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注重用户体验场景化,不局限于赛事版权的世界杯营销新浪怎么玩?

注重用户体验场景化,不局限于赛事版权的世界杯营销新浪怎么玩?

注重用户体验场景化,不局限于赛事版权的世界杯营销新浪怎么玩?

缺少赛事版权,是所有互联网公司进行世界杯营销时面临的难题。新浪的做法是,利用社交网络的优势,通过提高用户体验,最终实现成功的营销。

注重用户体验场景化,不局限于赛事版权的世界杯营销新浪怎么玩?

距离2018年俄罗斯世界杯还剩不到三个月时间,目前还没有任何一家新媒体平台获得赛事新媒体版权,在此情形下,各大网络平台选择怎样的报道及营销策略,将成为世界杯媒体大战的胜负关键。3月29日下午,新浪在北京总部局举办了体育产业论坛,首席运营官兼总裁杜红分享了体育产业新时代,在用户认知和消费全面升级的趋势下,如何通过专业、有趣的内容构建更原生的体育营销场景和强大的体育智能媒体平台。。

注重用户体验场景化,不局限于赛事版权的世界杯营销新浪怎么玩?


在论坛中,杜红宣布李易峰将担任“新浪世界杯首席星闻官”。

赛事IP的核心资源自然是赛事版权,由于央视此前已经多次明确表态,不会对2018世界杯的媒体版权进行分销,因此,缺少赛事版权这一最简单粗暴的资源的情况下,想围绕赛事IP做文章,实际上考验的正是互联网公司的营销能力。对于拥有微博、PC端和移动终端的新浪来说,除了传统的赛事报道,如何最大程度地发挥他们在社交网络上的优势、同时加强用户的体验,成为他们世界杯营销的重中之重。

在缺乏赛事版权的情况下吸引足够多的流量,新浪选择用场景化的营销提高用户的体验。新浪首席运营官兼总裁杜红在论坛上表示,新浪体育在报道方面追求的是“更专业的赛事报道,更丰富的媒体形式和更广泛的传播”。其内在逻辑是,用报道的专业性和趣味性吸引用户,再依靠互动性更强的社交网络,通过娱乐、旅游等跨界宣传,吸引迎合体育迷之外的人群,实现传播效果的扩大。

这个逻辑能够成立的原因在于,世界杯并不只是由一场场90分钟的比赛构成的纯粹的体育事件。如何抓住90分钟之外的“场景”进行营销,才是吸引数量庞大的“泛球迷”的核心。对于泛体育迷来说,他们虽然有关注比赛本身的动力,但更吸引他们的,很有可能是比赛之外的娱乐或生活方式话题。而这正是赛事版权之外各个平台拥有绝对发挥空间的地方。

如何在营销与用户体验之间实现平衡,杜红和新浪移动商业运营总经理姜安琦均表示,顺着用户场景走,避免拦截式体验最为关键。

在设计世界杯营销方案时,新浪构建了三大类用户场景。其一为需要了解赛事第一手新闻的泛球迷,其二为需要进行资深消费的资深球迷,其三为互动型球迷。同样,广告客户的营销也分为三个场景。即需要产品露出的“认知”场景,面向忠实粉丝的“深入”场景以及体验式营销场景。“我们所有营销方案都是顺着用户场景去规划大的逻辑,全部采用原生化的营销体验,与用户产品结合。这样随着用户阅读和内容消费的路径产生品牌的影响和传播,再通过合作伙伴,在社交平台上做发酵和放大。”姜安琦表示。

在赛事版权成本居高不下的情况下,不只是世界杯,新浪将同样的逻辑用到了其他顶级体育赛事上。杜红表示,从商业角度说,未来如果价格合适,新浪仍然会去争取大球类赛事的版权,也会与PP体育一样的拥有赛事版权的公司合作。但她也明确表示,“体育媒体并非体育版权公司”,新浪还是会从赛事报道的角度对待一个赛事。

而创设自有赛事IP,比如新浪3X3篮球联赛和5X5足球联赛,则是希望实现线上与线下的结合,打通整个营销链条。通过自有赛事,新浪能够实现提高营销效率、降低营销成本的目标。

论坛结束后,杜红、姜安琦、丛松(新浪移动内容总经理)和IMS新媒体商业集团CEO李檬同懒熊体育探讨了众多与体育营销有关的话题,以下为部分访谈内容:

注重用户体验场景化,不局限于赛事版权的世界杯营销新浪怎么玩?

