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听阿里巴巴前总裁关明生讲阿里巴巴的故事

本文内容来源于阿里巴巴前总裁关明生2013年的一次培训
建议拿出半天到一天时间慢慢看,慢慢揣摩,深度阅读,
这篇文章的功力深厚,对我们帮助良多。

(一)、“杀人放火”的开始

今天我要讲一个案例,一个很小的公司,18个人,马云创业的时候用了50万人民币,现在已经各说各的,前两三天有报纸说公司价值八百亿。最近一次把雅虎的股份回购的时候,价格是公开的,大家都知道,雅虎是卖了20%阿里巴巴的股份给阿里巴巴,雅虎的回购价是这个,但是阿里去融资也把这些股份卖给北京的国投,国家投资公司不是用这个价格来买。阿里股价是13.5美元/股,(接收股份的人出价)后来最低的是15.5美元,,也有人是18.5美元。这个不重要,重要的是我想分享这个过程。

我在(阿里巴巴)比较早期的时候参与了,后面也用不同的方式继续参与,下面给大家分享一下。我记得我加入阿里巴巴的时候,是2001年1月8日,我是1月8日上班。2000年中已经开始跟马云接触,我1月6日到杭州。【说明接触了半年后双方才做的决定】那个时候互联网的泡沫已经破了,我的朋友都说你去阿里巴巴,这个是你一生能做的最没有理智的一件事。过了若干年,他们说你这么厉害,居然做了这个选择。但是没有关系的。当时互联网的泡沫已经破裂了,互联网进入寒冬,我们最初投的是2500万美元。我还记得当时我到公司的时候,马云第一件事就跟我说, 12月份我们有很多钱,1000万,他强调是美元。我们的CFO跟我说,我们的烧钱率很高,我从来没有听过烧钱率,因为我不是这个行业的,我还是老经济,我问他什么叫烧钱率。他说就是很优雅的说你不赚钱。当时的烧钱率每个月接近200万美元,我说200万以为是人民币呢,一算很多年可以烧,他加强语气说美元,我一算5个月就没命了。当知道5个月就没命了,所有的注意力就集中了。【集中注意力最重要】我们当时没有任何收入模式,我们尝试各种各样的收入模式,当时整个阿里巴巴面对的都是这个事情,问这些重要简单的问题有什么好处?我们要面对这个东西,感觉是天堂地狱,2500万是2000年头三个月,现在发现原来我们只有5个月的命,前后不到8个月,8个月烧这么多钱,真的是不可思议,但是这是会发生的,那怎么办?

首先很简单的,就是要停止烧钱。要停止烧钱要有一个策略,在什么地方停止呢。我们几个人就埋下头,很短的时间想出了一个策略,叫做B2C,B2C,B2C,三个B2C。我们几个人把头一放,说我们停止烧钱是绝对的,没有人置疑这个,但是停止烧钱也要策略,做什么事都要策略,特别是这样重要的东西。但不是所有地方都要停止烧钱,到时候钱是没有烧了,但是公司死了,因为你本来应该发展公司。

为什么做B2C?

第一个B2C是回到中国(Bach to China)

回到中国(Bach to China),就是问我们在什么地方要活下去,非常关键。当时阿里巴巴有五个战场,一个是中国,一个是美国,一个是欧洲,一个是东南亚,一个是香港,每个地方都有人的,而且成本不低。美国有四十多个工程师,香港二三十人,韩国五六十人,欧洲也有人,那些都是高成本。中国也有三百多人,都在中国大陆,当时我们问只有一颗子弹打谁,打中的就活,打不中就死,打欧洲、美国、香港、东南亚,韩国还是谁。我们很清楚要活就活在中国,当然死的话也死在中国了。很清楚的决定。第一个B2C就是围绕中国,中国这么大,在什么地方活呢,很简单.

第二个B2C是回到沿海(Back to Coach)

第二个B2C是回到沿海(Back to Coach),中国到处都有办事处,杭州有办事处,沿海有办事处,成都有办事处,重庆有办事处,武汉有办事处,大连有办事处,在北京、上海也有办事处。当时的说法很简单,有网民欢迎我们的地方就开个办事处照顾网民,但是没有收钱。为什么回到沿海,很简单,我们的商务可能性机会是在沿海,不是在内陆。当时要是我们坚持在内陆的话,很可能这些钱也烧得没有原因,因为开一个办事处基本的烧钱率是很正常的。最后我们变成了五省二市,五省是沿海的省,广东、福建、山东、江苏、浙江,这些都是沿海的,都是有机会将来让我们发展的,都可能有机会给我们钱的地方。重庆非常好,在昆明我们也有办事处,也非常好,他们写我们最多,在网上发言最多,因为他们很有空,基本没有别的事,所以天天上网,天天在上面说话,但是他们没有太多的前景,特别是在收入方面。我们为什么要在那个地方开个办事处照顾当地的网民?二市是北京和上海,北京很重要,官方舆论在北京。上海也很重要,因为是商业的城市,后来我们发现最难打的是上海。北京、上海是最难打的,北京基本上没有生意,上海有生意打不进去,去上海三次都是哭着回来的,这是非常有趣的事情。

第三个B2C回到中央(Back to Center)

第三个B2C回到中央(Back to Center)。当时技术的中央在美国,吴炯(John Wu)在美国,另外一个中央是香港,因为蔡崇信(Joe Cai)是CFO在香港。国家对内的宣布全都是在北京,对外的宣布全都在香港。市场的人在香港,PR的人在北京,马云在飞机上,天天从这个地方飞到那个地方接受访问,基本上没有中央。我就把这个中央用我的行为影响了,因为我选择住在杭州,这是非常关键的一个行为。当时请我的时候,是跟高盛做合同的谈判,我接高盛的代表,还有Joe,我们三个人在香港坐下来谈合同。他们以为我会提出这个要那个,我说合同呢,在哪里签,我也没有看,签了。他们很意外,说你在什么地方办公,你想在香港吗,我说香港不是中国,他们说不在香港办公好。要么在上海办公,上海接近GE的环境,我说上海不是阿里巴巴,阿里巴巴在杭州,我说我就在杭州办公。2001年我跟Joe两个人一起去杭州,打的去一个地方,在文山路旁边的臭水沟,真的是臭水沟,现在填了。上面有二三十个现建的小房子,都是卖杂七杂八的东西,房子后面有一个饭店叫做招商宾馆,120块人民币一个晚上的饭店。这个饭店是四面通风、八面玲珑,上下左右前后做什么我都知道,我做什么他们也都知道。这个饭店我住了两年。走路可以上班,出来绕过臭水沟,然后就是文山路,华新科技大厦九楼。我天天在杭州出现,星期一到星期五,员工不见到我的话心理就不平衡,当时有一个非常稳定的作用。我天天在杭州出现,而且他们都知道,老板就住120块人民币的房间,而且一住住了两年,他们出差就要找80块,50块一个晚上的饭店,这是非常关键的。

怎么停止烧钱?

怎么停止烧钱,就是要“杀人放火”。但是一定要B2C的话,我们就要去问,要是我们的回到中国,美国的工程师怎么办,香港的一大堆的BD(商业发展)怎么办,欧洲的人怎么办,韩国的人怎么办。很简单全部停掉,而且时间是一个非常重要的考虑,为什么?因为我们一个月烧钱接近200万美元,再过一天就变成了从1月到了2月,又有一个200万的,要是这样一弄的话,200万,400万,1000万可能救不活了,所以马上要做。

我记得当时春节非常早,春节是在1月,我去杭州第一件事是到处跟同学见面。听他们说阿里巴巴,经常说得热情澎湃,我们的员工,只要站在门口,5分钟就知道这个公司是有不可思议动力的公司,所有的同学都是非常有激情的冲来冲去,但是不知道自己在干什么。突然发现一大批老外,我随便抓一个老外,说你干吗的,他说我是从比利时来的,英文网站的头。我说好,英文网站很重要,跟他谈了半天,发现他是非常好的年轻人,二十几岁,跟我女儿年龄差不多。

我后来去找彭蕾,是HR的头,问他赚多少钱,彭雷给我档案一看,我晕倒了,六位数字美元一年。我说马上把他(Ian)叫进来,现在情况非常紧急的,有一个新的工作给你,我说我们要发展下去这个方法是不能继续下去了。他说新的工作好啊,要多点钱,加薪水,有更高的位置。我说不是,我把你的薪水降一半,把你的股票期权提高三倍,你要不要做。我说这是非常办法,不可拒绝的办法,公司的长远是在股票的期权,你现在拿的是现金而已,哪怕减一半,你还是五位数字,还是极高的五位数字的美元。当时我们的同学,大部分人每个月平均收入是一千多、两千块人民币,你拿这么多美元。当时是2001年,在杭州差不多可以像皇帝一样,没有生活的压力。

他问我这个话是当真的?他看着我说法文,打死都不愿意干,我说真的是这样,他说你是从土星来的,怎么来个土星人管这件事。我说再给你一个机会选择,他说不干,我说第一个解雇你,他一脸惘然的看着我。我说你马上离开公司,把你该结的数全结了,我们欠你什么都结了,你有什么股票期权,三个月之内要行权,不然就作废了。

他哭出来了,一个小年轻,大男人在我们面前哭出来,后来他乖乖的出去结帐。没有半个小时之后,我又出去巡逻,所有的老外都不见了,他们听Ian被解雇了,这是真事。

后来我到香港,发现那些老外都在香港。当年春节很早,1月中,已经是吃团圆饭了。我们的办公室是在美国银行的大厦,在香港可以找到更好的办事处,但是不可能找到更贵的办事处,就在那个长江总部的旁边,非常漂亮的地方。我说这么贵的办事处,不得了。Joe说今天要吃团圆饭,我走路去的,就在中信大厦一个非常漂亮的餐厅,两三桌坐满了年轻人。那些年轻人都是投资银行背景,MBA,哈佛的,来扬名立万的,他们感觉来这里可以发展,可以赚钱,他们都很有抱负。跟他们谈,每一个都是精英,大部分是海归,基本都是从美国回来。

吃完饭我们走回去了,我记得他们走路的时候就问我,你来了一个礼拜了,在杭州一个礼拜,现在来香港,你觉得怎么样?我跟他们说,我说我们不能一如既往的继续下去了。他们说是的,真的说得对,终于有一个高层说这句话了。他们问我有计划吗,我说有。他们说什么时候开始,我看着他们,在旁边是Joe,Joe的脸都绿了,因为Joe知道我想什么。Joe说吃完了团圆饭就做这件事,看着Joe脸都绿了,我说好吧,今天下午就开始。他们欢天喜地的,我们走路回到公司,我跟Joe说一定要做。1月8日到14日,那一天是15,16日,已经月中了,再不干的话就来不及了,Joe说好吧。一个一个的叫进办公室,剩下不到十个人,Joe马上把租退了,忍痛定金不要了,马上去湾仔找一个这个价钱十分之一的,比这个地方还要小的一个办事处,勉强把七八个人塞到里面。我没有办公桌,我们只有几个干活的人,在湾仔一直过了八年,当然,最后发展好了,这批人拿得最多。我们从几个人发展到几百人,去年搬到现在的办公地址。

把这些人解雇掉,又搬了办事处,马上做另外一件事。重灾区是在美国,四十多工程师,没有一个人的收入少于15万美元。这些人是从雅虎抢过来的,从微软抢过来的工程师,那些工程师都是不愁工作的,要请他就是这个钱,15万是最低消费,还要加上三分之一的税,没有小于20万成本的,40工程师一年多少钱,几百万,是不可思议的成本。

我跟Joe说,下一步马上要去美国,Joe说,要过年了,我说年初一是什么时候,他说年初一是今天,【没有过年过节的概念】年初二过去吧,年初二跟Joe飞过去。我记得我太太,每次出差她都帮我收拾行李。问我去美国,我说是的,问我是不是去“杀人”,我说你怎么知道。她说要不要帮你安排一个避弹衣。我以为她开玩笑,她说报纸说当年在美国硅谷有一个公司解雇了一个人,这个人很不满意,结果这个人偷运了几只枪回公司,找解雇他的老板,说“你解雇我,我也解雇你”,一枪把他打死了。然后找HR,“你是帮凶”,一枪把HR打死了,杀了十几个人,最后和警察枪战自己也被打死了。我太太说你去美国解雇的话,要不要穿个避弹衣。我说我和Joe冲进去冲出来,非常快的。我们连饭店也没有住,住在一个工程师家里,叫John,John也说全部要杀掉,因为都是John请来的,都是冲着John过来的人。

