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《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》

起点学院

最近在看这本书,从产品、设计、运营多个角度都可以很多收获,我在看第二遍了,与第一遍阅读有不同的感受,作为设计师更需要了解你的设计是怎么影响用户的“触发”的。

这涉及到 :人性、情感、路径等因素决定了用户的选择。

想买这本书的,点原文链接

《上瘾》揭示了很多让用户形成使用习惯,甚至“上瘾”的互联网产品服务背后的基本设计原理,告诉你怎样打造一款让用户欲罢不能的产品。

作者根据自己多年的研究、咨询及实际经验,提出了新颖而实用的“上瘾模型”(Hook Model),即通过四个方面来养成用户的使用习惯。通过连续的“上瘾循环”,让用户成为“回头客”,进而实现循环消费的终极目标,而不是依赖高昂的广告投入或泛滥粗暴的信息传播。

“上瘾”产品中暗藏的用户习惯养成关键打造一款用户习惯养成类产品的实操步骤Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest等国际知名互联网产品常用的用户行为设计解析。

外部触发:通过外部触发将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们采取下一步行动。

常见的外部触发器有:短信提示、APP后台推送、闹钟、排行榜等等。

内部触发: 通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。

常见的内部触发器有:情感、路径、情景、地点、人等。但不是什么情感都有这种强烈的联系,往往负面情绪的引导效果更显著:孤独、优柔寡断、懦弱、紧张、困惑、不满意、疲惫、气馁、自卑、无聊、迷失、害怕失去…

当我们寂寞的时候用什么?老外用Facebook,我们用微信和微博;当我们觉得不确定的时候用什么?老外用Google,我们用百度和知乎;当我们觉得无聊的时候用什么?太多了!视频、短视频、直播、论坛……

能抓住用户的内部触发器,就能培养用户的产品使用习惯。

想象一下,这天你外婆过90大寿,吹蜡烛吹到暴走,你拍了下来,分享给所有人,然后火了(这是ins上曾经红极一时的图片),然后你身边的小伙伴也开始用Instagram。

它让用户教用户什么是Instagram时刻,这个套路就是“社交”。

因为接听电话需要你能完成接听电话的行为,而这个行为依赖于三个关键因素:动机,能力,触发。

动机不足:你看到或者你以为这是一通推销电话,不想接听,动机不足导致你忽略掉这个电话

行动受阻:可能手机放在包里,一时间翻不出来,这时候没有能力点击接听按钮,导致行动受阻,换句话说,你的能力受到了限制。

没有触发:也很可能这个电话非常重要,手机就在手边,但是你的手机设置为静音且你注意力没在手机上,即使有能力接听也有强烈的动机但是没有触发还是没能接听到。

要使用户完成特定行为,动机、能力、触发三样缺一不可。

动机:触发提醒你采取行动,而动机决定是否愿意行动。

能力:最大限度减少用户到产品功能之间的距离

用户有能力完成转化,说白了就是成本在他可以接受的范围内,

时间

金钱

体力劳动:相比走两个小时的路而言,打车就会显得更简单。

脑力劳动:有些人就是不喜欢动脑子,你让他答题得奖这件事就太复杂

社会压力:如果要做有悖常理的事情,这个成本也会很高。

习惯的力量:如果要做这件事破坏了他日常的习惯,会有额外的成本。

 

这个部分和大脑的奖励机制密切相关。伏核区,下方图片绿色的高亮的部分,是“大脑的奖励循环的枢纽”。

人是因为快感,才会被刺激吗?

有人预设,人们的行为动机是因为刺激了快感。然而事实并非如此。获得回馈的欲望更刺激我们的大脑的奖励系统。

关键就在于我们要制造“痒点”,让用户渴望去挠。那么如何去刺激用户欲望的压力呢?
未知的才妙不可言。伏核区需要未知的多样性奖励来刺激。让我们来看看奖励的三种类型:

▎部落奖励:社会化的奖励。小伙伴结婚的时候,发了朋友圈,收到了一波又一波的祝福。就是属于社会化奖励。我们喜欢我们的“圈子”,我们珍惜认可和合作。

▎狩猎奖励:寻找资源。我们寻求物质的奖励。比如赌博。微博一开始吸引人们,是因为人们只要重复一个“滚动”的行为,就能搜索到自己喜欢的有趣信息,这就是狩猎奖励机制。

微博如今就靠大V和企业号撑着天下。大家喜欢“聚众闹事”的感觉。

▎自我奖励:自我实现的成就感。游戏中的“升级”影响的是自我对精通和能力的评价。收件箱和任务管理中显示的小标签影响的是自我对持续度和完成度的感受。

█  WARNING  █

多样化的奖励不是白给的,需要产品去强调去刺激。通过内部触发器,把奖励和行为联系起来,重复练习,形成习惯。
奖励机制的核心就是让用户“想要的更多”。

用户喜欢为未来投资,毕竟大家都没什么安全感。钱、时间、努力、社会资产、社会关系等等。
投资用两种方式提高用户进入下一轮上瘾模型的可能性:

