一个用户体验设计师的转化率优化准则

优化，作为一种服务，正变的无处不在。那么，对于通讯公司和专业的优化公司来说这两者有什么区别呢？

笔者在理解转化率优化问题的时候碰巧遇到了 Tom Adams ，Code Computerlove 的高级用户体验顾问。从 Tom 那学到的是并非所有的用户体验设计师和优化团队都做同样的事情。优化，作为一种服务，正变的无处不在。那么对于通讯公司和专业的优化公司来说这两者有什么区别呢？

在跟 Tom 聊的过程中，我注意到了他所讲的优化准则跟其他设计师所讲的不同。他主要关注转化的过程，并把网站的美感跟用户享受服务的过程作为最终目标。这让我陷入沉思，用户体验设计对转化率优化究竟有多大的影响？

Code Coomputerlove 的服务周期

Code 是一家拥抱变化的公司。最近，他们采纳了一个由四部分服务组成的产品，这确定了他们向重点关注业务的转变。这个服务生命周期是这样的：

1. 战略
2. 体验设计
3. 平台开发
4. 优化

其中最后一步是持续优化：迭代优化客户端的产品。

优化流程

当优化网站的时候，Code 团队遵循具体的研究流程：

• 是什么？定量数据给出正在发生什么的基准事实例如用户数在某一阶段跌落50%。这个数据让你能做进一步集中调查。
• 为什么呢？定性分析，例如用户测试分析，提供额外洞察如用户无法纠正错误，看起来是数据类型不匹配的原因，但研究后却揭示了一个不同的问题。
• 如何？即这怎么解决？
• 测试，验证你的假设是否正确。

这个流程可以确保出现问题的时候，都能跟踪到问题为什么发生。有数据并不是这个故事的结束，它有更重要的指导意义。

我见过很多个人和机构在做转化率优化的时候忽视了去思考‘为什么’这个部分。

不能正确理解用户意图意味着你仍在猜测什么时候能拿出最佳优化方案，这是对时间的潜在浪费。

体验设计（Code的第二阶段）和优化（第3阶段）包含了用户体验。术业有专攻，体验设计师精于交互设计，但从优化角度， Code 的员工如 Tom 更是精于转化。他的工具，包括用户测试这种观察用户行为模式原因的最佳途径。

这种设计的目的是要驱动转化。它需要包括向用户发送正确的有说服力的元素。

说服力和道德

Code 说它们制作以用户为中心的网站。我很好奇，他们称之为“PET（说服力，情感和信任）的黑色艺术。这种做法的核心是通过有‘更多情感和心理诱因’的承诺来影响用户。”

Code Computerlove 对用户为中心的设计的定义。

我问汤姆 UX 的这种黑色图案有哪些不好的影响，以及这种图案跟有说服力的设计的界线，他的回答让我惊异

说服用户的方式必须是道德的，因为我们不想破坏整体用户体验、客户的声誉和他们的品牌。从本质上讲，设计一个高转化的网站是我们的工作，并且这也是我们要去推动的边界。

汤姆解释说， Code 把自己对客户的承诺看的很严肃。作为一个公司，客户为 Code 所做的事情的短期和长期结果付费。 Code 的做法是强调设计的商业目的。

所以，Code 的设计师选择转化战略就忽视道德吗?

回答当然是否定的。首先他们不作恶，其次，他们很在意维持用户体验和网站的口碑。（关于信任的问题稍后再讲）
很显然， Tom 把客户的业务目标放在首位。事实上，他和 Code 团队在设计一个高转化的客户旅程上都做的不错。

 一个漂亮的网站可能在短期内取悦客户，但是，如果网站不赚钱，那幸福会很短暂。

说服力设计框架

汤姆正在用自己在 PET 上数十年的经验开发 Code 自己的说服力设计框架。

Code Computerlove 把说服设计到用户体验中。

它构建了一个需要有效说服用户的层次结构：

• 可用性：“我能做X”。删除影响用户采取行动的物理屏障。
• 信任： “做X是安全的”。建立用户与你交往的基础。
• 情感：“我想做X”。让用户参与的正确方式是鼓励用户行为。
• 说服触发：“我会去做X”。推动用户采取行动。