最后只剩下三个人,一个是John,一个是工程师,一个是客服的小姑娘。我们把40多工程师请来一起,没有时间跟他们一个一个过了,我说我们公司没有工作支持这个事,你们全部被遣散了。马上赔偿的赔偿,一下子40多工程师全部干掉。我记得当时我做了一件事,我去公司里面走一圈。公司里面很大,一个工程师的位置这么大,咱们这个房间大概可以坐六个工程师,成本多高。有40个工程师的话,有六倍这么大的办公场地,当时很空,没有人了,全走了,我们马上回香港。

香港,美国,欧洲,韩国我们都投了钱,这个钱基本打水漂了。我说你们的钱现在每个月只可以用这么多,他们惘然了,只有以前的几分之一,他们说怎么办,我说这是你的问题,不是我的问题。你每个月只可以用这么多,三个月内如果没找到模式支撑现金流,我和Joe就过来把你们全杀掉。他们熬了九个月,没有办法找到模式,Joe和我两个又飞过去,把他们杀掉,星期五晚上过去,把他们杀掉没有住饭店,星期六早上又飞回来。韩国是这样杀掉的。欧洲是用电话杀掉的,Joe已经非常纯熟了,有一天基本就ok了。欧洲还有几个人,说怎么办,Joe说你在电话上已经杀过几个人了,我也用这个办法。

一个月之内,我们把现金流降到50万,不到30天,从几乎200万一个月降到50万。但是也花了钱,因为我们要给遣散费。我们的遣散费很清楚,没有任何的拉扯,欠你多少就给多少,但是我们给了一个选择,愿意拿股票的话,是多少股票,不拿钱的话,我们愿意把股票给你。少数做了这件事的人现在变成了千万美元的富翁,但是很少数的人做了这件事。我们2001年1月底烧钱率降到50万,我们剩下900万美元,这样我们有18个月,这个跑道延长了18个月。

(二)、不行贿

当时每个月开董事会,我第一个董事会是2月,第一周,因为1月做了这个事,董事会给了我一分钟的鼓掌,大家说我做得好。二话没有说马上问什么时候赚钱,压力非常大。【持续成功,昨天最好的表现是今天最低的目标】我问一个董事,我说有多少时间,他看着我说,你真的是要知道吗?他伸出两个指头,我说两个月,二十天,两个礼拜,他说两个礼拜内不做出一些让我们满意的行为,我们第一个杀的就是你,我说这么严重,我问为什么两个礼拜。他说两个礼拜可以忽悠你的第二候选人进来,让他还有机会做事,我的任命只有两个礼拜的时间。我要是两个礼拜内不做出任何事,他们马上第一刀会杀我。因为我做了事,他们很高兴,马上问,我们怎么办,我们没有收入,没有模式,整批人非常畸形的到处跑,到处干。

我们有些东西是很关键的,最重要的东西是我们的梦还在,这个是推动阿里巴巴一直到今天的事情,就是阿里巴巴的梦。我们B2B的梦还存在,当时只有B2B,当时还不知道淘宝,支付宝,不知道云,但是B2B的梦还在就像你们培优的梦,这个梦存在的话,做什么东西都有可能,这个梦不存在的话,什么都没有了。你有900万,但是没有梦的话,这900万不算数的,因为你什么都没有。

我们有几个潜在的产品,但是我们不知道哪一个是杀手锏。有人觉得阿里巴巴很懂得建大型的网站,我们是不是可以跟别人建大型的网站。在甲骨文一个人年收入35万加股票期权,我一看阿里巴巴怎么可以请这种人过来做这件事,所以第一件事就把他解雇了,是用电话解雇的。因为在香港、上海、杭州的人都找不到他,最后只能用手机找到他,因为过年,他跟太太去度假了,我说好吧,如果你不能来见面的话,就用手机跟你说这件事,最后用手机上把他解雇掉。

我问李琪有什么产品,他拿了几张纸给我,这个纸老得不得了,充满了茶印,说是帮助中小企业出口。我问哪一个是杀手锏?只有二十来个人卖四五个不同的产品,很不聚焦。都是充满激情的,阿里的梦就是这样,卖什么的就觉得阿里的梦在哪里,反正就是在卖,非常乱,也基本没有收入。

做完了重整之后我们要找商业模式,我和马云,Joe三个人也不知道什么原因,就说要开个会,2月初,过了春节之后很冷,我们在我和马云办公室旁边的会议室,很小的会议室。当时整个阿里没有开暖气,是穿大衣上班的,为了省钱,我们问了非常重要的问题,行不行贿,给不给回扣。马云是读英文的,既不电子也不商务,电子不懂,商务也不懂,他是老师。我在GE做了17年,我对行贿这个东西是很清楚的,CFO是耶鲁大学的法学博士,在美国长大,美国读中学,非常清楚法律,也非常清楚行贿的严重性。我们做了灵魂深处交谈,谈了一整天也找不出一个所以然,也有考虑是应该,不行贿怎么拿到生意,中国就是这种情况。哪怕2001年的时候已经是这个情况了,怎么办,最后马云问了一个最最关键的问题。马云通常都是这样的,马云是很能在最关键的时候拿出最关键的问题,一针见血的问,说如果我们行贿出了事谁坐牢。我和Joe就笑了,不约而同的手一指说马云你坐牢,马云脸都绿了。我说肯定你是坐牢,我记得马云说了一句话,说我坐牢的话你和Joe会不会来看我,我和Joe都笑了,说要情况严重到你也坐牢的话,在牢里面等你的是Joe和我,CFO和COO肯定是脱不了干系,肯定是先进去里面迎接你。马云说好了,不用谈了,不能行贿。不能行贿是阿里巴巴的明文规定,不能行贿怎么办,讲是没有用的,要有行为。做生意要通过很多关卡,不行贿是做不到的,那批人回来要做决定了,这个要多少钱,给不给,不给的话就告诉他不给就吹了,没有多久整个行业都知道阿里巴巴是不给的,很快就没有生意了。

我们在北京搞了一个工作小组,六个人在北京。那些人很坏的,30万没有问题,加25%,现钞给我,而且不能是新钞票,老钞票,没有签单,没有证据,我把这个单子给你,30万加25%,说好了你要给钱,不然的话这单子给别人。后来商量问给不给(回扣),不给,到最后整个小组不能做了,解散了。做网站,更不能打,我们收的是8000块一个,但是小打小闹的小公司800块600块都做,我们也做不过他们。

最后就只剩下一个,中国供应商。我们不是攻打一个公司,我们是攻打中小企业的老板,就是出口型的中小企业的老板。我们的定价是3.3万人民币。这个价格说高不高,说低也不低,很多中小企业整年的市场预算可能都不到10万,可能五六万,三万多给你的话,一定要老板亲自决定的。后来明白了就打这个,而且把目标客户找出来了。目标客户很是关键的,你们的目标客户是谁?可能是妈妈吗?用户是谁?是学生。很微妙的关系,我们的目标客户就是付钱的那个人,就是老板。

阿里的人,是非常厉害的,阿里的全盛时代有6000个直销,他们懂得找老板,出口型中小企业的老板就是我们的目标客户,我们对老板的了解是不可思议的高,这是我们成功的一个很重要的因素。对你目标客户的了解,行不行贿,给不给回扣,这个问题让我们找到了目标客户,找到了我们的产品,这是非常令人意外的,这是阿里巴巴的历史上非常重要的一个转折点。有很大程度上是幸运,刚好也碰到一个产品,碰到一个市场的机遇,他们都想出口,但是也有很大程度上是因为我们问的这个问题,到今天我也不知道我们为什么问这个问题,反正问了这个问题。美国是法治管理,不准给回扣的,给回扣坐牢的人是会被公告的。要是发生这个事,我可能要去坐牢,但是我坐牢之前,我会把你送进去,说了这句话,这是非常关键的一个因素。

后来烧钱率就开始降下来,我们活下来了。这是2000年,拿到钱还不敢烧。当时Joe跟我说这一段的时候,有一个提议,要烧1千万美元,因为那个时候广告公司都是希望你烧钱,让你发展快一点,可以上市等等,说得漂亮,大家都同意了。谁站出来反对,就是Joe,当时让他们烧那笔钱的话,阿里巴巴早就没了,Joe站出来说不可以烧这个钱,打死不让烧,后来大家重新考虑,9月份马云也刹车了。

但是杀人是不能杀千刀的,杀人不是为了被杀的人,杀人是为了留下的人。杀人一定要杀一刀,就一个机会,这刀过后,大家都很震惊,就说还有没有第二刀,有第二刀的话这个创伤是很大的,很可能就变成不可以弥补。杀人之前一定要一刀过,杀了后面就没有了。阿里当年杀人是1月份,然后开始有一点点收入,因为我们去做中国供应商,后来二十几个人全去卖中国供应商,有一点点收入。到年底,有一个非常重要的指标,就是我们现金流有一个月是正的,12月,而且12月还有一个很重要的指标,就是网站到100万用户,非常重要的一个里程碑。

2001年,马云的目标告诉大家是1000万美元。后来我问马云,这1000万怎么来的,他说你不知道,我说大家都说1000万,他说是的,我问为什么。他说100万太低了,好像是什么东西都是千万的.结果我说不行,我说1000万是不可能的。后来我去董事局说,不可能做到1000万,二十几个,加到最后都不到100,怎么做1000万?董事局说不做1000万做多少,那个时候轮到我拍脑袋,我一拍说是400万,我做了职业生涯这么多年,GE17年,后来BTR4年,后来到阿里,第一次预测不准。董事局当时很高兴,不看重1000万还是400万,其实看重的是现金流。因为有一个月的现金流是正的,他们就要给我一个50%薪水的红包。我进来阿里巴巴的薪水不够我在GE租房子,降了百分之九十几的,我拿10%的薪水。我说我不能接受,他们问为什么,我差一点哭了,因为我从来没有试过没有不达标。你们刚才提出目标,我从来没有试过我说得不准,我在GE十几年都是超的,我在BTR4年都是超的,阿里第一次没有达到目标,我感觉很惭愧,不能接受这个东西。明年我说中的时候你们再给我,我说明年很简单的。

我们做了365万,还欠了35万,但还是不能达标。有什么好处,我们的烧钱率本来是600万的,拿了365万的收入,变成我们只是烧了300多万。我还记得当年和Joe讲,我们在上面还是很危险的,因为我们银行没有多余的钱,哪怕我们这样下去,要是有一个人过来的话我们就死了,我跟Joe讲是不是多募一轮。第一轮是高盛500万,第二轮是孙正义2000万,第三轮是不是募,这一轮我说500万就行,可以帮助我们有一个支持,Joe说很对。结果我们去募,没有一个投资人愿意给我们一分钱,高盛不愿意给钱,所有的人都不给钱,高盛的副总裁更嚣张,指着Joe说你要募钱的话你去敲别人的门,我不会给你一分钱,我们很恼火。

第三轮叫FU2,这里面有个故事。我在伦敦商学院上学的时候,每天经过伦敦中心,因为商学院在全伦敦最好的摄政公园里面,非常好的地方。伦敦有一个叫五月花的广场,我要通过五月花广场才到商学院。广场里面有两家卖汽车的公司。有一家有一天摆出来一台美洲豹,非常长的跑车,不是普通的跑车,是在赛事上的跑车,牌号是1FU,远远的看好像是I,IFU,非常男性化的。过了两个礼拜,在隔壁有一个劳斯莱斯,挂了一个牌子,FU2,都听明白了吧。

