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【用户访谈】再也没有疑虑,有益的建议。

原标题:【纯硬货】做好用户访谈的8点建议

用户访谈是用户研究中非常重要的方法,最有价值的用户洞察往往来自于成功的用户访谈,访谈需要具备两个基本条件:有效的提纲和成熟的访谈技巧。

首先来谈谈访谈提纲要注意那些问题:

1.问题数量:

根据研究机构的经验,以一场两个小时内的座谈会为例,座谈会提纲通常容纳的主要问题大概在12个左右。按访问时长可以把问题分为以下3类:

5分钟题:暖身、启动讨论、过渡、问题转接的题目;

10分钟题:接近核心讨论或补充核心讨论的题目;

15分钟题:核心讨论题。

一场约2小时座谈会提纲中,大约需要5~6个5分钟题,5~6个10分钟题,1~3个15分钟题。

 

2.问题节奏:

访问议程的安排需要考虑被访者在访问过程的集中度与疲劳问题,因此需要松紧结合,起伏有度,节奏最好呈波段式分布。引导被访者在峰顶时集中,爬坡过程中适当放松。

【纯硬货】做好用户访谈的8点建议

暖身题:目的是打开话匣子,活跃气氛,拉近彼此的距离,减少紧张感与陌生感;

爬坡题、上坡题:主要目的是启动被访者迈向对相关问题的讨论。更多是一些不难回答的有关事实的问题。如一些概念的定义,某种解释,对某种产品或服务的使用体验或主观感受;

过渡题:向核心问题的转折点,目的是使核心问题的开启更自然,收益更丰富;

核心题:全项研究的基干,分析的主要内容,需要使用较多的探索技巧将问题引向深入;可以被安排在提纲的前1/3处开始,或1/2处; 部分区分两组核心问题的提纲,可分别安排在1/3~1/4及后1/3~1/4处;

下坡题:补充型问题,次要说明核心问题的问题;

结束题:结束讨论的技巧型问题,可以是简要的口头小结,也可以是对被访者征询式的意见提问。

3.提问方式:

避免直接使用为什么题型,更多使用定性侧探技术。

人们的行为并非全基于理性思考,某些行为动因可能是从众、传统、习惯、直觉、情绪、冲动等,所以没有理由。

直接用为什么提问可能获得的是一种表面上合理、准确、妥帖的回答,但却并非反映了激发行为的深层的或真实的动因;而且这样提问过于尖锐,有可能促使回答者采取防御性心理,对争议性问题,选择较为社会流行意识所接受的看法,或索性选择更标新立异的看法。

侧探技术应用举例:情景法中的第三人技术

【纯硬货】做好用户访谈的8点建议

访谈技巧方面,你可以从以下几点来提升访谈的效果:

4.访问前充份准备

·仔细阅读大纲,从研究目的出发,理清纲要的脉络,区分重点问题与过渡性问题;

·梳理大纲时,主持人需要预设每个问题可能出现的答案,明确面对不同类型的可能答案的追问方向以及可能出现非预设答案情况下的应对策略;

·为了方便记忆,建议主持人在大纲的基础上,梳理一份主题式大纲。

5.访问时紧扣目标信息:

·在被访者的回答远离问题时,要巧妙地打断,将话题引回,避免浪费时间,但打断的方式不能过硬,以免降低被访者回答的积极性。打断的方式有很多,较为常用的一种方式是:重复一次被访者的回答,表示认同,然后再重新提出问题。

·要依据访谈的目的,清晰把握提问深度。例如:在访问用户兴趣爱好时,是用于简单的过渡,还是为了深入了解用户的性格及背景。不同的目的,访问深度随之改变。

【纯硬货】做好用户访谈的8点建议

6.访问要有弹性

顺应被访者思路进行。深访和座谈会有较大的差别。深访是一对一,因此访问弹性更大,多是顺着被访者思路进行发散和延伸,完全按照大纲提问的可能性其实很小。而座谈会是多元互动,多位用户一起探讨一个共同话题,需要顾及不同用户的感受。因此,在问题的调动和延伸上需要依靠主持人的经验做一些取舍。而且为了其他“听众”的感受,更建议结构式的模块化讨论,完成一个议题的讨论,再进入下一议题。切忌在座谈会上对于个别用户进行“一追到底”的访问,而冷落了别的用户。

7.利用语调、语速调整访谈的气氛:

主持人的语调、语速、精神状态对访谈氛围起着重要的作用。面对不同的被访者,主持人可根据自身的情况改变语气或发问的方式。例如:主持人若年纪偏小,但却要面对较为高端的被访者时,要注意在访问过程中表现个人的专业性,让被访者感知到双方其实能平等的对话,开启其回答的积极性。而面对较为内向的被访者时,则需要调用较为亲切的语气与其沟通,同时也要更注重倾听的部份,对被访者的回答表现认同,让被访者感受到充分的尊重。

8.还可以借助的其他方法:

·灵活运用提问顺序。这一点也是在座谈会的访问中最常用到的技巧。轮流进行的访问可以减少漏问的可能性,是最省心的提问顺序,却也容易让人觉得太“闷”,而且会让被访者过于放松,不利于整组会的氛围。最简单的改善方法,是选择不同的起始点进行轮流,反方向或从中间开始,都是不错的选择。另外,提问顺序还可以帮助调动会议的氛围。例如:对于常依附他人意见的用户,可以最先提问,以减少其依附他人意见的可能。而对于意见领袖,则可以最后提问,以免其影响他人。

·使用笔头风暴以减少用户间意见的互相影响。人们都有从众的心理,在座谈会中,不同用户间的意见很容易会互相影响。主持人需要从操作上减少这种影响。笔头风暴就是最好的方法。例如:需要6位用户在两幅图片中选择最喜欢的一幅,做法会有三种:

 

·适度穿插板书。访问过程中板书有几个利益点:a)有利于对问题的表述,可以通过图形把问题阐述清晰;b)有利于聚焦用户的视线,引起用户的重视;c)有利于主持人当场对用户回答进行结构化梳理,利于发现更多的追问点;d)便于监控室的“听众“理解。而缺点就是较费时间。所以访问中是否要板书更多的是取决于问题的重要性程度与表述难易程度。

·应充分利用手势。手势的应用在座谈会中较为突出,主持人可以利用手势请不同用户进行问题的回答,也可以利用手势请正在说话的用户安静。

(本文章访谈提纲部分内容参考某调研机构资料,此处仅做分享,版权属于原作者。)

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