提升体验，要懂心理学之行为主义（一）

有时我在设计用户体验的时候，在想，什么体验对用户来说是重要的？什么才是真正吸引用户？怎么样才能让用户，甚至会对自己设计的产品上瘾呢？

经过从事几年的用户体验之后，深深感悟到，心理学对提升用户体验，有较大的帮助。以下我就开始用心理学知识，结合目前咱们市场上产品，以及个人设计，具体说说。

在做用户体验的前一两年，这些问题我是不会去思考的，当时想的是，咱们又不是产品经理，想那么多干嘛，把易用性、易懂性，做的好用点就行了，何必费那么多心思呢？

要成为一个真正的用户体验设计师，心理学的知识不够的话，有些东西可能就不会明白，也看不懂为什么要这么做，更没法把好的体验，嵌入到产品中，而提升用户体验。为了较为深入了解心理学，本人还在中科院心理所，学习两年心理学知识。

考虑到篇幅问题，这次只选择心理学派中行为主义，对用户体验相关的几点。为方便看客，直接用图表现。看下图

行为主义强化

行为主义学派正强化的定义是：当在环境中增加某种刺激，有机体反应概率增加。

在这的强化，主要说的是正强化，毕竟负强化在提升体验用的较少，在此暂时忽略负强化。

1.强化

先从上图左侧的强化开始吧。强化在行为主义里是被分为一级强化物和二级强化物。顾名思义，二级强化物相对于一级强化物，需求弱些，像一级强化物中，食物、水、性等，不被满足，那就意味着死亡，或者绝后。你想这种需求能不特别强烈么？作为咱们做互联网产品体验相关内容，更多的是和二级强化物相关。所以下面主要讨论二级强化物。

1.1社会强化

赞扬、认同

举个栗子：咱们平时常用微信里的点赞功能，还有，当发了几张宝宝的照片，然后发到朋友圈，被朋友们点赞，然后在评论里夸你两句说：好可爱，真漂亮。这种赞扬和认同，是不是会让自己感到快乐，激发你下次继续分享图片，使用朋友圈呢？

成功

也有喜欢炫富的，比如在微博、微信朋友圈，如下图

炫耀成功

让周边的人看到，自己的玛莎拉蒂、LV包图片，说是炫富，潜台词就是不是：我比你们成功，快来膜拜我吧。刷存在感呢，然后享受这种高人一等成功的快乐。这也是这类型用户使用这种产品的动力。

关注

还有微博的被关注数，也就是粉丝数量，数量越多的话，是不是越有成就感，别人羡慕你的 粉丝多，自己越有成就感，也越希望经常发表些内容，与自己粉丝们互动互动。

地位

下图是我之前在金山软件工作时， 做的《封神榜》游戏里的排行榜的设计，下图

封神榜成就榜

在最初的排行榜没有设计太多，后来发现，排行榜的面板被打开的次数特别频繁，反映了大家还是很在乎这个榜的，特别是那些已经上榜的人，会时不时的看看自己在榜的第几名，也会在游戏里讨论，谁上榜了，谁第一。比如当时富豪榜的一哥们，看见自己的榜首的位置，被人给挤掉了，然后特别拼命往游戏里充钱，就是不想自让己荣耀的地位被别人给占了。

也是基于大家对这种社会强化有较高的需求，所以，我们将排行榜继续扩充，增加种类，尽可能的给用户带来更好的体验。

1.2信物强化

信物强化主要包括：钱、级别、奖品、积分等

钱：

像咱们这些在公司上班的，都是拿着作为信物强化的钱，在为公司积极的创造价值。

还有大量的投资者，想让自己的钱生钱，以前一般放银行拿利息，或者借给别人赚利息。不过现在更多的人是把钱，放在互金平台里理财，每年获得10%的利息，都是咱们强化里说的钱。

级别：

说到级别，比如当时我在做《封神榜》这款游戏的时候，级别的设定，是较为重要的一项工作，而且玩家的动力，更多的也是希望自己的级别比别人高，愿意花大量的时间和金钱提高自己的级别

还有咱们工作中，大家都想着看能不能当个部门经理，总监等，也是对级别这种强化物的强烈追求。

斗鱼和抱抱的级别

高级别的用户有享受特权，如在主播间靠前显示，主播说话在主播间，颜色更亮更显眼表现等，从而使得主播对级别高的用户更热情。所以直播平台里，为了获得这种较高级别，疯狂刷钱的用户不少。获得更高级别，也是一种荣耀，也是他们使用产品的动力。