我告诉Joe这个故事,我们第三轮叫做FU2,这个U是投资人,不愿意付钱将来你会后悔。我们找到一个日本的公司,因为我们有现金流,他们一直在这里徘徊,来看了十几次,每一次都来,我要带他们去,因为上上下下不同的楼层有阿里的人,他们看完了就回去了。日本人来看,欧洲人来看,中国人也来看,看了十几次也没有人出钱。后来我们说有现金流,就打算投400万,我们说要500万,说只能给你400万,我跟Joe都火了,说把我们的钱包拿出来我们投,结果我们四个人投了另外的100万,Joe投得最多,因为Joe家里最有钱。

2005年回报是40倍,2002年投100万的话,就是4000万,这个是当时那个故事。后来那些投资人都傻眼了,他们看到2005年的回报率,他们拼命想投,基本已经没有机会了。雅虎的投了,其他的人没有机会,这是非常重要的一个里程碑。

(三)赚一块钱

我们活下来了。

2001年,我跟马云两个人,开了阿里巴巴的第一个战略会议,就是在玉泉山。玉泉山上一个破庙,两个人点了一杯茶,马云带了瓜子,我和马云两个吃着瓜子,在破庙上开了一整天的会,最后泡到茶叶和水完全一样颜色,只有茶叶在飘。服务员边倒水边说我们要关门了,最后,我们做了一个非常重要的决定,就是赚一块钱。很简单的,2002年,很关键的是要收支平衡,不能说说就算了,一定要做到,收支平衡的话就是要赚一块钱。我说收支平衡非常好,我们要告诉大家我们要收支平衡。马云说不行,不能告诉大家收支平衡,没有人知道你收支平衡是什么意思。这是马云的超智能,马云说不能告诉大家赚钱,只可以告诉大家赚一块钱,马云的厉害就在这里。我跟你讲赚一块钱,当然你明白,但是你说赚钱,赚的是几百万美元,其他人怎么可以跟你沟通,你跟一个小朋友说赚几百万的话,他已经晕头转向,不知道赚几百万怎么来的,告诉他赚一块钱他就懂了。在前线,多卖几个单就可以帮助公司赚一块钱了,要是在后台的话,我把灯关了,省一块钱这一块钱也是我赚的。我们当时已经从300多人杀了100多人,这个时候也回到300多人,逐步的加,都是销售的人,又把那些所有的人全都融在里面,这个沟通是很关键的。

我们这个层面的人说任何一句话,对公司的影响是不可思议的。你自己感觉不到,因为你天天在做这件事,但是实际上你的影响力是远超过你的想象力。

所以必须要明白这一点。当时话一说出去,赚一块钱大家都非常的鼓舞。18个月就在7月份,要是没有戏,我们就不行了。所以,去年的12月、1月,收支平衡是正的,这一年的12月是负了一点点,很正常,因为我们底子薄,2月份没有戏,因为春节,没有给人我们付任何的钱,3月份好了一点,4月份有人给我们付钱了,4月份是正的,5月份又是负的,因为五一,当时我们的基数这么低,稍微风吹草动都会有影响的,所以FU2是很对的。我们多拿了500万是非常对的,不然的话我们可能过不到明天的。这个500万是1月份第一个礼拜进来的,进来了400万,其他的100万是我们自己放进去的。6月份就好了,7月份差了一点,8月份就好了,9月份又升上去了,10月份就差一点,因为十一,但是我们的基数逐步的提高了,这个是非常关键的,11月,12月冲得最高了,第一季我们负的,第二季基本上是符合的,第三季和第二季加起来,基本全年已经收支平衡了,我们就符合了自己设的要求,赚了很多,不只一块钱,很多一块钱,所以到最后我们是赚了这么多。我们的收支平衡在那一年的销售额是1000万美元,收支平衡基本是在这个季,我们当时什么都不算,全算现金。

我们当时定的,客户必须先付钱,这是非常重要的决定,这个决定影响阿里到今天。先付钱,不付钱的话就不理你,因为我们有很多客户,一个不付没有问题,但是我们的销售会告诉他,你的竞争对手付了钱,他在上面做了生意了,你就痒痒的,到最后会过来付钱。你们(招生)也有另一套,隔壁王太太的儿子进了什么大学,现在怎么样了,陈太太听到也会乖乖的付钱。这都是很关键的一件事,所以我们活下来了。

(四)、管理的秘密

阿里巴巴的精神

管理的秘密是什么呢,阿里巴巴的精神,最高层是目标、使命、价值观,阿里巴巴的文化,就是这个梦,反正创业公司最重要的就是这个梦。阿里很快就15年了,2014年到15年,淘宝5月10日是10年,为什么5月10日之后由新的CEO老陆(陆兆禧)接手。这个是最关键的,有策略和商业计划。策略就是怎么赢,商业计划是分工怎么做,执行起来,这是极其重要的。培训和发展的是人,对人的投资,培训是不够的,没有发展是无用的,将这些执行起来才是发展,这才会有效。组织的模式经常变,已经变了很多次,管理的系统包括营运系统,包括今年要做明年的计划,KPI,怎么激励,奖励,惩罚,有什么高压线。阿里巴巴很重视高压线,杀人一定是主管杀人。你碰到高压线你就死了,主管也救不了你,这不是主管主动杀你,是你自杀。高压线谁也不能碰,马云碰这个高压线也得死,这是非常关键的一些事。

阿里巴巴的文化

说一说阿里巴巴的文化,我记得2001年 1月8日是星期一,1月13日是星期六,我星期一到星期五到处跑,杀了Ian几个人,后来在香港把老外们杀掉了。13日,四个人都在,很少有,因为Joe是住在香港,John住在美国,我住在杭州,马云住在飞机上。在办公室讨论,马云讲得非常厉害,马云滔滔不绝的讲阿里巴巴的文化,马云比我至少能讲一千倍。我说阿里巴巴的文化这么好,有没有写下来,马云停了大概一分钟,这么能讲的人让他停一分钟是很难的。我问了这个问题,他真的思考,说没有写下来。我说好的,现在就写下来。他说了80,10和1,这句话是2001年1月13日早上10点半说的,就好象是昨天一样,我说什么叫80,10和1。马云说持续发展80年的公司,10就是世界十大网站之一,一是只要是商人就一定要用阿里巴巴。(说到现在阿里提出的要做102年的企业,是因为)马云99年创办的阿里巴巴,是那个世纪的最后一年,现在我们过这个世纪的100年,说最后只要跳一跳,摸一摸的话,用最短的时间横跨三个世纪,这个不是马云,我不知道是谁,很多人有误会,说阿里巴巴的文化是不是我做的,绝对不是,这个文化已经存在的,马云已经在这个文化上,基本不用想就把80,10和1说出来了,这还是很有趣的。只要是商人都一定要用阿里巴巴,把我们的目标客户定了。全球十大网站之一,阿里巴巴把这些加起来已经OK了。

淘宝单个不行,B2B单个不行,中文网站单个不行,但是整个阿里巴巴加起来的话,这个基本上已经达到了只要是商人都用阿里巴巴。第二个使命,二话不说就是天下没有难做的生意,非常清楚,我写下来了。这个是什么呢,要让商人感觉到他的生意是很难做,但是我们帮他把生意做得更容易,这就是我们能够提供的价值主张。很多人写了很多目标,使命价值观,没有想通这个的话,使命不是他的价值主张,他的目标、愿景,也没有把他的目标客户说出来。150字的目标,使命,是没有用的,因为没有人可以记得住这个东西,价值观就更难了。我问马云价值观呢,他说有很多,他冲到他的办公室拿了很多纸出来,都是马云在各种各样的场合讲过的价值观的事,我和彭蕾每人分了一半,两个人在玻璃板上画了半天,把所有的价值观列在上面,抄都抄了半天。最后6个人花了7小时,把价值观分开,分门别类,搞到最后出了九个价值观。这九个价值观全都混在一起,我跟马云都是金庸迷,一说九个价值观,我和马云马上说九阴真经。九阴真经听上去不太好,马云马上说独孤九剑。我看金庸的小说有一些倒背的,黄蓉的妈妈是谁,小名是什么,很多人不知道的,我是知道的。所以,我很佩服马云怎么可以这么快说出独孤九剑。

有一个小故事,当年三四月份,我在杭州忙,收到马云的电话,说你赶快来梅家坞,就是杭州喝茶,吃饭的地方,在杭州的龙井山附近。他说我的偶像来了,金大侠来了,我马上冲到办事处,拿了一个金庸的小说,射雕英雄传,冲过去见到金大侠差一点没有跪下来。他一看我,就用我的名字写了一个对联,才思很敏捷,写在书上面,签了字,这是我的珍藏,金大侠的字。马云坐在金大侠旁边,马云旁边坐着张纪中导演,原来他们讨论开拍《笑傲江湖》的剧本,听说马云是毛遂自荐给张导,要求拍“风清扬”的角色,不收费的。后来听说张导拒绝了他,马云很不高兴。很沮丧。这个是野史。

独孤九剑,后来觉得这九个全乱成一团,没有办法分开前后,我就问了一个很重要的问题,阿里当年最重要的一两件事是什么。马云告诉大家,阿里最缺乏的是没有系统。这个哈佛商学院有说,阿里没有组织结构的发布,后来发布的组织结构,告诉大家要是在这个上面没有发现你的名字,并不等于说你不是阿里巴巴的成员,可能是隐在里面,没有关系的,你还是阿里巴巴的人,是这种组织结构。后来我发现他发布的组织结构真的是只有一半的人在里面,其他人都不在,很多人就发现我还是不是阿里巴巴的人,真的是没有系统。

创新非常重要

创新非常重要。激情的定义是永远永远永远不放弃,永远永远永远不言败,你有的只是一个梦,你这个梦要是放弃了,你什么都没有了。创新是什么,是阿里的一个精神,但是创新永远不在家里发生。学而思将来的业务创新,不一定能在学而思里面出来。学而思这个模式,是学而思在竞争对手垄断的情况下在外面想出来的。学而思做得这么大,学而思的新模式产生可能要有一个方法,让它不受公司大环境影响,再创办出来。阿里巴巴的马云是很好的例子,不是电子也不是商务,怎么可以做电子商务的创始人?因为他看到电子和商务的人看不到的东西,我本身也参与过,也知道这个事情是第一手资料。有没有听说过CT扫描机,是绝对创新,是在80年非常创新的,创新到什么程度呢?CT扫描机的发明人拿到了诺贝尔奖金,叫做Godfrey Hounsfield。

有没有人知道CT扫描机是谁发明的,医疗肯定不是西门子就是GE,飞利浦,东芝这种。其实是百代唱片公司发明的,我认识一个百代公司的科学家,看着这个东西就想着那个东西,是那种人,把手表拿去当煮鸡蛋的人。当年在EMI,就是百代唱片公司做的是他想压缩那个唱片,当时的唱片是这么大的,一张唱片上有五个歌,或者是音乐,他说有个奇妙的想法,要是一张唱片上有200个歌,我推出张唱片就把对手打垮了。他发现做这个事必须要压缩,压缩重要的是数据化,所以做了大量的工作,拿到工程学的诺贝尔奖金,他为今天的DVD,CD行业创造了一个最基本的结构,怎么压缩,怎么做数据化,他做了很大量的工作,很多今天的技术还是用他的原理做的。他压缩了到最后就什么都可以压缩了。有一天有人拿着一个X光片给他,说你这么厉害,能压缩这个X光片吗,他说好啊,就拿着X光片研究怎么压缩。因为他不是X光行业的,所以做了一个非常大胆的假设,他说要压缩X光片,必须要先干掉X光片。X光是神圣的圣殿,没有人侵犯的。就好像是玲珑局,会下棋的人都揭不破玲珑局的,因为玲珑局要活必须先死,没有人先做这个事,但是不懂的话肯定会乱下。他用探头干掉了X光片,把探头放在一个片后面,把这个片放在人的背后,最后放X光,把这个东西变成模拟信号,有模拟信号就可以数据化,这样就做成了一个。

