案例分析：怎样避免交互设计中的「刻板印象 」

刻板印象有好有坏。在合适的场景、时间、项目中，去最大化它的积极作用，尽量避免它的消极作用，才能真正的平衡设计、工作，甚至生活。

一直在看奇葩说，听到很多次的一个词叫“刻板印象”。而人之所以有“刻板印象”，是因为有categorical thinking（类别型思维），它往往使我们产生对事物的固有看法和理解，是在看到某些特定人、事、物时第一时间想到的，这些就形成了“刻板印象”。毋庸置疑，使用“刻板印象”（经验）能无形中提升工作效率；减少沟通和开发测试成本；也不会太多的打破用户习惯。然而，它也会带来负面影响，让我们对真实世界失去客观判断。

那到底该如何避免它的消极作用呢？知乎上的某位回答者，给了一个答案，他说：多去发现类别中个体的不同就可以了。

因此，基于近几个月的工作和其他产品有趣的小案例，来尝试找到一些设计个体中的不同，如下。

一. 来自竞品：先立—再破—再立

前段时间，我们团队做了一款新产品，叫小团圆，定位是：用相片和视频记录家庭美好的瞬间。解决的问题是年轻妈妈记录宝宝成长。市场上这种类型的产品非常多，比如小时光，亲宝宝等。在做了大量竞品和用户研究后，得到产品的关键点：使用照片的拍摄时间和地点进行记录，方便妈妈们回溯。而结果是产品的设计和竞品没有特别大的区别，我们只做到了先立。

其实，蚂蜂窝也有类似的功能，即嗡嗡，它的设计却更易理解。比如，发布页面，嗡嗡的拍摄时间和地点用户很容易理解；而小时光的时间显示，根本不知道是什么时间。而嗡嗡的时间轴更适合回溯；小时光则太像以发布时间排序的动态流，更适合浏览，如下图所示。

因此，要跳出竞品带来的“刻板印象”，就不单单要立，还要破，然后再要立。也就是，先做研究；然后抛开竞品、基于自己的需求做设计；最后再回归竞品，看看自己的方案是否更好。

二. 用户操作效率：能不能再快一点

当大多数产品的消息提醒都是一级一级的红点，然后一级一级点击进去的时候，云音乐没有这样做——点击账号tab直达要提醒的消息，如下图所示。

就像这个案例带给我们的信息一样，到底能不能让用户再快一点，也许再快一点，就是一个微小的创新，比如能不能更快的发起群聊；能不能更快的发布动态；能不能更快的随手记录等等。

当我们去思考能不能更快的时候，其实已经开始打破“刻板印象”，寻求比其他产品更快的体验了。

三. 用户的角度和反馈：需要正确辨别

前段时间，在做一款TV和手机视频通话的应用。其中碰到一个难题，就是用户可能同时有手机和电视。最初的方案是：尝试站在用户角度去思考，当去联系某个人时，需先找到TA，然后再去想用什么样的联系方式；于是，方案也就自然产生了，选人—选TV端或手机端—呼叫。

然而，看似合理的方式却在实施过程中暴露出很多问题，比如用户每次都得选、手机端面临非激活状态等。而当我们抛弃了站在用户角度的“刻板印象”：为什么一定要先选人？如果不先选人，会有什么问题？后来发现，并不会有太多问题，还在TV助手中强调了TV端的概念，使用户理解起来更为顺畅，如下图中，好友tab分为手机端好友和电视端好友。

四. 各方的成本：牢记目标，综合平衡

前两个月时，接到一个需求：一个活动的弹窗，我想大家应该在使用滴滴的时候有遇到过，打开app，出现一个活动弹窗；而当用户点击“叉”时，弹窗消失了；那该如何再次找到活动呢？很多产品都会在页面的某个位置还会放置这个广告或活动，如下图中网易支付首页所示。

我们也同样面临找不到的情况。于是，提出了将弹窗收起成小图标悬浮的方案；后来，因为各种动效、开发成本等，最终，并未这样做。

因为最近在反思，感觉自己被太多产品思路，成本，项目的思想束缚了，而忽略了更多体验的细节问题。而这些早已成了“刻板印象”。它们无形中束缚了设计师追求更极致用户体验的意识。当然这种“刻板印象”在工作中是必不可少的，但偶尔松动松动，想想初心，去综合平衡。

