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超出预期的才叫用户体验

超出预期的才叫用户体验

什么是用户体验?我认为,用户体验其实就是一种心理感觉。拿最简单的吃饭这件事来打一个比方。我在饭店,吃饭付账,这个过程叫作体验吗?肯定谈不上。

用户体验,肯定是特殊的,肯定是不正常的,肯定是在你的预期之外的。

超出预期才形成用户体验

如果做跟别人一样的东西,那这些功能并不叫体验。很多人在抄袭别人产品的时候,经常说某某公司做了什么功能,老板说照着做一个,但是你想没想过,如果做得跟别人一样,是没有机会的。


当年我们做的是免费杀毒。当时所有其他品牌的杀毒软件都要花钱去买,价格都比较昂贵,需要几百元。有些懂技术的人会在网上找盗版,而大部分电脑都是在“裸奔”。突然有一天,360杀毒比收费的杀毒做得更好,而且免费。在当时,很多人都觉得不可能。有的人还觉得,周鸿祎是个骗子吧?这是一个陷阱吧?但无论用户怎么想,它会给大家一个强烈的刺激,这就叫体验。但是对第二家或过了三年再慢慢学习360免费的厂商,大家就不会有这么强烈的体验了。

另外,如果用户用完了,感觉及格、良好,也不会形成真正的体验。体验要像拿针刺一下,或者踢一脚,让你印象深刻,才会形成一种口碑。

超出预期的才叫用户体验
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拉斯维加斯酒店

超出预期的才叫用户体验

在拉斯维加斯有一个酒店,客人已经结账退房,在他走出酒店的时候,门童会塞上两瓶冰镇矿泉水。这是酒店免费送给客人路上喝的,成本几乎为零。但是,这两瓶水给客人的感觉是无微不至的关怀,超出了预期。

出差住酒店,我可能比大家有点钱,但我也很紧张,也不敢动里面的东西,因为酒店里放着水,一打开就是收费的,而且价格还很高。但是,在我离店的时候,如果酒店能够给我免费送两瓶水,这就叫超出预期,这就是好的体验。或者说,房间里两瓶免费的水喝完了,酒店能及时补上更多的矿泉水,这也叫好的体验。所以,超出预期的体验,不一定是给用户1万块钱,而是超出用户的期望,才能获得更高的用户满意度。

超出预期的才叫用户体验
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汉庭

超出预期的才叫用户体验

我想到的另外一个案例是汉庭。当年汉庭为每个房间配备了五种枕头,适合不同的人睡眠,是国内经济型酒店中第一个这么做的。按理说,这也算不上什么革命性创新,但确实顾客打开衣柜的时候会感到惊喜,这完全超出了他们的预期。

超出预期的才叫用户体验
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海底捞

超出预期的才叫用户体验

再举一个海底捞的例子,真正吸引很多人去的,是海底捞给大家提供的食材是高档鱼翅吗?不是,海底捞提供的东西跟其他饭馆差不多,为什么大家去海底捞?因为它的服务好。好在哪里?只不过做了一些同行没有做的事情,比如给你擦眼镜,给你擦鞋,饭前免费嗑瓜子,饭后免费吃西瓜,能举出很多例子。还有人开玩笑说,如果你没有女朋友,走的时候可以带一个服务员走。海底捞的服务能在网络上形成话题,能够自动传播,就是得益于这种超出预期的体验。

网上有很多营销的例子,如果你做的体验能够超出用户预期,就能形成口碑。360做了一个开机小助手,也变成了一个流行的范式。大家会自动转发,恭喜你,你的工资超越了中国1%的人,所以本月你要继续努力;恭喜你,你的起床时间击败了寝室里其他三个同学,还有同学起床失败,正在重起。所以,超出用户的预期,才能形成体验。

超出预期的才叫用户体验

做用户体验要关注细节

很多用户体验往往“成也细节,败也细节”。为什么这样讲?因为当你跟同行竞争的时候,在大的功能上不会有很大的差别,用户感知的东西,往往是细节。这时候就要像设计师一样,敏感细腻地挖掘每一个小的地方。

超出预期的才叫用户体验

《商业秀》的作者斯科特·麦凯恩遇到这样一件事:他要到美国一个城市给一群商业领袖做演讲,但很不幸,他装西装的行李箱被航空公司塞进了另一个航班。于是,他试着通过电话,让一家叫Men’s Warehouse的男装品牌店根据他的尺码准备西装。麦凯恩此前知道这个品牌,但从来没有买过它的服装,但这一次紧急情况下的服务,让麦凯恩彻底信赖了这个品牌。Men’s Warehouse迅速为他准备好了西装,不仅让他如期完成了演讲,而且完全超出了他的预期。但是什么让麦凯恩成为Men’s Warehouse的忠实顾客?是迅速响应吗?


我觉得不是,而是这家店为麦凯恩准备了两种颜色的西装——藏青色和炭黑色,质地都相当不错,而且还准备了领带、衬衫、皮鞋。

这就是细节的魅力。我经常拿这个方法去观察很多行业,结果一看不得了。商家觉得自己的产品已经做得相当不错了,但其实用户也许是不得不接受你的产品和服务,也许你还意识不到有很多做得不到位的地方。 如果这些不尽如人意的细节能够得到改善,那么可能就会带来很好的口碑传播。比如海底捞提供的涮牛肉都是日本神户的A级牛肉吗?不是。但它的体验就产生于嗑瓜子、擦皮鞋、带小孩这些细节上。

超出预期的才叫用户体验

比如,飞机头等舱很贵,但餐饮却令人难以下咽。如果能在餐饮上有所改进,哪怕机票涨个几十块钱,也会收到意想不到的效果。很多企业不关注这种细节,最后就失去了用户。如果留心观察,你会发现很多时候细节在别人注意不到的地方。你如果能够找到与众不同的力量,你就能够创造出超出预期的产品。

但是一个细节上的不足,就把下大力气花大成本在电视、报刊上投放的品牌广告给毁掉了。我也住过一些星级酒店,四五千一晚,但上网还要单花200块钱。可能酒店觉得大客户都不在乎花四五千住一个套间,为什么吝啬200块钱的上网费呢?可是我发现每次上网不免费,就体验不好,这就是细节。同样,你请朋友吃饭,花了2000块钱,但餐巾纸却要两块钱一包,你也会感觉非常不好。这不能用逻辑来做解释,就是一种消费的心理,也是用户的心理。

其实我不懂餐饮,不懂航空,也不懂商旅,但是换位思考之后我发现无论是虚拟服务,还是实体服务,在实现的过程中都存在着大量可以改善的细节,这些都是提升用户体验的机会。不管什么行业,对每个商家来说,技术革命的影响都是长期的,平等的。在技术条件相差不大的时候,我们通过产品的体验设计,有效提升用户体验,让用户感觉更愉悦、更有价值,这是建立品牌、建立口碑的一种有效方法。

本文内容摘自《发现》杂志(企业智库版)2018年2月刊

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