因为他是非常好奇的人,拍了一张感觉不过瘾,移动几度,再拍一张,结果移了360度,围着这个人拍了360度的X光片,是全世界第一个数据化的X光片,他发明了CT扫描机,拿了诺贝尔奖金。全世界诊断的影像全改了,现在全是用他的方法,全世界所有的东西都是因为这个改的,就是因为创新不在家里发生的,你去外面旅行,做别的事,有一些你想了半天想不通的事一下子解决了,有没有这个经验?所以说创新不在家里发生。

阿里当年是非常开放的

阿里当年是非常开放的,开放到什么程度了呢,所有前线的员工可以找我和马云,跟我们说公司应该怎么管,非常的开放,我们的办公室从来都是不关门的,秘书也不会挡驾,随时可以进来,在路上见到随时可以坐下来谈半天,这就是阿里创新的一个方面,但是阿里没有系统。马云就像一个鹰在天上飞,我们像蚂蚁一样在地上跟天上的鹰,一群人跟着一个鹰,前面的人说马云在前面,我们往前冲,没过多久马云不见了,后面的人说马云在后面,我们又跟着追。我来了以后说我们不能一如既往的做这件事,我们要在下面搭建一个平台,平台上面有一个机架,有导弹,导弹对准马云,马云飞到什么地方我们转转盘看着马云,用这个方法马云飞到最后就停了,我们问是不是看到目标,要不要按按纽,他说你们按按纽我看有没有打中。用这个方法打中了中国供应商,打中了诚信通,打出了淘宝,支付宝,阿里软件,一大堆的东西。阿里巴巴都是用这个方法打出去的,系统最关键的。

对我们来讲服务是第一

对我们来讲服务是第一,因进步怎么办,于是你要说服你的年轻人,你的小朋友们,今天最高的表现是明天最低的要求的话,他们天天为谁为我们知道我们的客户是谁,客户是衣食父母。质量有两个定义,质量的第一个定义是客户满意,这不是我的影响,第二个定义是我的影响,今天最高的表现是明天最低的要求。

小朋友,读书的,他们今天考了第一,明天要考全班第一,后天要考全校第一,后来就是全地区第一,全北京市第一,最后全国第一。最后出国去哈佛,耶鲁,也要在那边做第一,最后海归回国了,也要做第一。每个人都一样,中国人是特别厉害的。你要面对这个东西,天天不工作,为自己工作,今天的我打倒昨天的我,今天的最高不够,明天的最高只有更高,这样的话全都是发动机,不是飞轮。公司一大的话,就有很多飞轮出现,飞轮有人在旁边看着,速度转得很好,但是把他旁边的东西一拿走,就停下来了,因为他是飞轮,发动机不一样的。

飞轮和发动机的区别是很大的,公司大一定有飞轮在,但是发动机要大大多于飞轮,这样公司才可以继续往前走,这也要靠人来管,当然这是自发的,公司每个人都想尽办法做这件事你就成功了,因为你不用管他们,只要把旁边的因素做好,自动就会发展,自己会寻找。不行的话你就要拉他,拉他真的很难,你要赶他也要打他,如果他要往前冲,你让他停他也停不掉的话就是最好的,你应该让他们去做,但是旁边要把路铺好,把旁边的因素做好,这是非常关键的事。

然后是专注,做正确的事,不是正确的做事而已,要做正确的事。群策群力是平凡人做非凡事,阿里的人都是平凡人,但是都做非凡事,平凡事就是因为大家一起做,这样的话没有分彼此,但是这些东西都要简易,不能说创新是非常复杂的,一说复杂就不可能创新,一说复杂的系统就变成了官僚。

独孤九剑

独孤九剑,01年1月份推出来的。真正推出来执行的是3月份,要把这些变成行为,彭蕾做了大量的工作,把这九个价值观变成了行为,可以量化的行为,而且把这个行为分成等级,每一个价值观有五层的等级。入门的是这个,最后第五层的行为我会举例给大家分享一下。这就是45个不同行为,9个行为是入门级的,9个行为是一级二级五级的。都是拍胸脯,我是第一的,我比你更有激情,这样没有用,一定要变成行为,而且这些行为是所有人都同意的。当初我们是300多人杀掉100多人,剩下100多人的时候做这个事情,比较容易,彭蕾花两三月,把所有的高层统一,还在底层做工作,没有他的工作,就没有今天文化的传承。2005年,有一个更浓缩的价值观,是2004年请了(邓康敏)来公司,是微软的HRD,业界有名,我和Joe挖他到杭州,邓第一个贡献是请了公司300多号人,开了一天的会,这个是我们做过的最大的事,就是焦点访谈,大家对独孤九剑说看法,最后浓缩,就是客户第一,客户的层面没有变,公司层面,团队协作和拥抱变化,因为客户要变化,我们要拥抱变化支持客户的变化,个人的行为上,我们要的是有激情的人,要的是诚信的人,要的是敬业的人,非常简单的。

马上不用想了,六脉神剑就是段玉了,这是一直用到今天还没有停,就是要绩效考核。唯一能改变人的行为,就是影响他的收入;影响他的行为,就是要用绩效考核,绩效考核的表现是占50,价值观是占50,非常大的一个比数。不同的组织结构有不同,有些组织结构只看表现不看价值观,所以价值观只是挂在墙上的东西,有些组织结构表现不是太重要,价值观更重要。佛教的价值观是比表现更重要,做神父,牧师最重要,少林寺把这个倒过来,收入最重要,香油最重要。为什么少林寺会面临很大的影响,就是因为把价值观倒过来了,现在他们都做CEO了,感觉这个重要。
阿里当年做了取舍,50,50,非常大的取舍。表现最好的,价值观最好的,就是我们的明星,明星是用来参与公司的发展,主宰公司将来的发展,做更大的贡献,不是给他钱的,明星当时加薪水200块人民币一个月是很大的加薪水。彭蕾,我给他加薪水,他拒绝我,说他不值那么多钱。我说你不拿这么多钱的话下面的人就不能拿合理的钱,彭蕾说我不值这么多钱,他表现很好,我说你要加薪水了,因为现在市场已经不一样了。我第一次碰到一个人拒绝我给他加薪水,而且拒绝得很坚决的,他们给很多股票期权,没有太多钱就给股票期权。

(五)重视员工发展

 

增长的好处就是给明星一些发展的机会,学习的机会,千万不要因为增长就在外面请空降。我和马云说,我是最后一个空降兵,未来三四年,不要再请高层,把门关起来培训,大量投资培训,让明星上来,这是非常关键的,利用一个发展给你最大的好处,就是增长。增长是给谁机会,给自己同学的机会,但是要给培训,给他发展,给他有很多的支持,不能说你做吧,你就让他自己找死,这是非常关键的。

大部分的中间分子,公司没有他们是不行的。狗是什么,没有表现,没有价值观,手起刀落就杀了。小白兔很可爱,让往东不往西,让四方不会三角,但是没有表现,我们给一次机会,两次机会,三次机会,轮岗培训,希望进入新的群,但是小白兔不能进入的话就成为大白兔,大白兔会吸收组织其他部分的精血。

还有野狗,是最难搞的,很有能力,但是跟公司的价值观是不挂钩的,所以野狗是不能带的,所以我们杀狗也杀小白兔,但是我们不杀野狗,枪毙野狗,我们敲锣打鼓的告诉大家这是野狗,千万不要做野狗。

这并不等于说价值观是道德观念,价值观不是道德观念,价值观是一个游戏规则,要是把它变成了一个规则,大家都容易明白的规则。

部队能打就是表现,价值观就是服从,部队的明星是又能打又服从,不能打不服从的就杀了,小白兔是很服从不能打,还有一个可以做歌舞团,文化歌舞团,把这个表现改成了歌舞团,他们就成了明星。
部队的野狗是不听令的将领,这些兵是不能带的,会在将领后面开枪,最多能带的野狗就是雇佣兵,请他们进来,派我们最厉害的人看着他们,而且离开很远,打完了收了钱就走,特别的事让你们做,做了之后你们就消失了。但是部队是很清楚的,这是游戏规则,把游戏规则定了,谁是明星,谁是狗,谁是小白兔,谁是野狗,谁是牛很清楚。机构一大的话,会发现很多狗成了伪装小白兔,披了小白兔毛的狗,在这里装小白兔还可以混一下。还是要把精力集中在这里,特别是发展型的公司,培训和发展的投入应该是很大的。

99年,2000年没有,2001年365万,2002年1000万,2003年赚了1300万,2004年6700万美元。2011,2012是10亿美元的销售,只是B2B,还没有算淘宝,淘宝是好几十亿美元的销售收入,这个非常大。黑单事故,几个高管他们都下来,马云派我去的,因为我是审计委员会的委员,独立非执行董事,这个事情影响很大,最后有100多个同学被解雇。退下来的,包括卫哲,CEO,COO,这么大的动作,不是什么出了问题,是文化出了问题。
培训和发展,要雇佣年轻人,良好的培训,绝佳的发展机会,有培训是没有用的,培训之后没有机会等于是零。兵是最希望打仗的,打仗就有发展的机会。上战场有机会,长官会死,长官死了的话,就有人升上去,长官的长官也会死的,也有人升上去,一直升上去是发展的大机会,打仗造就了一大批的将军。

阿里巴巴有针对Management管理层的“3A计划”、针对Sales销售团队的“百年大计”和“百年诚信”(百年大计是直销、百年诚信是电话销售)、针对Technical技术团队的“百年工程”、针对All emplovees所有员工的“百年阿里”和Customer客户的“百年客户”。

最初需要我们做决定,先培训员工还是培训干部,因为培训干部,要找外面的人培训,报价是三十几万人民币,当时对我们来说是天文数字。最后还是拍板,先培训中层干部,然后再培训前线的员工。几乎所有的高层都是从那里出来的,陆兆禧、彭雷都是那个时候出来的,阿里巴巴总监以上是比这个高的ALDP阿里巴巴领袖力发展计划,是培养领袖力的;我们都是脱产,就是离开公司在别的地方上,虽然当时是很艰苦,还是找到一个比较远一点的饭店,闭门,把手机关机做培训,AMDP分两节培训,每节一个礼拜。

销售一进公司就先来杭州做百年大计和百年诚信的培训,百年大计是一个月的培训,脱产的。全部到杭州做培训,不论在什么地方,在宁波,四川,不管什么地方都到杭州培训,百年诚信也是一样的,一个月的培训。谁去做这些培训呢,是马云和我做,张英,陆兆禧那些主管都亲自做这个培训;百年阿里是两个星期脱产的培训,所有的员工都要做。百年客户是每个月讲两堂的培训,这是非常重要的一个事。

阿里的价值主张

当时国际事业部,要出口的,跟要买东西的,在英文网站跟日文网站上找到对方,他们去自己做买卖,我们是不收他们买卖的佣金,我们收的是卖家的钱,卖家觉得你帮我找到买家,我付钱给你是应该的。

中国事业部,是国内的买家,卖家,还有一批人是侃大山的,当时我们没有发现这个,后来发现这批侃大山的人是很重要的,就是汤底。我们当初的想法很天真,我们有一百万客户了,把门关起来,以后进来的要人付钱。过了几个月,马云说这个臭了,已经臭得不得了,因为没有活跃度,因为没有人再发表言论,新的东西没有进来。后来我们要面临一个非常重要的决定,是不是还要开放,要开放的话,以前付钱的人是不是很冤,我们这个模式,这个价值主张对不对。

我们模式的价值主张是很简单的,买家不知道卖家是谁,卖家也不知道买家是谁,我们第三方查证他们是谁,他们网上做买卖的时候,有一定的保障的作用,就是这么简单。其他的可以在网上显示你的产品,都是一个最基本的事情,但是他们需要的是有一个很活跃的环境,一个平台。因为他们看到这个平台不活跃的话,没有人进来,就好象去餐厅吃饭,一进去看到这个餐厅没有人,你不会坐下来的,看到一个排队的餐厅就会去排队。张英,马云的太太当时负责中国事业部,做的决定──开放,结果发现没有影响我们的销售。我们明白了,我们的价值主张是这个。我们这个时候很蓬勃的,现在有不只几千万了。上百万的付费人员。