奖品：

奖品的范围挺广的，包括虚拟的优惠券等，实物的锅、餐具等。在这只拿互联网产品常用的优惠券来说吧，即给用户实惠了，提升体验，又使平台能获得更多用户，增加活跃度。

积分：

京东会员里的京豆和淘宝的淘金币，也就是咱们说的变相的会员积分，当积累到一定的数量，能直接抵现金购物，也就是咱们说的信物强化里的积分。

京东与淘宝的积分

这些积分最后都购买东西抵现金使用，这也是促使用户下次继续使用该产品的动力，也是对用户的黏性。

1.3活动强化

看电影：

比如“今日捷财”的“一元体验理财即送电影票”的活动，通过请大家看电影的活动强化，获得注册用户，来使用自己的产品。

还有中信银行的9元、浦发银行的10元，请大家看电影，都是通过活动强化的形式，吸引用户使用自己的产品。

去旅游：

1. 公司的旅游；
2. 非诚勿扰不少于22盏灯亮的，牵手成功的送收马尔代夫游

总的来说强化的意义是：

1. 通过强化的方式，使用户在产品中获得好的体验；
2. 同时更好的让用户持续使用产品，增强用户黏性；
3. 在市场环境中，强化运用得当，获得市场竞争优势。

2.反馈

反馈很重要吗？为什么？

行为主义心理学大师，斯金纳认为，学习过程中的每个反应立即作出反馈，这样能够帮助学习者快速提高信心。他认为对学习者反馈越快，强化效果就越好。

2.1系统反馈

包括：断网提示、上传资料提示、手机充电完成提示、微信视频载入过程等等

举个自己设计产品的例子吧。做的是一个金融认证的等待界面。如下图

本人设计认证等待页面

上图左侧图，因为是交互原型图，视觉效果凑活着看，当用户提交的资料完成后，此时要上传资料，动态35%在变化。这就是咱们说的反馈，而且是即时的。如果咱们把左边这个圈和动态数字去掉呢。没有一个即时的反馈信息，不知道还有多久能结束这一步，会不会不耐烦呢？

上图右侧图，资料已经上传完成，进入到平台的审核环节，我们平台规定，审核时间超过10分钟，就会给用户赔偿。所以，为了保持一致性，也是在左侧的步骤图标中，嵌入了倒计时数字和动态圆圈。即时的反馈，反馈内容是有具体等待的时间信息。让用户明白自己在一个什么状态，还有多久能够通过审核，用户需要的通通清清楚楚，明明白白。

目的：使用户明白时间预期，而让用户获得可控感。

本人设计认证等待页面

上图，当审核时间超过10分钟，系统即时的给用户反馈礼券。

目的：即时的给用户补偿，弥补用户的等待时间，获得心理平衡。

上图左侧，微信里小视频，点击小视频（视频有大有小），都会有个中间带个小圆圈的进度显示，这种即时的反馈让用户明确的知道，我还差多少就能看小视频了。

目的：让用户明确等多久能播放视频，用户获得可控感。

上图右侧，当断网，给用户一个“网络链接不可用”提示。

目的：当用户没法发送消息，正抓狂，迷茫时，正好告诉用户，你不能发送消息是因为你的网络没有联通。减少用户探索时间。

2.2人为反馈

包括：微信的对方正在输入…、小米手环连接中、点击APP的tab按钮切换页面、安卓系统中单击返回键弹出再按一次退出提示、点击按钮颜色变灰等等，深入看看各种软件，似乎处处都是反馈。

人为反馈图示例

上图左侧，小米运动，每走一步或走几步，圆圈中间的数字，即时的反馈用户的步数信息。

上图右侧，则是微信与朋友聊天时，当对方正在输入文字，在最上方提示“对方正在输入…”即时的提示用户，省的用户等待

总的来说反馈的意义是：

1. 使用户获得可控感；
2. 使用户明白，现在是哪个操作阶段；
3. 操作过程中，反馈增强自信；
4. 让用户获得明确的信息。

启示：

是的，你说的这些是这么回事，心理学与用户体验是有关系，可是，把这些东西列出来有什么意义呢？

1. 站在心理学角度，缕清原来这些大家都在用的五花八门的设计，归根结底，都是源于强化、反馈这几个要素而已，就这么简单，使设计者从本质上把握体验设计；
2. 当充分理解这些心理学要素后，在设计产品交互时，恰当的添加相关要素，提升用户体验；
3. 即使咱们不是从事设计的人，看到软件种种设计，会轻松明白他们为什么是这样，有了一双更明白的双眼；

作者：张铭，本人邮箱：zhangyepingjava@163.com。希望有共同兴趣的朋友，跟我联系。

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