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CTB50成员周红军| 从互联网用户体验谈交易银行创新发展思路

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中国交易银行50人论坛:客户在使用交易银行服务过程中所关注的用户体验,是竞争激烈的交易银行服务能否在市场上取得优势地位的决定性因素。

文/安邦保险集团国际部总经理、中国交易银行50人论坛(CTB50)成员 周红军

来源:中国交易银行50人论坛 学术成果汇编(2017)

当下,随着互联网技术的迅猛发展,各行各业已经融入到“互联网+”为代表的新经济中,善于运用互联网技术和信息化手段开展工作,推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合,已成为加快交易银行发展的重要方向,而重视和提升用户体验,是发展好互联网经济的重要手段。

用户体验(User Experience,简称UX),依据ISO 9241-210标准,其定义为“人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”。交易银行业务用户体验,可理解为客户在使用交易银行服务过程中建立起来的感受,是客户主观的在享用服务前、服务中、服务后的全部感受和评价。

通过研究用户体验来促进交易银行业务发展,就是为了全面地分析和透视客户在享用交易银行服务全过程中的感受,包括享用服务所带来的愉悦度和价值感等,真正实现以客户为中心,构建交易银行业务产品体系、营销体系、风控体系和运营体系。

一、重视和提升用户体验,将成为促进交易银行服务便利化的重要手段

互联网经济时代,某种程度上也可以认为是体验经济时代,交易银行业务在日趋激烈的竞争下,必须通过创新来突破“传统”发展思维和模式,推动产品、渠道、运营创新来提升客户体验。随着移动互联、大数据、云计算、人工智能等快速发展,各种新服务方式不断呈现,客户也越来越重视用户体验。用户体验作为一门新技术,需要深入了解客户内心,洞察客户需求,善用各种方式与应用技术,全面提升服务的交互、体验、印象、评价等,从而促进交易银行服务便利化,提升交易银行服务客户价值、商业价值和社会价值。交易银行服务重视和提升用户体验,就是从换位思考、站在客户的角度思考问题,了解客户行为偏好,挖掘客户使用习惯,分析客户感受,不断迭代交易银行产品与服务系统设计,满足客户需求,从而让交易银行服务变得便利可得。

二、交易银行服务用户体验具体体现

客户在使用交易银行服务过程中所关注的用户体验,是竞争激烈的交易银行服务能否在市场上取得优势地位的决定性因素。好的用户体验,通常遵循极简原则,无需太多学习与思考,就能随心所欲地获得所需的服务,具体来说交易银行用户体验,通常体现在以下几方面:

(一)易用性

易用性指交易银行服务对于客户来说意味着易于学习和使用,无需接受太多的培训或经历复杂的流程,简单易用,自助办理。

(二)便捷性

便捷性指客户能便捷地通过各种渠道或场景,享用交易银行服务,且服务为直通式并建有快速的响应机制,无需再经过繁复的用户验证或交互。

(三)满意性

满意性指交易银行服务透明化、公开化,凡符合准入标准的客户就能获得服务,且对服务留下较好感受和美好印象。

(四)无忧性

无忧性指交易银行服务规范、合法、合规,服务质量和效率有保障,无后顾之忧。

(五)人工服务为补充

交易银行用户体验通常基于“用户第一”的理念,当技术层面不足以支撑时,辅助以人工服务的满意度便成为能否获得客户好评与信任的首要因素,将技术与人工相结合,为客户带来极致的用户体验,是交易银行服务的始终追求。

三、规划和提升交易银行用户体验的路径

交易银行的基础是交易,而交易的本质就是建立信任机制,通常只有在相关当事方建立了信任关系后,才可以开展交易,提供相关交易银行服务。

在提供交易银行服务过程中,用户体验是一个整体,通常从服务定位、服务内容、用户研究分析、服务交互逻辑、服务呈现形式以及服务支持等环节进行规划和提升,各环节之间的关系见图1:

从图中可以看出:

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各环节之间的关系为,服务定位是基石,自下而上决定其他环节工作,故在规划和提升交易银行用户体验时,首先必须准确理解交易银行服务定位,了解产品和服务的真正目的和用意,解决客户哪方面痛点问题。

(一)交易银行服务定位,要与自身具有的优势相结合

现阶段,市场上多机构提供的交易银行服务可能有80%功能是趋同的,仅20%有所不同,而恰恰是这20%体现了服务特色性,决定了用户体验好坏,这20%通常是由机构自身所具有的优势决定的。

规划和提升交易银行用户体验,首先必须深入了解机构自身的比较优势,有效地运用各种技术工具来突出展示自身所具有的独特优势,从而提供有别于市场其他同类服务的独特服务,也就是说将与机构自身优势相结合的交易银行服务定位放在首要位置。

(二)交易银行服务定位决定服务内容

突出自身优势的服务定位确定后,决定了提供交易银行服务具体内容,如对公互联网金融为代表的“邦贸易”平台确定交易银行服务定位为国内信用证交易,则服务内容包括围绕国内信用证提供开证行、通知行、交单行、议付行、申请人、受益人、保险公司、福费廷办理行及二级市场转卖方/包买方、资管计划管理人、律所、评级机构等相关服务。规划和提升交易银行用户体验,在提供服务内容方面,必须紧扣服务定位,敢于砍掉不相关或者相关性小的服务,强化与自身优势相关性较高的服务。

四、服务内容与服务呈现形式的关系

在开展交易银行用户体验规划时,在处理服务内容与服务呈现形式的关系方面,可以从银企交互流程、人机操作界面、不同服务之间的切换效率等多个维度展开,但重点要做好服务内容与服务呈现形式之间交互架构的设计,因为不同的交互架构,其设计方案和解决方案是不同的,这些方案无所谓对错,仅是用户体验不同,为体现交易银行服务不同的用户体验,相关服务内容与服务呈现形式必须紧紧围绕服务定位进行,即与机构自身的优势相结合,给客户以不同的用户体验。

综上,做好交易银行用户体验,就是坚持以客户为中心,用技术提高服务水平,展现自身优势,对提供交易银行服务的机构而言,无论开展什么样的交易银行业务创新,一定不能以牺牲用户体验为代价,必须坚持去复杂化的理念,追求“大道至简”的用户体验。..

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