阿里巴巴的故事:概念

国际商业,国内商业,淘宝C2C业务,阿里支付宝,阿里软件,阿里妈妈,中国雅虎是2005年,跟雅虎的合作带过来的。

马云说杨致远请他打高尔夫球,他以为是打高尔夫球,实际是谈投资阿里巴巴,这是一个很大的投资。42.5亿美元的股价,雅虎投入了中国雅虎的生意,给了10亿美元的现金买了我们40%的股票,建成了全方位的中国电子商务。2005年互联网泡沫破了,我们还活下来了,每个月烧100万到每个月赚不只100万美元,过去几年中每个月是三位数的增长。进一步的挑战,改变互联网游戏规则的合作,让我们进入另外一个领域,阿里巴巴成了所有的人的竞争对手,除了陈天桥之外,所有的人都是阿里巴巴的竞争对手,搜索也是我们的竞争对手,门户网站,新浪,网易,搜狐都是我们的竞争对手。所有的做B2B的也是我们的竞争对手,C2C的也是竞争对手,还要整合中国雅虎和阿里巴巴,要有跟上快速发展的人才,快速发展要保持公司文化,这是非常大的挑战。

2007年11月7日,香港上市,B2B上市,分割出来上市。我们学到什么,这个故事是很过瘾的故事,大家都听过。策略和品牌的建立是非常重要的,我们如何赢,品牌是我们的核心竞争力之一,阿里多容易,一想到电子商务就想到阿里巴巴,第一提及率,对你的目标客户来讲,如果你是第一提及率的话,对你是最大的财富之一,你的目标客户一想到你们的服务就想到学而思,不用卖广告了,你跟他们已经神交已久了,他要去找你,不是你去找他。

策略和品牌建设、公司文化,领袖力,营运系统的建立和执行,这四点我们是可以学习到的。

不同的发展阶段进行投资

 

47829957公司一般都有这个发展阶段,A到B,B到C,A的时候是要活,刚开始,是你们十年前那段时间,有一段时间是在A的阶段,有一段时间是在B的,可能是五六年前,现在你们在C。但是C有什么情况呢,C是可以这样下去的,也可以这样,这样,都有可能,要问我的C到最后是什么情况,还是都有可能,公司要面对的是这个,但是C怎么可能冲上去,A和B的阶段做的事情影响C的阶段能否冲上去的。

所以,文化在100多人的时候建立,是远比1万多人的时候建立是容易得多的,没话好说的。就是小孩子在他两三岁的时候,给他影响了,到他30岁的时候给他影响,对不起,影响不了了。因为小孩子你真正影响他的话,大概也只是开头的几年,你要是过了这个影响的黄金的档期,后面的影响力就比较难了,因为他已经成形了,这个时候跟企业一模一样,这是很关键的东西。A和B定的方向,影响C,在A和B建立的营运系统,跟领袖力的架构影响C,不停上去的是这个,最好的发展方法是什么?我们是S型的,这里的是投资期,这里是收存期,已经保本了,真正的东西是这个。不是一下子能这样的。

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在什么时候开始投资,是A还是在B,区别就大了,为什么?要是在A的时候投资,就会发现这个。A的投资,你投的话肯定是这个的,这一条线是平的,然后又上去了,但是在B的时候投资,A和B,B的投资是下去的,是增加了下去的冲力,这个东西要下去,可能上来,未必能上来,这就是一个很关键的考虑,很多人是在B投资,因为已经很清楚了,太清楚了不投资不行,就会变成了是很难上去了,不要B的时候投资,要在A的时候投资,怎么知道A和B,就是管理层的非常重要的能力。到最后的话,真正可以上去的是这个。人生也是一样,人生有多少投资的机会,有两份工作,一份工作钱到一点,另外一份前途多一点,选钱多一点的,现在多一点回报,选前途多一点的,将来的回报更大,这一个选择,冒险一样的。这是我们要问现在在哪里,可能在这,在犹豫,觉得冲上去可能受到阻力,遇到瓶颈,要小心的。

策略和品牌的建立

陷阱1:把概念当策略;

陷阱2:在一个重大的策略上糊里糊涂的决策。

买方卖方轻松找对方,打电话到阿里巴巴的话,转给接听的人,都会说,在阿里巴巴买方卖方轻松找对方这是很好的,但是这个是什么,是概念,买方卖方轻松找对方,一找就出来,但是没有一批销售去敲门,把销售的模式做出来的话,这个概念不是一个策略,有很多人说了这个东西,就以为做好了,不是的,阿里巴巴的诚信社区也是一样的,是一个概念。策略是有一批人,这个产品有第三者做认证,有电话销售把这个东西卖出去,把网站的设计变成一个LOGO,把每次网站的人都引领去诚信通的可能性,这才是把诚信社区的概念变成成功。有了大量的业务哪怕找不到商业模式,这是当时淘宝的说法。但是大量的用户还要有人把钱烧着,烧了大量的钱,找到大量的用户,商业模式怎么办,还是一个一个摸出来的,B2C的改变用户的购物习惯,天猫,我有太多不成功的例子了,一会儿给大家一些案例分享,但是这个概念不能当做一个策略的。

公司做大了,高层通常都是说了等于做了。特别是老板,“这个东西很好“,大家说”这个东西很好“,过了半年,“我记得我半年前说完这个东西,有没有做”,“没有啊。”“你说很好”,“你们都说很好的”,“对呀,我们也说很好的”,为什么没有做,没有定这个方面的策略。特别是公司大了,有制度了,就是按纽,按完了纽,已经按下去了,上面没有做是下面的事,一些空降兵进来一个创业公司,常常发生的问题就是这个,在GE,在惠普,大公司的空降兵已经习惯了,想通了怎么做,一按纽,就做下去了,来到一个创业公司,哪怕有点规模的,说了按纽也没有做下去,因为人家不知道你讲什么,不知道你的策略怎么做,没有实际的。这是常常发生的,我们都见过的,在阿里我也见过,概念不等同策略,策略真的有是专门要考虑的,策略怎么做成策略,怎么变成可以执行的东西,是一个学问。我们是交了很多东西做的,不是我们要他们依赖我们,我们把方法教给他们,拉着他们的手做了一遍,之后他们就懂得做了。我们有很多的资料和很深的感受。

概念是如何的,刚才是买方卖方轻松找对方,我思考机制主张开放,诚信社区也是我的主张,有了大量的用户找不到商业模式也是我思考的办法,网上B2C改变用户购物习惯也是我思考的办法,但是策略是什么,是市场的办法怎么赢,这是非常关键的。没有怎么赢的话,就是思考没有用的,思考是不出门的,思考是不影响你自己的员工,思考更不影响你的目标客户,因为你需要你的目标客户做一些行为,达到你的那个策略赢的目标的话,他们要做一些行为,那些行为可能是买你某一个产品,这些行为可能是投你一票,可能是做这个东西,那个东西,不做的话就不行了,所以主要的内容是目标客户和你的价值主张。

谁是你的目标客户,你给他的价值主张是什么,我们可以假设这个价值,我拍脑袋,我觉得你是很喜欢吃饺子,为什么,因为我在北京见到你,北方人喜欢吃面条,吃饺子,结果你不是,你是广东来的,住在北方的人,你是喜欢吃米饭的,面条的话你只喜欢吃云吞面。我是假设你的需求,有没有用,没有用。我就给你端饺子,面条上来,对不起我不喜欢吃这个东西。这个是常常发生的,有多少老板觉得我们的客户是想要这些东西的,有多少老板是这样做的,有N多的案例。实际你是需要了解目标客户,了解他的需求,希望是没有用的,所有的人都希望漂亮,有没有用,所有的女孩子都是希望漂亮的,需求是美白,需求是有香水,需求是站出来跟别人不一样,那些需求可以让个体做出价值主张,才可以把用户拉得住。所有的客户可能都觉得他的希望是什么,希望孩子成龙,孩子不行的话就成虫了。怎么办?你怎么在这个需求把价值提炼,光是一种吗?光是培育吗?还有别的吗?还有其他的吗?

新东方很聪明,做了一个帮你考试,帮你考到托福,让你考进外国的大学,后面呢?当这个东西全部消化掉了,这个东西是关键的,不要在B的时候冲过去。要走在前面,走在前面必须要了解客户,他们在变的,他们有很多需求你了解吗,你不一定了解的你以为你了解。你的员工和你天天一起,你不一定了解他们的需求的,这是很关键的。
怎么在重大的策略上做了糊里糊涂的决策,这是短期利益推动长期目标,短期利益是什么,需要有点销售,赚点钱,什么方法赚钱最好?就是找个渠道,把这个东西丢给渠道,他们马上可以带来生意,我的长期目标是什么,是推动我的品牌,让客户跟我粘着,我将来还有很多东西卖给他的,就把这个东西这么重要的东西丢给渠道,渠道就绑架了你。以前说丢给渠道,现在全部收回来了,为什么?控制品牌,控制质量,这是很关键的。还有生产开发了产品再去找市场,我一拍脑袋觉得需要这个东西,生产了一大堆之后为什么没有人需要,天天有人做这些事,历史是天天在重演,这些都是产品和市场的。

案例:分销的决策。

分销快,低成本,低投资,效果不好可以随时改变,我们要点销售丢给分销商,阿里巴巴能丢给分销商吗,当时我们是拍脑袋说找分销商吧,我就举手说对不起,我们卖的是什么,我们怎么可能这么快建立销售团队,我们逐步的分析,卖的是三万三一单产品,有多少毛利,这些毛利足不足够养我们销售的团队?足够的。我们卖的是什么,后来明白了,我们卖的是信任,信任能让分销商去卖吗,答案不是,分销商拿的是利润,三万三最终的要知道你给他分多少,60%,三万三就不见了,就剩下两万了,那个情况就完全不一样了,阿里巴巴的品牌被他拿走了,让他去卖了,这些是很关键的。

直销慢,高成本的,高投资,但是直销是组织的一部分,卖的是诚信的话,不直销是不行的,后来诚信通只有1800怎么卖,只可以电销,电销有没有毛利,可以的,只要懂销售,从网站过来的,有漏斗,都可以做,这样的话电话只是销售的一部分,很短的时间,成本可以算得过去的,有4000个电话销售,6000个直销,一万销售。

阿里巴巴是B2B的销售模式,搞清楚这个东西就不会拍脑袋,把重要的策略的决定,糊里糊涂的一拍就做了,但是很多公司,我们看到的,就是糊里糊涂的一拍,做这个,为什么做这个,因为当时没有想就做了,有多少老板做这个事,很多的,我们看过无数的老板。做都做了一百多家了,做培训也好,诊断也好,有一些光是闲谈的。

有一个公司快要上市来找我,我问他问题他答不了,我说你们是做运动的还是做休闲的,看着我,想我给他一个答案,我不吭声,我看着他,他看着我,看了二十分钟,这是他第三次来找我,他总想山寨,因为他是BC风险投资,总是来看我,要坐飞机过来,来一次,来两次,第三次,我问他,你们是休闲的,还是运动的,看了二十分钟,以后就没有来找我,因为他答不了这个问题,他有多少分销,有五千家店中店,在中国五千家,他勉强在香港上市,很不成功,退下来,很不成功。因为最基础的东西没有做好,什么东西对你是最重要的,他以为我多分销商,有五千家,每个地方都有就OK了,不是那么回事。你的目标客户是谁,怎么给他价值主张,怎么保持赢,他没有想通。

公司文化很重要

文化就是刚才讲的东西,文化有很多人问,有没有一些比较东方的,目标使命价值观,很西方的。策略和商业计划,组织模式,管理都是西方的。

我去孙子兵法借了六个字,道、谋、断、人、阵、信。

道是什么,道不同,不相为谋,朝闻道,道是公司的梦,公司是干什么的,公司是谁,公司的ID,公司为什么而活着,就是你的道。谋是什么,就是策略,就是怎么赢,河界三分阔,智谋万丈深,就是怎么做。人就不用讲了,阵怎么组织你的人,信和法是相同的,就是你的系统,你不相信的话就看《孙子兵法》,有这些内容的,这是非常关键的,能了解这个六个字,管什么公司都能管,哪怕是小公司。