五. 普遍与特殊：我就是我

当很多产品的新手引导都是几个页面翻一翻，有些产品会选择用视频传达感受；当有些产品使用视频传达感受时，网易有钱做了对话式的新手引导，如下图所示。

而当很多产品内的功能引导都是“画条线，指一指，它是什么”时，网易邮箱大师做了直接在功能中做引导学习，蚂蜂窝则将产品目标和情感都融入引导中，如下图所示。

好的设计方案不是普遍的，而是：我就是我，不一样的烟火。因此，我们要去做一些不一样的设计。

六. 变化：这个能不能变成那个

新版淘宝将首页tab变化为“淘标志”，点击后再次变化为小火箭的设计，如下图所示。

从此，它变为一个个性化推荐功能的快捷入口。当很多产品的底部tab都是静止不变的时候，就需要思考，它能不能变化？能不能成为其他的东西？当易信晒一晒需要解决露出更多评论的问题时，我们发现了嗡嗡的设计，如下图所示。

我们早已被顶部bar的“刻板印象”束缚了，大多数都会显示着页面标题，有些可能会没有顶部bar；而顶部bar其实可以像嗡嗡的“变化”一样，它可以显示更多：头像，名字，等级，发布时间。

所以，只要打破“刻板印象”的束缚，放飞想象，这个就可能变成那个！

七. 表象和根源：寻求背后的原因

最近，我们在尝试一些新的产品方向。其中遇到了一个问题，比如皇室战争、王者荣耀这些游戏的“快速开始”按钮，表象是个按钮，但是背后的匹配机制到底是怎样的？就像之前在玩“三国杀”，当时的模式是：进入房间—准备—游戏开始；如今，已经变成下图所示的流程了。

如果只看到表象的“开战”，不挖掘按钮背后的根源，就无法持续优化产品的体验。为什么去掉准备，为什么去掉了匹配中的返回？其实是在追求更快速的开始游戏的方式，从而尽量减少用户的等待。

最近也在研究实时随机视频的产品，如tiki和monkey。我们的设计师发现同样类型的产品，设计上却完全不一样，比如tiki是要主动去找人，而monkey是等别人找上门来，选择接受或不接受，如下图所示，这背后的根源是中西方人群的差异，还是两种模式带给用户的心理感受的差异？

如果只是看待表象，就更容易被“刻板印象”束缚，所以，当找到了躲在背后的原因，tiki还是monkey都不重要，自己该怎么做，才最重要。

八. 情感和贴心：最独特的温暖

情感化是每个设计师应该对自己的高要求，它往往能带来独特的温暖，也就无形之中打破了“刻板印象”，使用户对产品的“刻板印象”消失了，如下图“蚂蜂窝”的空白页和“严选”的边边角角。当然，这个很难，希望以后自己能探索到合适的方法。

九. 寻找空白空间：还有哪里可以利用

就像能不能再快一点一样，能不能再有更多的展示空间呢？

易信聊呗的“消息”就像很多产品的消息页一样，包含官方消息、评论、赞、通知；当时进行设计时，就这么做了；而易信晒一晒已经将官方消息露出，来占用空白区域进行导流，如下图所示。

还有很多的例子，比如我们可能都没有看过qq新注册时进入的新手页面；而正常的“我”tab，也会像片刻一样，给用户看一些内容，如下图所示。

因此，界面本来就是一张空白纸，就看我们如何挥洒最独特的笔墨。

十. 探索多样方案：到底可以有多少种布局

之前在做易信聊呗话题主页的探索时，根据“刻板印象”，用最快的效率完成了方案，就像下图所示的布局一样，和贴吧等产品的兴趣主页很相像，也就没那么独特。但是，其实很多产品有更多的布局，比如same、黄油相机和in。方案可能是很多样化的，根据最刻板的印象来设计的方案可能不会有太多问题，但也不够创新，只有探索足够多样化的方案，才会在无形中打破“刻板印象”，形成新的经验和印象。

结语

刻板印象有好有坏。在合适的场景、时间、项目中，去最大化它的积极作用，尽量避免它的消极作用，才能真正的平衡设计、工作，甚至生活。

当然，到底该如何避免设计中“刻板印象”的消极作用，除了以上总结的10条，可能会有更多方法，还是值得持续探索的。

希望自己也能在后面的工作中，吸取经验和教训，并打破经验，创造新的经验，再打破经验。

作者：张书超，网易UEDC交互设计师，14年毕业于湖南大学设计艺术学院后，一直在易信交互组参与易信移动端、PC端、天翼视频通话等产品的交互设计工作。

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