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别看用户的嘴,要看用户的腿。

用户访谈回来的信息是不是有效的?我们陷入了深深的思考🤔。

作者:浮躁君,不会编段子的段子手

微信公众号:浮躁说(ID:xiaofuzao521)

题图 Photo by Kristina Flour on Unsplash 基于CC0 license

全文共 3126 字 7 图,阅读需要 5 分钟

先来讲一个小故事,前些年,索尼公司开发了一款新的音箱,于是公司的市场部邀请一部分客户去做访谈,在谈到大家对音箱颜色的偏好时,大家纷纷表示,自己喜欢青春靓丽点的颜色,如:蓝色、绿色、黄色等等,这样的说法也得到了在座的各位客户的认同,于是这次访谈在愉快的氛围中结束了。会后,索尼市场部的同事宣布赠送每人一个音箱作为答谢,有各种颜色,大家可以自行挑选。

故事的结果不难猜测,最后的最后,大部分人都带走了黑色的音箱。

Photo by Phuc H. on Unsplash 基于CC0 license

很多人在第一次听到这故事后哑然失笑,而我却更多地感受到了一种戏谑和无奈。

如今的时代,是一个开口称产品,闭口谈用户的时代,无数的互联网从业人员把用户体验当做至高无上的教条,把用户说的每一句话奉为圭臬。他们有着千变万化的用户调研手段,手里拿着各式各样的行业报告,但是往往在面对用户的七嘴八舌时,都乱了方寸。

就像狄更斯在《双城记》的开头里写的那样:“这是最好的时代,也是最坏的时代”。

互联网的急速发展带来了通讯和交互方式的极大地便利,给与了我们更多接触消费者的机会,但是却没有赋予我们在纷繁聒噪中抽丝剥茧的能力。

我们能相信用户的判断吗?

我们该怎样分辨用户的反馈呢?

面对用户各种各样矛盾的建议,我们又应该怎么做呢?

持续性屏蔽非核心用户的言论

 

前两天华为发布P30之后,一加手机的高管在微博上对友商发出了如上的称赞,其中提到了自己很敬佩的一点,就是华为屏蔽非核心用户噪音的能力。

什么是屏蔽非核心用户噪音?简单点说,就是别听那些不买你产品的人瞎逼逼。

面对用户的声音,屏蔽非核心用户的噪音,听上去非常简单,但是执行起来却道阻且长。

作为一个大众级的消费品,手机行业一直处于大众媒体的风口浪尖,尤其是像华为这样每款手机动辄千万级销量的行业巨头,面对的消费者反馈就像潮汐一般层层翻涌。

有的消费者抱怨价格太高,有的消费者嫌手机太沉;有的觉得手机屏幕太大,不方便携带,有的又觉得手机屏幕太小,操作起来视觉冲击不强。诸如此类的问题,在每一次新机发布的时候都会在各种数码论坛和极客社群里引起广泛讨论,甚至屠版。

相信每一家厂商的产品经理在面对海量的用户反馈时都会焦头烂额,稍有不慎,就会自乱阵脚。

而华为是怎么做的呢?

抛却外界噪音,专注于核心功能。

在2016年的MWC大会上,华为第一次宣布和徕卡相机股份公司建立战略合作关系,双方将在相机技术领域开展深入合作,自此华为开始将享誉全球的莱卡摄像头引入华为旗舰机型。

如今的华为手机雄踞DXO榜单前三甲

当时的华为并没有把主要的精力放在当时广为消费者诟病的UI系统和产品外观上,而是将拍摄作为最为核心的产品功能,投入了极大的研发力量。从2016年4月上市的P9系列开始,直到2018年3月,P20系列挤下iPhone X,成功登顶DXO Mark榜单,成为世界最强拍照手机。

而前几日P30的发布会上,P30拍摄出的璀璨银河更是引起社交媒体的广泛赞叹。(此处@华为公关部门,看到打钱…)

华为的专注带来的是财务报表的数字激增,赛诺数据显示,2019年1月份,华为手机整体市场销量为682万台,同比上涨46%,高举行业榜首。

相信一加的高管最明白个中心酸,一加从最初的极客不将就,沦落到现在毫无亮点的水桶机,也许就是迷失在非核心用户的噪音中了吧。

能否屏蔽非核心用户的噪音,决定了企业能否在纷繁的信息流中守住初心。

在这里,我有一点要提醒大家,千万不要在泛用户群体里做用户调研。无论是用户访谈还是调查问卷,一定要垂直垂直再垂直,多问问自己,和我交流的这些人,我们真的希望他们购买我们的产品吗。