懒熊体育:针对世界杯营销,大家都在提跨界营销、泛娱乐这种概念。新浪突出的优势或者主打的方面是什么?

杜红:大家可能过于看重版权对于一个媒体的价值,如果一个媒体的价值完全取决于它有多少版权,可能我们跟播放广告的电视台没有太大区别。作为一个体育媒体,特别是现在开放的平台,我觉得有版权当然好,但是实际上光有版权是远远不够的。作为一个媒体,你首先要围绕用户的观赛体验,包括他的一种状态和变化去与时俱进。整个观赛的体验来讲,其实版权解决了一部分的问题。就像今天央视,世界杯也做了这么多年了,他难道仅仅是赛事的转播吗?如果央视只有版权,不做其他的,没有名嘴,没有人说球,也没有什么节目,什么都没有的话,那就不是咱们所想象中的央视。同理,对于新浪体育来讲也是如此。

姜安琦:现在跟2006年最大的不同是用户接触到的信息,2006年以前用户接触的信息只是来自于赛场那90分钟,电视转播的画面接收到信息。现在用户接受信息本身的广度就多,只是说我们原来专注报道比赛本身,现在比赛本身和比赛周边都是我们为用户提供内容服务的范畴。大家感觉这个面在宽,同时我们内容报道的全面性、真实性、及时性和专业度,这就是我们的核心。而不是泛娱乐化,这是用户接受信息范围多了,造成这种感觉。

懒熊体育:那么这次世界杯营销,主要还是要加强球迷的互动及社交的体验吗?
    
杜红:强调参与性和趣味性是针对用户的,就是打造一个贯穿型的营销产品,不是割裂的。其实对于品牌来讲它也要有一个贯穿型的、场景化的营销。体育有一个好处,如果能够把场景化的东西贯穿起来,尤其在互联网阶段,也许它不仅仅是广告,还会覆盖电商,还会覆盖游戏,所以它的营销场景和营销手段是多元的。今天很多人在讲营销场景的构建,而不简简单单一个广告,植入一下广告、贴个片什么的,那样不是用户喜欢的,这不太符合用户体验的。说句老实话,企业也挺不容易的,他也不觉得这样能有多好的价值。我觉得体育营销不是没有钱赚,而是如何赚的问题。
    
懒熊体育:我一直观察体育赞助方面,特别明显的是大家对于品牌追逐度不是没有,是淡化了,更多追求品牌的原生态内容,我的东西可以很自然融进原生态内容里面进行传播,您跟外部品牌合作的时候,有这种趋势的明显感觉吗?
    
杜红:企业分两种,一种是专业做体育营销,像比如我们前年开始合作的联合利华的清扬,专做男性洗发水,主打体育营销。还有一种是搭车型的,就是不一定以体育营销作为一个主打,但是做的是一个广众的市场,这有点像咱们说的专业球迷和泛球迷。专业做体育营销的企业,我希望把他当成大事件来看。这两类企业在体育营销方面来说阶段是不太一样的,专业做企业营销的企业,他们希望品牌认知度跟球星之间来讲有契合点的,同时来讲,会去营造一种比较巧妙的环境,让他产品和品牌深层次的联系,能够和看球的和评球的大家产生共鸣。清扬就是非常典型的这种。
    
懒熊体育:现在硬广告业务下降趋势很明显吗?
    
李檬:也没有,我们看到这几年并没有说硬广告下降,但是大家会更关注原生内容的效果。

杜红:整个品牌广告市场正在走向成熟。过去大家只买硬广,后来要做KOL传播就只做KOL传播。这几年来讲,特别是2017、2018年,整个广告市场在往上走。现在企业在做品牌推广的时候,其实打得是组合拳,现在比较多元了。

丛松:大家一直以来觉得新浪专业,这是我们的优势。至于有趣,加上我们智能媒体的定位,产品方面、内容方面我们做了很多的尝试。还有微博的社交平台的打通各方面,很多都可以做的。正如刚才提到的版权问题,我感觉90分钟之内的精彩是一方面。90分钟之外的精彩更大,可做的东西更多。


声明:本文由懒熊体育原创,未经授权不得转载。

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