑；从行业报告能了解到市场规模和产品定位，对产品大体发展情况做到心中有数。（从报告了解到产品定位于一二线城市中高端市场，于是目标人群有了眉目）；更能从数据上看出各功能真实的“后宫地位”。

信息来源2，与工作人员讨论，兼听则明的根本。nice又负责的同事们不仅对产品了如指掌，还会温馨送上私家的产品SWOT分析，更有机会了解产品背后的爆料消息。正史野史一起读的客观犀利，绝对收获满满。比如，产品童鞋会告诉你下一季度的重点是功能A而不是B，纵使B的后台数据力压群雄；商务童鞋会吐露目前正集中火力扩大用户量，利润营收是其次（哦，原来不完全是对接产品同学描述的那样）；交互童鞋会预测新改版可能存在的利和弊（一下对用户意向有了谱）；更会被告知哪些设计是老板的创意，明白各功能的前世今生……与越多不同岗位的工作人员聊，能带来越丰富的视角和信息。如果拿到需求，找些二手资料，或仅按照对接方一人的意思就开始做，很容易陷入自认为客观的YY里无法自拔。

信息来源3，和用户聊天。感谢这是款社交类产品，注册即可分分钟找到真实用户。闲聊的过程既交到了朋友，又能从用户视野里获得一些意想不到的信息。比如，悄悄告诉对方，自己刚注册，不知神马功能好，求介绍。收集3-5个用户评价：对产品的看法、态度、意见均不在话下。当然亲身经历友情提醒：调研有风险，死逮着一个用户过度讨论产品体验话题，可能被拉黑举报哦！

以上3步，能有效解决调研角度单一偏颇的问题。有了行业背景、后台行为数据、产品各功能定位的把握、新功能的考察点等众多信息，细化需求、有所侧重的用研计划已乾坤自现。在执行调研前，还有一个小tips：与需求方最终沟通确认需求本身。讨论并澄清疑点，确认双方的理解、出发点都是一致的，尤其若能明确各个研究目标的权重，更会锦上添花。

二、访谈，别马上相信你的用户

访谈中，受邀而来的用户大都热心真诚，他们不仅会回答你的问题，谈自己感受、看法和困惑，通常也很愿意出谋划策提出解决方案。这时，对扑面而来的各种信息需要从两个方面进行甄别：

1.区分个性和共性。面对侃侃而谈的用户，需要分辨哪些是其个人爱好，哪些是TA所在群体的共有特征，后者才是访谈关注的信息，旨在寻找群体和产品的关系，进而提炼推论。比如，用户可能会告诉你，TA和同事都特别喜欢音乐节形式的线下活动，甚至认为对我们这一代人都有吸引力。可如果你结合其职业：音乐杂志编辑，对这个观点的推广就会更谨慎。

2.背后原因＞“解决方法”。不要听从用户说的去做，而是找出他们的问题是什么。比如用户反馈某配对功能不好玩，基本不参与，应该删除。这时候如果因为用户接纳度低而暗自断定该删除功能，难免有一叶障目之嫌。更好的做法是去理解用户提出如此残忍“解决方法”背后的原因：是结果匹配度的问题？还是玩法流程的设计问题？实际上，用户认为没意思的原因是：随便什么照片都能匹配，结果让人反感；我们很可能通过改善扫描技术就能扭转乾坤。就像老生常谈的“用户需要一批更快的马”，真正的需求是速度而不是“更快的马”这个看上去的解决方法。

三、问卷，警惕统计数据的迷雾

数据本身并不说谎，重点难在我们如何从中挖掘正确的信息。比如，刚开始我从用户净推荐值不佳，得出推论：用户满意度不足，并预测产品利润增长不佳。但实质，净推荐值是从用户推荐意愿的角度进行产品评估的指标，相应推论并不稳妥。