我们投入的精力越多,我们越珍惜所得。发布的内容越多,产生的数据越多,赢得的粉丝越多,获得的声誉越好,产品得到我们的偏爱就越多。

整个上瘾模型是一种经验,用于将用户的问题和你的解决方案联系在一起。每一次经历hook的循环都能帮助用户形成偏爱和态度。频率够了,习惯就养成了。

案例分享:美柚 & 大姨妈 & 妈妈帮日历-刘晓立

“现场小调研 :美柚的与大姨妈比较多,妈妈帮比较少”。

分析结论就是:使用产品的动机和能力都是相似的,妈妈帮之所以少,是因为外部触发的路径较长,因为大姨妈、美柚核心功能就是纪录经期,而触发信息也是纪录经期,触发信息和用户动机的联动较强,就会引导用户更强的行动)

对刚刚使用美柚的人说:我现在为你推荐大姨妈,体验更好哦,你会尝试更高吗?

答案:会

我说:那很可能你在美柚投入的还不够多,且投入反馈也不够强,导致你的黏性不足。

老用户说:不会

我说:你是会担心转移成本较高吗?

老用户:毕竟我的纪录历史都在这里,我的分析结果、个性定制都不好转移,干嘛要走?成本太高,放弃迁移了。

上面的现场调查得出了下面的公式:

1、得出一个结论,就是投入越多,内在的重视度越高,认同感越高;外在来说,用户会得到更多的回馈,回馈可能是更和需要的内容、徽章、积分、地位、奖励,这样就形成一个循环,可以是良性的,也可能是恶性的

2、 举个生活化例子,人际关系中,你投入付出越多,对关系会越重视,往往在一个关系中,投入更多的人会对关系更重视,认同感也会加强。比如夫妻关系,之前有个研究,过程忘记了,结论是当一个人在一段夫妻关系中付出很多时,就算对方却没有回馈或对方付出不对等的时候,这个人所感知到的关系状况会比真实状况良好很多,因为为了避免认知失调,这个人会暗示自己关系良好(不然付出的巨大和关系的恶劣会让人出现失调,人是在时刻自我调节的 )

3、回到纪录功能,纪录行为本身就是一种“投入”,而相较于浏览内容的信息投入、点赞互动的社交投入,纪录这种创作投入是一种重度投入行为,而越重度的行为,投入越多,粘性会更强,用户越不容易离开,比如我们可以轻易换掉很多资讯类产品,你会轻易换掉你的日记纪录产品或者云存储产品吗?一般不会,因为投入的“度”不同,投入程度越大,越不容易离开

说到重投入行为,投入之前有个先决条件,就是行动,把之前哪个公式套过来,就是这个。相应的它的行动会更困难,因为需要更强的动机、更高的触发、更强的能力,我们拆开来说,纪录的动机是事么?纪录内在动机是对过去对时间强烈的留恋感,谁都知道青春易逝,时光不再有嘛,让这种保留的纪录给自己带来的更多的回忆和快乐,应该是纪录的内在动机;更强的触发,我想是需要更具情感化的场景去提示用户这里可以帮她实现这种诉求,比如可以把一些纪录模版直接推给用户,情感化的引导文案等,去增强触发;更强的能力,需要用户付出更多,毕竟写一条纪录比点个赞更费时间和精力,在这个时间精力稀缺的时代对用户要求更高;但是一旦引导用户去投入之后,对于产品来说,得到的回报会更高。   那当用户投入之后,我们可以做些什么增强投入呢,除了用户哪稍显虚无缥缈的内在变化,我们可以做的是给到用户更多的投入回馈,比如纪录越多的用户可以得到我们免费帮她整理成册的宝贝相册,比如引入互动机制,让投入纪录的人得到更多的关注等等,引入变化的悬赏理念,不停的给用户正向回馈 。

最后,我觉得纪录是一个很好的引导用户投入更多的产品形态,而投入更多可以产生更高粘性,但要结合用户动机和实现成本统一考虑,以上是我对投入的一些感悟,谢谢。

作者:尼尔·埃亚尔(NirEyal),曾在斯坦福大学商学院与HassoPlattner研究所任教,科技媒体撰稿人;瑞安·胡佛(Ryan Hoover),ProductHunt公司创始人,科技媒体撰稿人。

简介:《上瘾》揭示了很多让用户形成使用习惯,甚至“上瘾”的互联网产品服务背后的基本设计原理,告诉你怎样打造一款让用户欲罢不能的产品。作者根据自己多年的研究、咨询及实际经验,提出了新颖而实用的“上瘾模型”(Hook Model),即通过四个方面来养成用户的使用习惯。

推荐理由:科技类畅销书,因为去年太火了今年被翻译引进,据说硅谷人人都在讨论Hooked,有兴趣可以看看。

原文链接可以直接购买这本书,不算贵,我在Kindle上也买了,目前在看第二遍。特别推荐!

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