越碎片化的时代，越需要完整的用户体验

这是南京市的变化，城市圈在扩张，绿化在减少。

图片来自谷歌时间线的官网

地图不仅仅可以导航，还能成为城市、地球的观察者和记录者。

这种通过新技术带来全新的感受体验，在以往是不可想象的。互联网技术高度发达，碎片化的今天，消费者的越来越聪明，从而对企业产品和品牌营销提出了全新的挑战。

以前一篇新闻、一张海报、一条文案就能征服消费者了。现在？想得美。如今数字营销的布局已经与复杂的交通网络相似了。

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消费者的注意力越来越碎片化，让早先的独特销售主张论、品牌形象论、品牌定位论都渐渐失去魔力。

从青蛙与苹果的合作开始，“完整的用户体验”概念就开始了市场化的初探。结果我们都知道了。这个概念不仅仅是一种设计或者营销的理念，更是一种战略。为什么这么说呢？

我们从概念、输出以及执行层面，谈谈用户体验这件事儿。

• 用户体验的概念
• 用户体验的输出
• 用户体验的执行

用户体验的概念

1993年，唐·诺曼博士在和苹果探讨个人电脑设计的时候提出了“用户体验”的概念。消费者需要的不单单是一个产品，而是一个从感官到感情的整体体验。

我发明了这个词，因为我觉得人性化界面和易用性太狭隘。我希望能用一个系统涵盖人类体验的方方面面，包括工业设计、平面、界面、人机交互和指南。

——唐·诺曼  1998

战略是关于全局的筹划。所以我们遇见的苹果，不是单单一款ipod、一款iphone、一台Mac。iTunes、Apple store、苹果的线下体验店、硬件产品、营销策略、发布会、供应链等形成了一个完整的用户体验体系。

我们用到的产品、看到的广告都是苹果的“前台”，而供应链、用户体验的全盘设计、产品研发设计团队、营销推广团队的整合才是真正起决定作用的“后台”。

可以说，用户体验的整体设计决定了我们对苹果的直接感受。消费者不会单纯的因为你的一条广告就记得“这是你”，而是因为他看到的、听到的、使用到的、感受到的整体印象来判断。

从感官到感情打通关，才能赢得消费者。当然，这个观点不是凭空出现的。

1881年，拥有百年历史的日本博报堂提出了「生活者发想」的理念。将消费者作为「生活的主体」加以整体理解。

衣、食、住、行、学习、工作、玩乐、感情、成长等种种背景因素，都作为用户研究的依据，以“生活者”为基础进行市场沟通战略提案，以“全方位的设计伙伴”为出发点。

博报堂著名的案例之一就是日本乐天旗下的零食CAFCA。在日常生活中，孩子零食的购买决策者多半是妈妈，但以生活者的角度来看，妈妈们最常遇到的困扰是，孩子哭闹不停，怎麽哄骗都无计可施。

博报堂在请教医学专家后发现，小孩子在听到某种特定旋律时，会立刻转移注意力，并忘记不好的情绪。于是，创意团队就将这个旋律编入CAFCA歌曲中，并搭配趣味性十足的剧情，放在YouTube上。

经过实际测试，几乎所有的小孩看到这个影片，就算原本哭得声嘶力竭，都会渐渐停止，最后破涕为笑。这首约2分钟的网络广告片，不只在YouTube上创造了1,190万的点击数（2015年10月为止），还被剪接成30分钟不间断版本。

久而久之，妈妈们在播这首歌曲给孩子听的同时，也会被旋律影响，当要选购零食时，就会第一个想起CAFCA。

博报堂把视觉和听觉的体验结合起来，为妈妈们解决了孩子哭闹的问题，从而让CAFCA零食成为妈妈们青睐的品牌，完成了从感官到感情的渗透。拥有CAFCA是一种愉悦的体验。

可以看到，用户体验的输出，往往需要各个领域的无缝对接，那具体如何输出呢？

用户体验的输出

Jesse James Garrett在2000年的时候就提出了用户体验的元素。

（这张图片当时的研发针对的是网站的用户体验需求，但结构可以参考）

• 第一步，明确产品体验的目标+确定用户需求。
• 第二步，功能描述+内容需求。
• 第三步，交互设计+信息架构。
• 第四步，信息设计+界面设计+导航设计。
• 第五步，视觉设计。