与其在非核心用户的声音里迷失了方向,不如抓好产品的核心功能,利用核心功能的优质体验,圈住自己的核心用户,毕竟,很多评论你的人,他并不会购买你的产品。

核心用户的声音仍有短板

理想自我与现实自我

从人格的层面来说,我们每个人都有两个自我,理想自我与现实自我。

现实自我是物理世界里的真实自我,包含了我们说的每一句话,做的每一个选择,以及每一次情绪的变化。

理想自我存在于与每个人的内心,是我们对于真实自我的心理映射,“我认为这就是我”。

很多时候,我们也许已经聚焦在了自己的核心用户群体,却依然被核心用户的言论所迷惑,就是这个道理。每个人在试图描述自己的时候,通常都是在描述那个他心底的理想自我。

“我认为我是一个理性思考的人。”殊不知这个男人昨天刚买了几千块钱足球彩票,输得精光。

“我觉得我购买家具时会更多考虑家人的感受。”你可能并不知道,这位家庭主妇刚刚因为擅自买了一个跑步机和丈夫大吵一架。

邋遢的懒汉依然可以认为自己追求生活品质,淘气的孩子仍然可以觉得自己对父母言听计从。这不是他们诚心欺骗,而是他们内心的那个理想自我在暗中作祟。

就像文章开头的故事里,那些声称自己喜欢靓丽颜色的消费者,却几乎都拿走了黑色的音箱。

学识和认知决定用户视野的局限性

“如果我最初问消费者他们想要什么,他们应该是会告诉我,‘要一匹更快的马!’”

–亨利·福特

在大部分的情况下,你和消费者之间的认知鸿沟,是很难透过交流改变的。即使像亨利福特这样创造出跨时代产品的伟大人物,也一样会有这样的感慨。

即便部分用户能突破理想自我的局限,但是受到年龄,行业,学历,成长环境等诸多因素的限制,消费者并无法给出敏锐的判断和正确的改进方案。

拼多多没法直接从“五环以外”的“下沉用户”口中知道他们对拼团模式的改进建议,大疆也很难从农机用户的口里得知如何去优化无人机的撒药方案。对于一些针对非精英人群的产品来说,顾客如果能清晰地描述出他的问题,就谢天谢地了。

就像乔布斯的那句经典名言说的那样“很多时候,用户并不知道自己想要什么,直到你把产品放在他面前。”

说了那么多,怎么做呢?

最后,面对核心用户的声音,我有四点建议:

第一,少关注未知的可能和臆测

我们不要去问用户以后愿不愿意付钱,假如有一个这样功能的产品你会不会使用,对于产品功能的改进有哪些建议等等之类的问题。

首先,大部分用户的认知不足以对这些问题给出建设性的答案,其次,一般在这种时候,用户心中的理想自我就会蹦跶出来指手画脚,反而把我们引到错误的地方去。

第二,多关注已知的真实行为

而对于用户真实发生的行为,我们要多加关注,用户在什么场景下使用了我们的产品,在哪个环节又放弃了我们的产品,放弃之后用户又去做了什么,所有这些真实的细节才能成为我们把握用户需求的点滴。

,对待用户的表面行为,深想一层

用户买了一个电钻,是因为他缺一个电钻吗?不是,是因为他想在家里的墙上打一个洞。那用户真的想要一个洞吗?不是,是因为他想在里面上一个钉子。那用户真的是想要一个钻在墙里的钉子吗?不是,他只是想挂一幅画。

那挂一幅画的话,只需要一个粘钩就可以了。

用户最初想要一个电钻,但是你用一个粘钩解决了问题,这是深藏在用户表面行为下的真实需求,往往你看到的,真的只是冰山一角。

第四,让自己成为“白痴级用户”

既然用户的声音这么不靠谱,那不如听听自己的声音吧。

在如今各行各业都在追求极致用户体验的情况下,成为“白痴级用户”的能力已经不仅仅产品经理最为重要的能力,而更应该成为所有行业的产品,运营,市场等岗位,以及每一位创业者的基础素质。

成为“白痴级用户”,并不是让你真的变成白痴,而是让自己瞬间忘掉自己的身份,进入用户使用产品时的特定角色框架中,成为一个小白用户,让自己的嘴成为用户的嘴。

这个时候,你要忘掉自己给产品设计的各种逻辑,忘掉你烂熟于心的各种解释话术,甚至丢掉你专业的直觉和判断,以一个全新的身份使用产品,并且能够快速地切换回自己的岗位角色,对自己成为“白痴”时的反馈做出判断。

微信之父张小龙曾经笑言:“成为‘白痴级用户’,乔布斯只需要一秒,马化腾需要三秒,而我吗,大概需要五秒。”

那你呢,问问自己,你需要几秒才能成为“白痴”呢?

最后,相信大家已经明白,面对用户的声音,我们既不能照单全收,也不能闭目塞听,仔细地筛选辨别,才能做到去伪存真。

结尾再说一个小故事:

某富翁娶妻,有三个人选,富翁给了三个女孩各一千元,请她们把房间装满。

女孩A买了很多棉花,装满房间的1/2。

女孩B买了很多气球,装满房间3/4。

女孩C买了蜡烛,让光充满了房间。

……

最终,富翁选了胸部最大的那个。

你看,这就是用户的嘴。

 

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