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从用户体验到品牌形象,营销的道路有多远?

在数字化时代,如何提升品牌形象和用户体验,是两个营销的核心问题,品牌形象塑造消费感知,用户体验决定消费忠诚。

 

企业重要的战略资源之一是:优质化的内容。而真正做内容营销的门槛极高,唯有真正强大的IP内容,才具有引爆市场与号召市场的能力。什么是营销IP,即知识产权(Intellectual Property),大IP,本身是产业链也延伸,具有黑洞版的吸金能力,是从招牌、内容、产业链等的延伸式营销。


举个目前比较火热的例子,电影《魔兽》,根据网络游戏《魔兽世界》改编的影视作品,不仅激发了游戏玩家的共鸣,还激起了普通观众的兴趣。IP的价值一方面体现在在票房上,另一方面也体现在话题传播、品牌形象塑造上面。




而你知道全球最牛的IP是谁吗? 它就是迪士尼!数据显示,全球迪士尼的盈利能力连年上升,仅在2014年,迪士尼主题公园产业利润达26.63亿美元,产业收入150.99亿美元。迪士尼不仅拥有强势的内容,而且在品牌打造、管理运营方面,也是竞争对手难忘其项背的。这个超级IP在中国内地开设的第一家分园——上海迪士尼,不仅包含丰富的迪士尼原有内容,还结合中国本土特性,加入中国元素,门票已经卖到了今年的10月!真可谓本年度中国市面上最火热的IP!

迪士尼强IP的案例

迪士尼与万达的“碰瓷营销”

王健林预言迪士尼10-20年都不能盈利,迪士尼不高兴了。一个大名人,一个大公司,通过媒体发声(大咖吵架都那么文明),自然都上热门榜。这种“我不服”的“碰瓷营销”赚足网民眼球。正所谓无利不纷争,王健林的万达和迪士尼也有深度合作,只是这种分分合合、你中有我的企业战略,从传播上来说,主角获得了流量与关注,网民看爽了!

迪士尼+CCTV2+阿里+新浪+最人气明星捧场


看到这些组合,迪士尼成功吸引最了解中国市场的媒体与网民的实力搭档!其中有,最具实力官媒的关注,CCTV2连续15分钟报道上海迪士尼乐园的情况;阿里旅行更是在微博的开机页做上任性的广告语:“今天迪士尼开园,我就应该打个广告”。上海迪士尼的开园,更是吸引了不少明星的参与,彭于晏、姚明、胡歌、李小鹏父女、邓超孙俪夫妇、林志玲、陈柏霖等等,简直吸粉无数。


 


 

超级IP,超强合作

超级IP,对知识产品的保护可谓严苛,他们就像母熊保护孩子一样保护着自己的品牌!目前有好多品牌想搭Disney的热度做营销,但都只能打擦边球,迪士尼三个字严格上也是不能随便使用的。真正能使用Disney IP的只有迪士尼乐园的官方合作伙伴,比如在上海迪士尼乐园明日世界中赞助创极速光轮项目的雪佛兰。



由雪佛兰独家呈献的“创极速光轮”,绚丽而梦幻的灯光,伴随着劲爆的音乐,尖叫声不断,此次在上海迪士尼首发,也是迪士尼主题乐园历史上速度最快的过山车之一。


雪佛兰作为上海迪士尼官方汽车合作品牌,携手上海迪士尼开启奇妙之旅,两大美国百年品牌的强强联手,共同带给大家美国文化的魅力。你更可以从“雪佛兰”这一闪亮名字看到它的百年精神“梦·创未来”。至今,雪佛兰的品牌文化,已经凝结成为一种文化情结;而雪佛兰的品牌传奇,也为各时代普通人的生活增添了不少的色彩。

雪佛兰和迪士尼超级IP长期绑定

深化品牌形象,不止于此

最近,你们可以发现,打开手机百度,首页赫然出现“拍下雪佛兰金领结标识,赢上海迪士尼门票”的活动。



百度是全球最大的中文搜索引擎,在PC和移动端不仅占据巨大流量,更是消费者了解世界的入口。在百度搜索整改之后,网页检索营销效果已经大大降低了,取而代之的是图像搜索。

 

图像搜索是通过搜索程序,向用户提供互联网上相关的图片资料的服务,从用户获取信息习惯上,图搜从以往的条形码、二维码扫描,相比于这些固定的素材,现在则可以通过不同渠道中的画面拍照来识别读取进行搜索,图像搜索能够更直观、准确地为受众传达品牌形象。这是百度重点推的项目,雪佛兰此次H5搭载百度图像搜索功能,通过用户拍摄身边任一雪佛兰金领结Logo标志,进入活动页面,也算是挺有创意的一次商业合作。

行为营销研究显示,图片营销相比传统文章推广,更具象化,能为消费者提供便于读取的形象数据,传播效果可达到文案传播的1.2倍,品牌形象塑造能力远超文案:一图胜千言(A picture paints a thousand words)。


不明白图像搜索怎么玩?30秒让你技能get!


雪佛兰与百度图搜合作,不仅可以享受巨大流量,实现广泛品牌曝光,还能够给消费者形成深刻图式,品牌形象塑造事半功倍。

总结

品牌形象到用户体验,是从消费者认识到品牌,到消费者感受到品牌的过程,前者侧重引流,后者侧重成交。雪佛兰本轮的营销案例对线上线下整合营销,从品牌认知到用户体验,做了全方位的展示。

最后,来一个小彩蛋:


雪佛兰诚邀您去上海迪士尼乐园游玩,门票已备好,就等你来领了。知道你可能没车或想换车,雪佛兰奉上几款车型:迈锐宝XL、迈锐宝、科帕奇、科鲁兹经典、创酷和乐风RV,购买以上车型,送迪士尼门票,数量有限,先到先得!


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