基本的逻辑是这样的。但在用户体验具体输出的时候，往往需要分清主要矛盾和次要矛盾，这决定了我们提供的服务有多少价值。举个例子，一个电影网站的UI设计能让我们很容易找到一部电影，但如果我们想找一部小众电影，但是网站只收录了主流大片，那体验就会很差。

这个例子中UI就属于体验的次要矛盾，可以放在后期不断优化，而网站的数据库和电影存量才是体验的主要矛盾。

为了分清主次矛盾，我们需要扎实地实践好第一步。著名的用户体验设计师Jim Kalbach介绍了一个很好用的工具——用户旅程地图。

Kalbach把用户体验切分为三个部分：

1. 个人行为
2. 组织行为
3. 个人与组织间的交互

按照时间顺序排列这些行为的发生。

根据对用户行为的结构，在具体的用户接触点上设计组织行为，并从中分出体验的主次矛盾，抓住产品或服务的核心价值。

横坐标从获取、使用和延展三个部分解构了用户行为：

1. 获取——取得注意、成为消费者、开始服务
2. 使用——获取数据、搜索行为、更新配置
3. 延展——支付、更新和优化

纵坐标从个人、交互和组织上的多个方面分解了体验：

1. 个人：行为、感受、预期结果、痛点。
2. 交互：PC、移动、线下等各种媒介接触点。
3. 组织：运用swot分析（优势、劣势、机会和挑战）组织如何在这一行为中创造体验。

（资料来源：UX STRAT USA 2016 Workshop: Jim Kalbach, “Mapping Experiences”）

根据用户旅程地图，从而得出用户体验地图。Adaptive Path运用这一方法，提供了用户体验的整体设计服务。

下图是Adaptive Path绘制的欧洲铁路旅行的体验地图。在表格的最后指出了这一体验过程中机遇是什么。

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Adaptive Path将用户的欧洲之旅行为分解为：

• 搜索和计划
• 购买
• 预定
• 预定后和旅行前
• 旅行旅行后

又将用户在行为的不同阶段的体验分解为：

• 具体行为
• 思考的问题
• 感受
• 体验

在这个整体的用户体验地图中分析出了“全球化”“购物计划、预定”“预定后、旅行时、旅行后”三个大类中的机会。

类似的案例还有星巴克和乐高。通过分解用户行为绘制体验地图，从中发掘体验价值。

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通用的逻辑都是从参与前、参与中、参与后去解构行为，再从行为、感受、思考等方面去解构体验，随后从接触点上去设计体验。

整个过程要始终满足的三条原则：

1. 整体化Holistic
2. 个性化Personal
3. 情景化Situational

这就是整体用户体验方案的输出过程。这个过程之后，更重要的是落地执行。否则一切都是空谈。

用户体验的执行

根据上一部分我们可以感觉到，用户体验的执行涉及到多个领域的配合，那具体会涉及到哪些领域呢？来看一张图。

建筑、工业设计、声音设计、人机交互、交互设计、视觉设计、内容、信息架构、人为因素，这么多领域的交叉。

事实上，用户体验设计是刨去上述那些明确的设计领域后剩下的部分。用户体验发生在协作层面，是一个领导角色，是一个系统角色。

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用户体验设计师需要在感知、情感、行为和认知四个部分的引导下，运用不同领域的设计方法，去形成整体的用户体验。

虽说用户体验是从软件和web中诞生的，但不是说用户体验就一定是数字化的。最佳用户体验的公司通常也没有很大的用户体验团队。

用户体验设计师的挑战就是确定从哪里、如何、什么层面去参与。所以用户设计师到底需要做什么？

• 洞察
• 策略
• 眼界
• 体验规划
• 不断的监察和协调

你可以从一个具体的领域开始，但是需要审视更多的因素。用户体验设计师确保组织能够将绝佳的用户体验推向世界。不是说用户体验设计师不做执行，这是不同的工作。

用户体验是引领，而不是跟随。美学之上，预见未来。

封面：Chris Spalton

作者：酷九设计。微信公众号：酷九设计（coninedesign）

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