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10步绘制用户体验旅程地图

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首先,尝试回忆一下你上次购买新电脑或者租赁汽车的场景。

当时有哪些顺利的事情?有哪些烦人折磨的事情?

当时的体验对你未来可能的购买决策、向朋友推荐这款产品或是这家公司产生了什么影响?

毋庸置疑,对用户和服务/产品互动过程的理解能够为销售、市场营销和产品开发团队提供极为丰富的有效信息。

用户体验旅程地图(Customer Journey Map, CJM)是用户购买漏斗模型的延伸概念。然而不像用户购买漏斗模型仅仅针对市场或销售团队,用户体验旅程地图能够将之前的碎片化工作整合统一;更重要的是,它能够确定用户痛点和产品/服务改进机会。在用户体验旅程中,寻找痛点并找到相应的解决方案不仅仅是危机处理,更深层面的是来源于痛点解决过程中的创新。

我们几乎可以针对任何事件绘制出相应的用户体验旅程地图,然而事实上用户体验旅程地图更适合于那些可能存在很多冲突、失败和改进的步骤或者机会的事件。例如,我们可以针对以下事件绘制用户体验旅程地图:

这里我们会介绍绘制一幅用户体验旅程地图的10个步骤:

1. 查找数据:

用户体验旅程地图必须基于真实发生的事件,而不是你希望发生的。当然,这并不意味当你在开始绘制地图草图时完全不能依赖已有经验。在正式开始漫长的研究之前,务必查找已有数据或者第三方对用户人群分析、竞品分析和基准分析的数据。

2. 选择一种典型用户角色:

我们针对每种典型用户角色或是每一类用户群体往往可能能够绘制出不同的用户体验旅程地图,然而这样的话不同地图之间很有可能会产生重叠的阶段。因此通常我们首先会选择一种典型用户角色,绘制这种典型用户角色的旅程地图,然后再寻找不同典型用户角色之间的重复部分进行整合合并。

3. 确定不同用户体验阶段:

用户体验阶段是指,当你的典型用户角色和你的产品/服务进行互动时所形成的宏观阶段。一般我们推荐以用户购买漏斗模型做基准,然后将体验旅程地图扩大到使用体验阶段和售后体验阶段。例如,下面展示了一个用户购买诸如笔记本电脑等消费类电子产品时形成的主要用户体验阶段。

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4. 定义用户体验步骤:

相比用户体验阶段,用户体验步骤更加微观,是用户在某一个特定的用户体验阶段中所经历的步骤流程。下面的例子展示了一个用户在考虑购买一台新的笔记本电脑时可能会经历的用户体验步骤。

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5. 明确接触点:

接触点是指用户和产品/服务互动时的有形/无形交互媒介。常见的接触点有:

  • 网站
  • 销售人员
  • 商店
  • 广告
  • 电子邮件
  • 推特
  • 客户服务电话

接触点往往是用户体验从良好转变至糟糕的关键点。

6. 寻找用户痛点:

在明确接触点、体验阶段和体验步骤之后,你应该已经了解究竟是哪里出了问题——我称之为用户冲突。例如,我在Intuit工作时曾使用过一项叫Follow-me-home的研究技术,产品经理和用户体验研究员会对在家里或是在工作中的志愿用户进行观察。我们发现,一些店主会在销售点现金收银,之后再将交易记录手动输入至Quickbooks财务系统。即便用户没有明确指出这是冲突点,这也显然不是一次令人愉快的、有效的体验。

7. 定义每个体验阶段的指标:

每个体验阶段你都至少需要一个对客户和业务产生意义的指标。以下是在用户购买笔记本电脑时形成的体验阶段中的一些指标,来量化评估用户体验。

  1. 知觉:品牌认知度和市场份额(在没有提示相关竞品的情况下,用户想到你的品牌和产品的百分比)
  2. 考虑:功能和概念联想(积极用户百分比、目标品牌联想百分比)
  3. 偏好:品牌和产品偏好(用户对品牌和产品的满意度评分)
  4. 行动:可用性测试分数、CTAR(加入购物车却没有继续结账支付的用户占全部加入购物车用户的百分比)
  5. 忠诚:NPS(净推荐值)、重购可能性

8. 改进和创新:

利用痛点和指标来帮助明确改进的机会。在对通过Follow-me-homes得到的数据进行整理之后,Intuit设计团队设计出“QuickBooks POS机”来消除用户需要手动输入数据的痛苦,最终形成了一款成功的产品。这个案例很好地阐述了应该如何将痛点转变为创新。

9. 分配责任:

“公地悲剧”告诉我们,如果每个人都拥有项目实施权,最终很有可能没有任何人会去真正实施这个项目,项目最终被搁置。针对定义指标、制定研究方法和改进的解决方案,务必明确分配团队和个人其中的责任。

10. 定期验证:

过时的用户体验旅程地图是最最糟糕的,因此必须确保进行定期审核,并定期更新用户数据和假设。

原文链接:http://www.measuringu.com/blog/journey-map.php

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