首先，满意度和推荐度之间不能粗暴地划上等号。对产品非常满意的用户也可能因为产品某些特质（eg:成人用品）而不愿推荐。由此看来，脱离产品形态，只看数据（推荐值）就开口说问题（满意度不足），也是耍流氓。其次，通过回溯资料，确认净推荐值与产品长期利润增长正相关。谈论数据关系的时候，我们谈的最多的是数据相关性，但希望得到的却是事件之间的因果关系。经过多年的心理统计的学习，把相关处理成因果，也是醉了。

四、报告需落地，请不要沦为一张纸

用研的输出是报告，这也是目前自己认为最难的部分，难在读懂定性和定量数据背后的弦外之音，构建数据和产品的联接。

作为刚毕业的心理学用研小白，最致命的是不懂设计和产品。一个只懂心理学方法的人来做用研，很可能做出来不切实际、难以执行或者不知所云的报告（本人报告初稿，完美匹配→_→）。如何将调研结果无缝传递给设计并实现产品目的？这些都是影响报告落地的核心问题。总结体会，相应改进之道有三：

1.以研究目的为中心，提炼信息

经过前两个阶段的努力，几经整理，得到五万字的访谈录音记录、2000+的问卷数据，几十条的调研结论。如何把调查结果简单、易读地汇总呈现？怎样让没经历过问卷和访谈的工作人员，知道产品出了什么问题？焦头烂额的时候，回到最初的调研目的。

比如，这次调研目的主要在三个方面：从总体上了解用户对产品的定位和印象；调查用户对产品各主要功能和会员服务的满意度和意见；探讨用户对新功能的接纳度。据此把所有结论和相应支撑资料分成整体评价、功能概况、会员服务、新功能四个部分汇总。如果没有一条凝聚信息的线索，只会让报告的读者眼花缭乱。

2.提供产品建议，而不只是描述

如果结论是“用户觉得A功能很赞”，这只是在帮用户转述，而不是分析。而若修改为：用户觉得A功能很赞，原因是XXX，功能具有必要性，建议改版时进行保留或强化。是不是既说清了原因，又明确了下一步方向。

又如“用户中男女比例2：1，女性用户收入普遍比男性用户低”只是基于数据描述性的结论，没有联系产品，很可能得到是“哦，好，我知道了”这样的回答。而进一步的推论“男性用户是主要用户，并且消费潜力更足”有助于进行功能设置考虑性别差异时衡量优先级。

假想自己是产品经理和设计师，会怎样看待和落实调研结果，怎么进行产品改进？这样的思路有利于搭建客观数据和产品发展的桥梁，给出量体裁衣的结论。另外，从产品出发给出建议，报告阅读者能更好的明白问题甚至直接采纳，又何乐而不为呢？

3.一图胜千言

如果报告里是这样一段话：

用户每次只看到宣传画报甚至怀疑线下活动是否举办成功，建议把入口图片改成活动趣味留影；另外，用户会因为标记“活动已结束”而再没有点入了解详情的欲望，请把标记内容改成“点击查看活动详情”。

以上百来字，是不是没有下图表达地清晰。

报告里如此表达，即使没听分享汇报，也能通过阅读瞬间get到，效果不言自明。

五、那些年犯过的错

1.看山是山，看水是水。需求一来，就想着“时间那么紧，赶早不赶晚”马上准备着手落实，既没有解决看待产品角度单一问题，也没有核对自己的理解是否清楚准确。磨刀不误砍柴工，用研的前期准备尤其重要。

2.陷入对具体方法的纠结。经常边听需求就会直觉的反应：恩，这个应该问卷！那个要用访谈呢，还是焦点小组呢？然后就是一翻自己一号人格和二号人格的激烈对话。主要是没意识到方法是服务于目的的。

3.问卷访谈先后顺序进行比双管齐下好。一项以另一项的初步结果为准，可以对其中的疑点进行挖掘和分析。比如发现访谈中模糊的问题，可以在问卷中进一步验证和澄清。本次调研二者同时进行，双管齐下，最后就面临部分结论支持信息不足的淡淡忧伤。

问题诸多，这里就不一一枚举，每一个跟头都受益匪浅。需要学习的还有很多，愿跟随整个TEAM共同成长。