我们的道是什么,我们怎么赢,怎么做,我们的人怎么培养,怎么选拔,组织结构,系统是什么,从十几个人管到几百万,都可以用这个方法。韩信兵法读得熟了,多多益善,道是兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。兵是国家大事,为什么国家大事,因为打仗是会有损伤的,无论是赢和输都会有损伤,这是非常重要的事情,要很小心来处理。

故经之以五事,校之以计,而索其情。这是很优雅的说有五件事,让我一件一件来跟你说明。一曰道,二曰天,三曰地、四曰将、五曰法。天是大环境,全世界的金融风暴就是天,地是什么,小环境,中国的软着陆是小环境,这是地。我们的行业里面的竞争是地,是小环境,中国的经济是地,将是谁,你们就是将,法就是我们的系统。

道者,令民于上同意也。民是谁,民就是你的兵,上是谁,就是将军。带兵者,哪怕是主管,十夫长也是上,他的民就是那十个兵,百夫长呢,也是上,他的民就是一百个兵和十个十夫长,千夫长也是上,他的民就是十个百夫长,马云是万夫长,就是万人队,成吉思汗的话有十个万人队,就是一百万人。可与之死,可与之生,而不畏危也。到什么地步,可与之死,可与之生,跟你出生入死也毫不害怕。伍子胥是很能带兵的,岳飞也是很能带兵的,他们是和兵住在一起。有一个故事说,伍子胥带兵路过一个地方,扎营下来,伍子胥在道路旁边为士兵吸伤口上的脓血,然后吐出来。旁边有一个老妇人走过,看到是她的儿子,跟儿子说,这是伍将军在给你吸血,她儿子不知道这个是伍将军。最后这个老妇人就在哭,人家就问她,你为什么哭?她讲是因为很感激,伍将军给儿子吸脓血,另外一个,很多年前伍将军也给我先生吸这个脓血,我先生阵亡了。伍子胥跟这个人吸完了脓血,之后这个人为他拼命。现在看到为她儿子吸血,她的儿子也会牺牲的。

道者,令民于上同意,可与之死,可与之生,而不畏危也。你能做到这个的话,你的兵厉害不厉害?无往不敌,可以跟你出生入死。为什么,两兵相遇勇者胜,谁是勇者,拼命的,不怕死的是勇者,最厉害的是已经死了人。风萧萧兮,易水寒,壮士一去兮,不复还。是说荆轲刺秦王,肯定回不来的,他还去,因为他不怕死,他觉得自己已经死了。近代的也有,小日本偷袭珍珠港的突击队,是临时的轰炸机,都是死士,是把这个轰炸机撞到军舰上,同归于尽的。为什么做那些事,都是年轻人,他们在告别的时候,在什么地方告别的,在家里的灵堂告别的。告别的时候把他们的灵位供上去,某某太郎之灵,出去之后不会再回来,回来就是懦夫,回来就是不够勇敢,回来就是家门不幸,因为灵位供奉你了,家人知道你去了不会回来的。一个鱼雷,一个炸弹弄好了,没有炸弹怎么办,飞机撞到军舰。911是学谁的,本拉登是看了珍珠港的电影才想出来的。这个是非常关键的,能让你的民一道出生入死,不畏危,不是枪压着他去做,而且他是拼命的走在你前面做,这是很厉害的。有些人是做事的,有些人是放冷枪的,有些人是躲在后面,这样人推出去也没有用,死了也杀不了敌。

客户第一,客户是衣食父母

尊重他人,随时随地维护阿里巴巴的形象,居然是第一级的需求,非常有意义的。当年怎么去影响彭蕾做出这个决定,就是当年我们在华新科技大厦九楼,后来感觉要尊重他人,随时随地维护阿里巴巴的形象,是我们客户第一的第一个门槛。做到这个才拿到一分。

微笑面对投诉和受到的委屈,积极主动的在工作中为客户解决问题。马云说我们的胸怀是受委屈,受打压弄出来的,微笑面对投诉,挫折和委屈,积极主动在工作中为客户解决问题,这只可以拿到2分,还不是优异。

与客户交流过程中,即使不是自己的责任也不推诿。电话来了,问你找谁谁,找不到,推来推去,最后客户不晓得过了多少关,非常的不满意。我们当时有个接电话的同学,是2000年进来的,当年是听电话的小姑娘,现在是公司的副总裁。滨江B2B的中心是她建的,女孩子,不是建筑大队的大队长,为了公司省了两三亿人民币,在建滨江。她当时是听电话的,每天都被骂,我也知道她被骂的感受,因为有时候她走开了,没有人听电话,我拿电话过来听,“阿里巴巴你好“,这是第一句话要说的,”哦,阿里巴巴你好个屁,然后一大堆的XXX就都来了,听了半天,骂完了,骂了大概半小时,说”你还在吗”,“还在,我有什么东西还可以帮忙你的?”“我骂完了,有点舒服,最起码我要知道我骂了谁”,我说我是公司的总裁和首席营运官,“今天捡到COO来骂真得很过瘾”,再帮助他解决问题。这是天天发生的时候,就是说不是你的责任也不能推诿。我是做餐厅的,我接了一个单进去,出来单子错了,这个是谁的责任,可能厨房搞错了,不是我,我写进去是对的,还争论一大堆,很不愿意的才去给你换。首先对不起,这个是我们的错,拿走就去搞了。这些东西很多人不明白,就不做这个事,到最后还要做什么,还是要换那碗面,换那盘菜,干吗要把客户惹毛,干吗不说对不起这个是我们的错,就去换。

第四是站在客户的立场思考问题,坚持原则的基础上最终达到客户和公司都满意这个是难的,需要什么,换位思考,但是进步的来源,客户满意,质量的来源都从最基础做起,必须要从客户的眼光来看这个公司,但是你也不能丢公司的立场,所以要在坚持原则的基础上,最终达到公司和客户都满意,这个难的,所以这个有4分,这就是80分了。
具有超前的服务意识,防患于未然,这个是100分。已经变成了客户的顾问,客户有什么事都找你,没有发生的,之前你就知道了,帮助客户解决问题。

尊重他人,随时随地维护阿里巴巴的形象,这就是客户第一。

前年我在香港看报纸,看到一个关于杭州的消息,有一个小朋友,大概2岁的,在祖母煮中饭的时候,她爬出去阳台,再爬出阳台外面,命悬一线,她祖母不知道,她祖母出来看到这个情况急得哭了,下面围了一大堆的人在看,中午吃饭的时候。说有一个女人走过,看到小孩从九楼掉下来,这个女人冲进去,把她接了,这个弹力把女的撞到栏杆,撞了两三米,断了左手,前臂左臂,胸都断了,肋骨都断了,小朋友基本上活下来,我一看说这个可能是阿里的,我当时感觉很奇怪。后来我回到上海,客户就跟我说,恭喜你,阿里巴巴出名了,我说怎么出名了,他说在杭州有一个什么事,我说那个人就是阿里人?后来他们去访问她,她是一个妈妈,有一个九个月的小朋友,男孩子,她说当时她的反应就是冲过去,没有时间想,她就放下买的东西冲过去,她也不知道这个撞过来有多少力,200磅,1公斤是2.2磅,几乎是90公斤,她也刚好接到了,把她的手弄断了,还有肋骨,撞到围栏停下来,小朋友活下来。这是一个反应。马云给他一个客户第一奖,还发了30万的奖金。她觉得没有做什么事,只是反应出来,这就是文化,价值观到最后是你的行为,而且这个行为通常都是没有经过想就做出来的。最好的是潜意识的行为,你要想才做出来的话,你还是在想的,你想也不想就做出来的话,就是说你的价值观已经深入了你的脑袋里面了。这个是很关键的。

有九个价值观,哪个价值观都有五重的行为。一个老板说,主管说你没有达到,你连第一条都没有做,马上要举出你没有尊重他人,没有随时随地维护阿里巴巴的形象,因为我看到这个看到那个。你还要说有第三重,前面的都没有做好后面的不算的,所以目标就是阿里巴巴就做这个。我们花了一个多月想这个东西,结果我们想了不只一个多月,近乎三个月,才把我们的目标使命价值观想通了。

我们希望帮助中国的老板了解他们的天下,我们的使命是让中国的企业更上一层楼,建立核心力和核心团队,因为不做这个东西是做不了的,他们没有核心团队,没有竞争力怎么可以得天下?让他的企业更上一层楼就是让他有策略,他有策略要有人做的,价值观就是质量和服务比利润更重要,我们是可以坚持这个质量,坚持这个服务,利润不是最重要的。我们做的事情是什么,是改变,老板有很多钱,但是不改变的话,我们不接这个生意,没有可能赢的,这些生意我们是不接的,质量和服务比利润更重要。诚信,教学相长和互动分享。

阿里巴巴最能说明价值观的就是非典事故。2003年有一个很重要的题目,2003年4月广交会,我们要决定,阿里巴巴还参加不参加广交会?我和马云决定吗?不是的,当时国家已经有公告了,去了非典区回来,广东和香港,回来的话一定要做隔离十天,当时决定去不去参加广告会的责任是在谁呢?是一个小姑娘,比我女儿还要小2岁的小姑娘,是负责我们公司所有展会的小姑娘。很厉害的,很能干的一个小姑娘,她要决定参加不参加。

当时我们进不了广交会的,2001年2002年进不了广交会的,广交会看我们是敌人,这个小姑娘怎么做的,在广交会的时候,把广交会通道前面商店的铺位全租了,给他们提议,反正广交会没有生意,他们都进去了,把进口的铺位全租了,租了之后在那边做小广交会,进来参加广告会的人第一件事是看到阿里巴巴的摊位,不是在广交会里面的。广交会气得要死,真的是要想杀了我们,但是杀不了,怎么办,最后妥协了,让我们进去。这个小姑娘是这样做的,二十几岁的小姑娘,做到这样是了不起的,她可以指挥很多人,她自己部门的人,上海的十几个人,广东一批人,上百参加这个广交会,很多的组织,这个小姑娘是一个大将的。

后来决定了,说要参加广交会,因为很多用户的样品是附在展厅上,他们没有足够的钱做展厅,我们接受他们的产品,把他们的产品放在我们的摊位上,让我们的买家来看,他们也可以来我们的摊位跟买家接触,我们成了帮他们参加广交会,他们个人也没有这么多钱做这个事,就决定了。给大家通告了非常严格的,口罩都搞了。后来回来上海的一批也回去了,在上海隔离了十天,两个礼拜,杭州的也隔离了,广州的回到广州去了,都没有事。这个小姑娘跟杭州市市长茅临生开会,还跟我开会,还跟马云开会,我们很熟的,当她是我女儿的样子,很近距离的接触。没有多久,她发现自己有感冒,很紧张,马上看医生,医生说不是,因为有上下呼吸道的区别,你这个肯定不是非典,又看了三家专家,都说不是非典。但是因为我们阿里巴巴这么高调,杭州当时只有两个疑似非典,都被市政府抓到隔离医院里面去了。

杭州市政府通报我们说,下一个目标就是她,我们只有6个小时的时间,知道她要被抓进去隔离医院,把她打成疑似非典。更重要的是因为我们跟疑似非典的人接触,我们600个人要被隔离了,当时在杭州是大事中的大事,开会的时候大家都是戴着口罩开会的,后来被隔离了,是在自己家里隔离。有很多不是阿里的人,因为跟阿里的同学一起分租房间,都被隔离了,公司600号人都被隔离了,只有淘宝没有被隔离,因为在别的地方办公,还有地方的办事处没有被隔离。我们这里有一个锁,是区委会在门口装的,把你坐在里面的,不是你自己装的,每天有三顿饭,早饭,中饭,晚饭都是委会提供的,拿个布把饭扯过去,不敢跟你接触的。