通过在这个框架下的工作， Code 能够直接指导每个项目在转化上的重点。

说服力，情感，信任（PET）

在讨论黑色图案和道德的时候，举了Ryan 航空的例子， Ryan 航空以擅用这种黑色图案而出名，它曾因为航班客户的欺骗支付和数据滥用而声名受损。

这就像是能力与责任的问题，设计师都知道这些方法能带来转化，有些人把它当做设计技巧，而另外一些人用它来创建一个平滑的转化路径。这里头有不同类型的信任问题。

当客户说，他们不相信 Ryan 航空这是对品牌美誉度长期损害的反映。Ryan 航空是一个成功建立的品牌，所以最终你知道你能在它上面获得一个航班坐席。在 Ryan 航空你不会担心预定失败或是信用卡被克隆。客户信任这个网站，但不再信任这个品牌。

认知度低的网站有更多的信任障碍与之抗衡。“在一个聚合网站，如Skyscanner，用户担心它不自己打理它的品牌/公司。”

设计能激发信任。一个昂贵的有持续品牌的网站，包括用户验证方式，例如推荐指向公司的社交媒体账户和安全徽章。

那么，为什么消费者会在不信任一个网站或品牌的时候产生购买行为？

“消费者被低价吸引。也许不是绝对的最低价，但是第3或第5低。”所以这是一个很有价值的发现，如果你的产品在价格上没有竞争力，那么可以试试在品牌上下功夫。

可用性测试

要设计出解决问题的办法， Tom 必须了解用户以及他们在网络上的特定行为。可用性测试使设计人员能够观察到用户的这些行为。

Code Computerlove 选择合适的用户来测试网站，例如 Amnesty 国际的可用性测试需要用户关心人道主义事业。

测试环境

Tom 是实验室测试的倡导者。我们谈到了各种可以实施用户测试的方法和环境，例如游击测试（例如用户在咖啡馆自发参与的测试）和远程测试（你可以设置任务并远程记录用户）。也可以观察真实用户的屏幕记录观察他们的行为而不必设置任务。

这些其他方法更便宜，而且一些人认为，设置更自然。然而，实验室测试有一个巨大的优势。

“定性数据不是一门精确的科学。一个好的负责人起着很重要的作用，您可以在实验室环境中最有效地做，招募正确的参与者。”

实验室测试可能需要占据项目预算很明显的一部分，大约5％。更多优化团队正在建立自己的实验室，以削减成本。 Shop Direct 、 BBC 都拥有自己的 UX 实验室。 Code 正在移动办公的进程中，同时还在构建一个完整的内部UX实验室。

Shop Direct 的测试实验室

数据解读

除了有一个好的负责人，你还需要一个有经验的能够解释数据的优化者。Tom 援引了一个通过 Banner 促进现金返还优惠的客户网站实验。点击跟踪数据（后来在视线追踪研究中备份）显示，参观者们看到了这个 Banner ，但转化率没有得到改善。对客户进行了采访，很明显，这里的信任是很低的。因此，尽管这本来是很容易认为客户应该移除的横幅，对数据的另一种解释是，还需要额外的信任标记，或不同写法的特别优惠。

知识和谦逊

Craig Sullivan 最近提了这个建议，“雇用不起眼的人”。 Sullivan 说的是对UX 从业者在“最佳实践”上的建议。他说自己的失败就是始于作为一个 UX 从业者，他把自己当成了这行的专家所以落入陷阱。他认为识别不起眼的优化者有个简单方法，谁需要从真实数据中提取线索，把大量的精力投入到理解为什么发生问题，用真实用户，并且测试他们的最佳解决方案。

所以，UX 设计师的转化率优化准则是什么？了解你的用户，有说服用户的技巧，并始终遵循数据。

翻译：吆喝科技

原文地址：http://dwz.cn/46JSAG