有的在门口放下,敲敲门,你自己开锁,拿完了之后进去,又把门锁上,每天两次喷杀虫水,我说我们都是小强。两个礼拜,公司600号总部的员工,和他们的家人,爸爸妈妈,父母亲,兄弟姐妹,太太,丈夫,情人,男朋友,女朋友都被关起来了,很多姻缘都是这里创造的。关在一起两个礼拜,没有总指挥,之前我们都知道的,肯定会发生这个事,我们就鼓励大家回家里办公。怎么办,买器材,我批了几十万人民币出去,我不停的批钱,谁要买什么,电脑,在家里办公,宽带。没有总指挥,但是所有的员工没有一个是不工作。我们把公司的电话随便接到什么人的身上,不同部门的,没有办法分的,电话一响的话,客户听到的就是我们天使般的声音,阿里巴巴你好。

没有人知道阿里巴巴被关起来了,我跟马云做什么,天天打电话,鼓励我们的员工,马云有一个更大的任务是天天打电话给隔离医院,请求他们不要把我们的小姑娘跟那两个疑似的关在一起,可能那两个疑似的是真的,这个小姑娘关一起的话如果得病了我们怎么跟他爸爸妈妈交代。我天天打电话,两台手机一个固网,不停的打电话,每个电话都是鼓励我们的员工。天天打电话,听的都是天使般的声音,阿里巴巴你好。

有一天我打电话到一个女孩子的家里,听到的电话不是天使般的声音,阿里巴巴你好,我说这个是谁啊,说我是阿里巴巴的先生,你有什么问题我可以帮你解决?我犹豫了,他说你是不是有这个问题啊,如果是这个问题的话,可以做这个这个。我再犹豫了,他说是不是另外的问题,我说我是Savio,他说是你啊,他在前面跟他妈妈上网,帮助另外的客户去了,这个是老爸。我当时哭起来,这个女儿的爸爸妈妈都被拉成阿里巴巴的雇员了。有一个少数民族的,帮她老公接不少的电话,她老公是工程师,都是做这些事的。为什么?我后来问大家为什么,说很简单的,阿里巴巴的员工被隔离起来,但是客户的服务不能断,就这么简单,因为是客户第一,这是什么行为,客户的行为永远是比我们的问题更重要,是他们自己理解的,没有人去跟他们讲,我们的服务不能停止,如果是别的公司早就放假了。也不是你的问题,是政府让你关两个礼拜,公司也没有人指挥,不放假做什么,可以看看书,听听音乐。没有的,所有的阿里的同学,600号人,不是60个人,天天在听电话,打电话,还有主动打电话给客户的,来帮助解决问题。我们可以被关起来,但是客户的服务是不能停顿的。团结每一个人继续为客户服务,结果救了公司,阿里巴巴有两个死亡的可能性,2001年如果不做杀人放火的事可能会死的,另外就是非典。我们如果不做这些事的话,肯定阿里巴巴就死了,600号人,在外面有400多人,这就是非常重要的一个里程碑,但是这也是非常重要的案例,价值观,文化的体现,没有人知道阿里巴巴被关了两个礼拜。

两周后我们接这个小姑娘回来,马云,他的太太张英,还有我,四个人抱头痛哭,感觉这个小姑娘没有事了,另外一方面,我们从死亡的关口走过来了,对阿里巴巴讲是进去鬼门关走了一遭出来。

领袖力

领袖力有几个层级:一个是自己做,一个是通过别人拿结果,最后是让别人抢着帮你做。

很多人在自己做,因为他自己做自己懂得,自己管自己的业务,很习惯性的自己做。做了主管就不应该自己做,为什么?他的工作已经是需要他通过别人拿结果,这是最起码的要求。好的主管是什么,让所有人抢着帮他做。有多少主管是可以从自己做跳到要别人抢着帮你做?很少。公司越来越大,执行力和效率越来越低,原因就是这个。

也有另外的原因,策略不清楚也是很大的原因,系统没有梳理好也是很大的原因,激励系统不清楚也是一个。高层在做低的事,中层做更低的事,那么前线的员工就不用做事。有的公司老板抢着帮员工做,应该是员工抢着帮你做的,老板没有明白自己的定位和自己的功能。显而易见的是销售主管都是升上来的,新做主管,第一件事就是想自己的销售,一直延续下去,就没有明白他现在的功能是让他下面的销售比他销售的更强,他没有明白这个功能,他以为就是带着他们去卖,结果他们卖得不好,就领着他们去卖,一个人顶不了十个人,就早上晚上都做,最后自己倒下来,也做不过十个人,这样的人太多了。因为不明白自己现在做的工作,不是以前要做的工作,更不会想要做到让别人抢着帮你做。最厉害的销售是让客户抢着帮你做,这样的主管是最厉害的,就不用做了,所有的客户都抢着帮你做,单子就冲进来了,这样的人是有的,领袖和管理力是不能分开的,领袖是什么,领袖就是明天会更好,管理是什么,就是天天有饭吃。

我进阿里很多人问我,是不是马云不干了,你是做COO又是总裁,马云是主席,执行官和首席营运官有什么区别?我说在我们公司马云是阿里爸爸,我是阿里妈妈,爸爸是保证明天会更好,妈妈是保证天天有饭吃,爸和妈的关系是很密切的,爹要明白妈能做到什么水平,妈也要明白爹的需求是什么,这样的话,大家就会平衡了。但是,在发展的过程中会出现什么事呢,刚刚开始的时候很有领袖力,没有执行力,慢慢的执行力越来越好了,越来越可以把策略变成赢了,不是概念了,慢慢的策略和执行平衡了,公司大了,最后变成策略是比较小了,因为没有人想新的事,但是都在通过程序,把东西做掉了。

IBM是很好的例子,最后是飞机在上空飞,是自动飞行的,飞机已经往山上撞了,里面的人还感觉我们做得很好。IBM的系统是全世界第一的,搞了半天,IBM已经因为没有人做领袖,已经放过了很多有利的事情,放过了微软;雅虎错过了谷歌。阿里巴巴会不会错过,也会错过的,所有这些东西都会错过。这就是一个关键,就是说你怎么保证这两个公司是平衡发展。后来他们要请一个外人,从外面进来把IBM打垮,搞了七八年,这是常常发生的。我们是这个还是这个,我们心中有数的,我们要问,领袖力是为增长做计划,培训和发展是必须的,培训和发展在人的投资是行为,你一方面拼命说我要发展,我要领袖力,我要把效率提高,一方面HR的投资是小得可怜,你的培训和发展的投资是少得可怜,人才的储备是不足够,对不起,你的行为不能匹配你的需。因为不是所有的人都跟得上,有些人跟着公司十年,最后怎么样,跟不上,怎么办?你只可以让他在他可以跟得上的那个位置上做事。阿里十八个创始人,有彭雷这种的,走在前面,支付,金融的头儿,还有胡有名,是做比较重要的位置。但是有一大批不是的,有些人是很高兴做一个工程师,也有一些人很高兴就是做一个网站的设计,要找到他们的位置。当初18个人竞聘,我来了打破了,马云规定他们不能超过8000块人民币的薪水,不能拿股票期权,我说干吗不能拿高薪水,我说不是他们拿薪水,是他们的位置拿薪水,他们的位置拿股票期权一下子把这个打破了。后来的话,他们谁升到什么位置,就是他们个人的事,当然公司不会辞退一个创始人,除非他真的不行,2001年三四月份,辞退了王鸿毅,其他的都没有,都还在。

接班人的计划和英才的培养是很重要的,不投适当的钱做这件事,对不起,你说的是空话,这个是最能考核的是你有没有这个行为,有没有为增长做计划。没有的话,对不起,都是说的,你就还只是埋怨人的不行,跟不上,效率不高,文化又不够,文化有没有投资,这是很关键的。领袖力是赏罚分明,这是周文王的军师讲的,赏小罚大,奖要奖小民,罚大是罚大官。因为前线的小民多,赏一个给黄金百两,对小民是了不起的一件事,机构里面就千千万万小民,他们看到他可以拿黄金百两,我跟他没有太大的区别,他能拿黄金百两我也可以拿黄金百两,一下子就把多数的人提升起来。罚大是大官,中国的官刑部大夫,杀头是可以的,这个大的杀了,作为影响力很大,他都被杀了,就好象是我们开掉了一个创始人,他都可以走了,我们都要乖乖的,销售都是小民,但是销售可以做百万富翁不得了,所有的人都想做百万富翁,阿里巴巴当初的模式是B2B的模式,只想一个,不是想一百万个,大家都会冲锋做事,拿到的钱都是外面来的,这个赏罚分明,赏小罚大,跟一般的说法是反过来做。

领袖力最重要的是辐射,最能辐射的是以身作则,只许州官放火,不许百姓点灯,这是最不好的,以身作则还要创造传奇。马云──赚一块钱。之前马云是人,赚一块钱之后马云喜欢也好不喜欢也好,马云是神,在阿里没有人可以取代马云的位置,因为他是传奇。

同时,你要创造员工的传奇,举个例子,“我和马云有一个约会”。老贺以前是二三十万一年人民币的销售,做百万俱乐部的时候,他是第四个百万,他很气愤的,说我应该拿第一,没有做到,后来他第二年要做更多,我问他要做多少,说要做1200万,从100万做到1200万,是每个月做100万,意思是12×12,144是不可能的,我和马云拼命的说服他降低,讲了半天,说没有试过这个场面,你的员工是拼命的做一个不合理的销售的KPI,你跟公司的创始人,总裁,CEO,想尽办法,让他的KPI掉下来,后来马云说你不知道,最厉害的人是谁,我说是谁,老贺,要我们两个说服他把这个降下来,不要说1000万,我们就说365天,一天一万好了,百万俱乐部都是拿百万,你一天一万的话,365万,三倍,几乎四倍了,这是很难做的,谁做到365万,365的话,马云带他们去美国。

当时大家的眼睛都放亮了,去做什么,去拉斯维加斯,做什么,赌钱,每人2000块美元的赌本,赢和输没有关系,赢的带走,输的留下,但是不能不赌,大家都是摩拳擦掌,谁是最先拿到365万的可以跟马云吃顿饭,可以随便选择,亚洲日本以外什么餐厅都可以。真的是很厉害,当时我记得老贺找我,听说某地的鲍鱼很是有名的,是不是很贵的,我说是的,3000多块港币一盘鲍鱼,我就知道老贺很快会拿到第一个365万。但是马云很聪明,马云是说拿到365万的话,还是奖励,但是有些东西你拿不到的话我要罚你的,说客户不能光是拿数量,很重要是质量,就是续签率高不高,续签率高就是服务好,续签率必须85%才行,并不是说85%的续签率不到的话不能去拉斯维加斯,还是能去,但是85%的续签率不到的话,必须跟马云做几件事,第一穿条短裤,第二绕西湖走一圈,第三是跳到西湖里面游泳10分钟,时间和季节是马云定。

大约在冬季,所有的人都参加,

老贺也是第一个拿到365万的,但是拿不到85%续签率,小了两点,是83%。马云就高兴了,还是可以去拉斯维加斯,还可以吃鲍鱼,但是我要你履行我那个东西,穿条短裤是对的,不是围西湖走一圈,是先跳到西湖里面游泳,10分钟,出来再围西湖走一圈,同是在冬季。老贺比我还要高半个头,很壮,穿条游泳裤,真的到西湖跳。

马云很坏,打了电话告密给钱塘晚报说有个疯子要去西湖跳舞了,在西湖什么地方,也有一批更疯的在旁边看,也不救他。结果钱塘晚报就去了,电视台也去了,把这个东西拍了,马云说这个是免费宣传。真的是有这个东西,后来变成我们公司的传奇。更重要的还是你要把你的客户的传奇拿到,阿里现在天天在做这件事,有组织的把客户的传奇说出来,让大家分享,让大家看到他能做的,我为什么不能做,他能在阿里上赚几亿,为什么我们不能赚。

领袖力,以身作则是很关键的。给大家讲GE的故事,GE是很严格的公司,系统很好,但是GE有经济不好的时候,要求大家省点钱的,每个地方省一点,纸张复印两面。GE很有系统,很公平的,比如出差,都有很清楚的定位,你要是做长途飞机超过6小时的话,所有人都可以坐商务舱,哪怕是小秘书,级别很低的人,当然有一些级别高一点的人,是随时可以坐公务舱。副总裁是可以用公司的私人飞机,美国的私人飞机都是租来的,亚太地区也有私人飞机,我们有一个亚太区的头,是总公司的副总裁,住在日本。

每年我们都为去美国芝加哥参加北美放射科大会的展览会,大概有六到七万全世界最精英的放射科主任级的,主治医师以上参加,是学术的交流,在旁边有一整个礼拜的展览会。GE,西门子,所有行业的公司都把新产品推出,销售全都去了,每年都几百个,四五百个销售从亚太地区过去,我当时是管中国大区,我也有一大批的销售每年都要去的,每年都坐公务舱的,我们也请很多客户过去,这些不是行贿,绝对是可以做的,明文规定是可以做的事,钱是不给钱,我们是负责他们的吃饭,难得一年一次,中国的重点的放射科的主任全都跟我们过去的。那一年我记得我的秘书非常紧张,又紧张又兴奋的来了,大事了,说我刚刚跟副总裁,亚太区的总裁的秘书通电话,日本的秘书和中国的秘书新加坡的秘书全通的,说不坐小飞机去开北美放射科学会了,是坐飞机过去,但是坐经济舱,我们的副总裁从私人飞机一掉到经济舱。

我们马上砸窝了,我们坐什么,后来所有人都坐经济舱过去,400多销售,每一个人省了大概2000块美元,一个行为省了100万。我记得我们的客户,我们陪客户,北京医院放射科的主任李老太太,是全国放射科会的头,带他们上飞机,他们坐下,我溜到后面,李老太太问我在什么地方,还在后面做什么,过来陪我谈话,因为十几个小时。我说老太太今年不能陪你谈话了,我说今年只有你们坐前面,我们所有的人坐后面。这是什么,以身作则。他还把飞机票钉在报告板上,是来回的,去是经济的,回也是经济的,没有话好说,这是非常重要的。我说还好他坐飞机,他要是坐船的话我们要游泳了,他坐船大仓的话我们要跟着船游泳了,这个影响力很大的。领袖力最能辐射的就是文化,文化的默契是最能辐射的领袖力,我也有领袖力的辐射,我们的同学看到我就是三件事,第一件事就是杀人放火。

我常说一句话,今天最高的表现是明天最低的要求,所有阿里的人跟我工作过的,没有工作过的,听到过的都会听到这一句话,还有一个是打油诗文化,也是很奇怪的事,2001年过后,我们说要把业绩冲上去,2000年平均业绩是25万,第一二三都是女的,他们问我怎么把这个东西提高,我说很简单,提高的话就画个目标,百万,怎么说百万,搞个百万俱乐部,也不知道要讲什么,也不知道做什么,反正就是说了,百万俱乐部。谁进入这个俱乐部的话,有很大的荣耀,很多的东西,这个百万俱乐部,八个月没有百万,我当时很担心,是不是将来百万俱乐部一个人都没有,后来我很高兴,8月22日,我的秘书告诉我,黄榕光第一个拿到百万了,我诧异得很,他们说要给他恭喜,你说的话比我们说一百句更有力量,我一时头脑发热,就在内网上发了一首打油诗给他,“夏末秋初胜未分,各地群雄竞争临。日进一单黄夫子,百万会员第一人。”黄很快回复,“南粤大炮轰轰响,无数老板直叫爽,阿里春风吹过处,报关出货收钱忙。”一句话把老板的需求讲清楚了,“顶级团队巧布阵,前锋同仁齐拍掌,若问全年Top 奖,独领风骚定属黄。”阿里巴巴的打油诗文化就这样成立了,一唱一和,想到什么就写出来,很打油的,写了几百首,我有本阿里打油诗集,十周年纪念的时候,我自己出钱印了2000份,送给大家,我以为够了,结果一下子很快没有了,这个是剩下很少的一本。这个事一下子变成了一个文化,本来不是文化的,突然之间因为我拍脑袋写的东西,黄榕光非常快的说了这个回来,结果变成了一个文化,后来越写越多,有15个拿到百万,他们说我有Savio的打油诗,这个成为荣誉了,没有百万的拿不到的,没有的就继续努力。

这帮人是电话销售,我也要Savio的打油诗,电话销售是1800一单的,黄榕光是3万多一单的,但是当时平均不止的,大概五六万也要很多单可以做到的,基本上每个月有一单半,才可以做到百万,这帮人怎么做到百万,1800,概率是什么,打100个电话成功率是多少,这100个电话还是从网站过来的,还是把电话告诉阿里巴巴,我愿意让你的电话销售来跟我说明阿里巴巴的诚信通怎么帮助他,才打的电话,平均的成功率是2个,2%,所以要打好几万个电话才行的,一点不知道要打多少电话,他们夸海口,黄榕光8月22日才拿到,我们6月1日就可以拿到了,我说你们疯了,他们说我要的打油诗不是黄榕光的普通的打油诗,我说什么意思,说我们要把我们的名字写上,把我们特征写上,我们的故事写上。我说要藏头诗,我说你以为我是诗人吗,这个小姑娘说今天最高的表现是明天最低的要求,你说的。

我在阿里巴巴,每天晚上都躲在四面通风八面玲珑的房间里面写打油诗,这帮人很厉害,还要给他们看,有没有写中,写不好的话,不收货,水平就高了,这个小姑娘更觉得自己很漂亮,觉得自己是要写得她很漂亮,漂亮是其中一个特征,名字要写上,声音很好,在我们的公司里面的团队里面是电话销售王,很磁性的声音,以前是教书,我说怎么办,他是6月2日就拿到百万了,真的厉害,…25500…写了很多,有15个百万,他们做百万很难的,几万个电话才可以做到一个百万。1800一单,很难做的,非常厉害的,他们从6月2日第一个百万,最后12月底最后一个百万也有15个百万。后来他们的主管写了,这个是陈思,宋名非不是百万,百万的主管,他手下有好几个百万,他非常不爽,说你写诗给百万,主管没有诗,老板从主管升做区域经理的时候,他的老板给他写,陈思是读中文的,这是真的诗了,宋允唐风话佳人,明月在心为长存,飞清冷不言处,生平歌舞照红尘。这真的是诗,他为了刺激我,把这个发给我,知道发给我的话,很可能会激发我今天最高的表现是明天最低的要求,也可能给宋明飞写的,结果我真的写了…全是宋词。打油诗成了子文化,淘宝的子文化是江湖,是武侠。

营运系统的建立和执行

你不控制自己的命运,别人就来控制你的命运了,你希望控制自己的命运还是让别人来控制你的命运?他说了这句话,这个别人通常是他,就是马云自己,你不控制自己的命运,他就告诉你要做第一第二,不然的话就把你干掉了。

他就是做阿里巴巴,阿里是一个销售模式,我们找到一个销售模式,找到目标客户,是一个中小企业,出口型中小企业的老板,然后我们做这个模式。这一张图是我在董事局报告过的,当时看到我们做销售,给了不少的奖金,就觉得阿里巴巴很不容易拿到了现金,怎么一股脑的送给销售,非常不爽的,当时每个月开董事会,他们非常不爽。后来我们把这个东西做得很清楚,为什么做这个事,销售平台有一个东西,没有销售业绩的人都要花钱的,还有可变的成本尽量的降低,销售要尽量的提高,销售有一个P1,一倍销售的时候,P2是远大于P1的。我们用这张图给董事局解释,我们在上面是要把可变成本降低,把销售提高,把可变成本降低的话很简单,阿里巴巴就是没有差旅费,很低的底薪,我们的模式是很受投资者欢迎的,底薪是成本降低,低到什么程度,人民币1500,又没有差旅费,是0。

要是花钱见客户是你的天职,你自己想办法,我们不给钱,也没有报销,一大堆的问题,这个东西要降低的话,最后就降成了只有两个,一个是给国家的营业税,5%,还有一个是我们给佣金,最高15%,最低8%,平均12%,我们在上面有八十几高毛利。销售如果给这个模式,花一百万的话,拿到15%的佣金就是15万。2001年在杭州也好,在上海也好是天文数字,这就是我们当时给董事局的报告。我们当然也不能光凭这个东西,还要百年大计,给很好的管理,有销售区域的组织,百夫长,千夫长,杭州的培训,脱产的,每个人一个月接受母体文化的洗脑。铁打的营盘流水的兵,做销售预测,管理的系统,你走了客户是公司的,不是你的,就是推动生产力,这是我们的商业模式。这个商业模式是很全面的,是销售模式的商业模式,一杆到底,什么东西都有。他们当时问二十几个销售还要CIA,我说两百人怎么样,后来是六千人,一定要预测是销售做的,不是主管做的,销售说可以做到这个,如果做不到我要问为什么。下一次你就要做到了,你要调整,最后的话,做不到的话,就是淘汰。还有末位淘汰,也是很重要的。

控制你的命运,直销。我们是以小胜大一个很典型的,阿里巴巴当时的竞争对手,是(亚洲致远),他们是十万大军,我们是一万不到的小军,他最希望我们跟他正面冲突,就正规军打正规军,如果我们做这个东西肯定会死的,当时蒋介石很希望毛泽东跟他打正规军,毛泽东一直没有跟他打正规军,当毛泽东跟他打正规军的时候就是蒋介石死的时候,我们不能跟他打正规军的,我们要找到他一个很小的缺点,把我们的一万个人集中在这里,在这里的话,我们是一对十,准死无疑的,在这个点上我们是十个一,他打不过我,他不会死,但是他会输。

我打完了就走,前后不停的打,打到他遍体鳞伤的时候,我们也变成了两万三万了,最后一下子把他打死了,我们真的是最后把他打死了。他们当年在中国的占有率是100%,我们是0,最后的话我们超过65%,其他人加起来的话远不够B2B在中国的市场大。直销是商圈包围城市,他卖电子,我们卖(槽子),他主力电子,我们要打槽子,槽子他打不过我,我们要把我们的长处发挥出来,这是刚才我们讲的几件事,我们要处理的。我们问的这个问题,是我们在学到什么,我们学到的策略和品牌,公司的文化,领袖力,营运系统和执行,刚才每个说了一点,时间不够不能说得太深入,下午会在策略说得更深入一点,明天我在说一个文化方面更深入一点。

我要跟整个公司一起去做,这是最不容易的,在座的十几二十个人,都做了我听见,我了解,我去做的话,最后没有办法带整个公司去做…等于零的,这是很关键的。从学习到实践是很难的,不要把波音747装在土装拖拉机上,当时阿里巴巴就是土装拖拉机,我就是波音747的引擎,把GE的东西全搬到阿里巴巴,死的是我,死的也是阿里。这是要山寨,要把精神非常清楚的提炼出来,然后吸收,吸收是什么,是本土化。

阿里的人有很多外面的来人参观,这么像GE,阿里说不是的,GE像我们,阿里的人是这样讲的,因为我从来没有跟阿里人说过GE的事,从来没有说这个是GE来的,我们这样做,阿里人感觉这个是阿里的,这是非常关键的。认为这个是IBM的,这个是HP的,他们永远会觉得这个是别人的,但是变成自己的话,学而思也是一样,这是学而思的,不是阿里的,不是谁的,最后是学而思才有用,当然,你不要把波音747的引擎装在国产拖拉机身上,当然也要有足够的工具里做你应该做的事。大家看一个片段,爱尔兰的海边有一个车掉到水里,一个橡皮艇帮助把人救出来,请了一个吊车吊起来,先来了一个吊车,这个吊车也不小,结果掉下去了,又来了一个吊车,在旁边吊起来了,这个白车浮出水面,大家在旁边看,已经浮出水面,快吊上来了,结果仍然是掉下去了。禁不住。

这就是说工欲善其事,必先利其器,用正确的工具做事。

谢谢。

 阿里巴巴前总裁关明生

阿里巴巴前总裁关明生

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评论 2

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  1. #0

    太长,废话太多

    李航天4年前 (2017-07-21)
  2. #0

    太长,废话太多

    匿名4年前 (2017-07-21)

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