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关于用户体验

产品不被喜欢的原因是漏了什么?答案是用户体验。如果你是一个产品经理,是否有深刻思考过这个问题呢?

有人会说思考过,但似乎没什么用,产品还是不被喜欢。那是用户体验不重要,还是我们思考的不够呢?答案是后者。

首先我们提出本篇要解决的核心问题:如何让产品被喜欢?(说明一下,这个产品可以是某种实物性的产品,也可以是一种服务性的产品。)

这个问题提出后,很多人的脑海中会蹦出质量好、外观精致、用的舒服、服务周到等,但想到这些的人,一定还会有一个感受,就是这些点都很零碎,不系统。问题来了,那些被热捧的好产品是不是也是这样呢?

显然不是,因为这背后是有系统的,通俗的讲,就是有套路。下面我们就先说这个套路的核心内容:

用户体验的五个层次

这五个层次分别是:

  • 感知

  • 角色框架

  • 资源结构

  • 能力圈

  • 战略存在

如果把这五个层次进行重要性排序的话,它们分别是:战略存在、能力圈、资源结构、角色框架、感知。为什么这么排序,后面我会说。

  • 战略存在

我们在做一个产品或者提供一项服务时,最先考虑的问题就是战略存在,也就是我们通过这个产品能得到什么?用户通过这个产品能得到什么?用户为什么会依赖这个产品?弄清楚这三个问题,就可以确立产品的战略存在点。

用我比价熟悉的金融理财公司举例,此类公司推出的理财产品能让公司获得服务性收益,也就是在替项目方融资,项目方付的服务费。

用户通过这个产品能够获得投资性收益。由于公司运营稳健、风控能力强,可以持续稳定的为用户提供较高的投资收益,用户就会对该公司的产品产生依赖。

  • 能力圈

俗语说君子有所为有所不为。这句话放到产品设计上就是能力圈的概念。在做产品前就要想清楚自己的具备什么样的能力。为什么这个很重要呢?因为产品的价值核心是确定性,比如ATM机,它提供的确定性是取钱;再比如说杯子,它提供的确定性就是能用来喝水,只有具备确定性,它才能被称为产品。

能力是确定性的保障。继续拿金融理财公司来举例,如果公司的风控和管理层都精通于抵押类项目,这个时候公司要做信用类项目就超出了团队的能力范畴,也就会失去确定性。失去确定性造成的后果是产品风险加大,风险加大就会使产品的收益变的不稳定。

所以,能力圈是产品战略存在的重要保障,能力圈拿捏不准确将直接影响产品的确定性。

  • 资源结构

继续拿金融理财公司的产品来举例,当用户群体普遍集中在商场、超市等人流密集的地方时,如果理财公司能获得这些位置来展示自己的产品,就有了资源上的优势。

再拿百度和谷歌来说,谷歌中国虽然是被迫退出中国市场,但如果它没有退出,谷歌中国能胜过百度吗?有一点或许可以说明,在中国,百度的胜算要更高。

因为在当时互联网数据很少的情况下,即便谷歌拥有了全网的数据,也并不能完全满足中国用户的需求。但在这个时期,百度做了贴吧和知道,开始自己创造内容,这是谷歌没有也没做的。

在百度具备了贴吧和知道这两个内容资源时,中国用户在使用谷歌和百度搜索时,搜索结果就产生很大差异,百度的搜索结果会更接近用户需求

再比如说微信,自打有了公众号,它也开始创造内容。这个变化现在已经很明显的改变了我们获取信息的方式,以前可能还会去百度搜一下,现在估计都是去看那些与之相关的公众号了。这些案例都可以说明产品具备的资源结构优势的重要性

  • 角色框架

这个层次的本质就是了解你的用户是谁,以及他们的需求。金融理财公司的用户就是那些有理财需求的人,他们的需求是安全和收益。所以金融理财公司需要给用户不断呈现的是安全和收益。

再拿搜索引擎来举例,你去百度搜快递,你的需求估计就两种,一种寄快递,一种是查快递,所以百度给用户呈现的结果中,查和寄一定会排在前面。这就是产品角色框架的 表现。

  • 感知

如果把做一个产品比作盖房子的话,那么前四项就是地基、钢筋、水泥和砖头,最后一项感知层就是它的颜色、外观以及其他直接呈现在我们眼前的东西。它的意义很简单,相对于那些外观粗糙的产品,用户会更喜欢精致又有美感的产品。

说完用户体验的五个层次,我再来说下这五层为什么要这样排序。举个例子,一个非常漂亮的网站和一个很难看网站放在一起,如果漂亮的网站只是好看但解决不了你的需求,而难看的网站虽然难看,但能很快解决你的问题,你会更依赖哪个网站呢?很明显会是后者。

这五个层次既能为产品设计提供思维框架,同时也能检验产品是否符合用户需求。那是不是我们的产品只要符合这五个层次,就能够获得用户喜欢呢?

答案是:还不够。因为这个五个层次提供的是思维层面的内容,产品要想让用户喜欢,我们还需要了解用户在于产品接触时的场景,以及在这个场景下如何让用户爱上我们的产品。下面就来说下做到这一点的第一步:

构建用户体验地图

首先,我们要通过合理的想象来绘制一张用户与产品交互的体验地图,意思就是我们要清楚的知道,用户是如何看到产品?看到产品后的感受会怎样?使用过程中会有怎样的体验等。用户体验地图的意义在于,当我们知道了用户与产品接触的点以后,我们就能在各个点上运用一些技巧和方法促使用户喜欢上这个产品。

有的产品经理在画这个地图的过程中,会以一种管理员思维方式存在,他会想象这个用户会尝试各种功能,然后在这些尝试中发现不足,再去完善。这样不是不对,但会使你的产品变的复杂、全面、没有重点,这也是一个平庸产品的三要素。

如何正确的画体验地图呢?这里提供五个步骤:

  • 一个画像完整的人物角色

如果用私募类理财产品来举例的话,此类用户画像会是中年、知识丰富、社会地位较高、追求品质等。

  • 清晰描述用户的目标和预期

用户为什么要买这个产品?他想通过产品得到什么?比如吃饭,有的人吃饭是为了吃饱,有的人吃饭是为了营造氛围,还有的是为了获得一次交流的机会。

  • 服务触点

如果你做的是一款私募类理财产品,那用户在投资到最后获得收益的过程中,会与你产生哪些接触机会。

  • 用户使用路径

到电影院看电影的整个过程是用户使用电影院这个产品路径,这中间买票、检票、询问工作人员问题是服务触点。

  • 用户情绪曲线

看电影的整个过程,用户的情绪是不一样的,从买票、到等待开始,再到看,最后结束离场,每个时间的情绪都会不同,这个因为产品服务所处阶段不同,所带来情绪的变化就是用户的情绪曲线。

画好用户体验地图有一个很好办法就是讲故事,比如我们要做一个健身类的APP,那首先第一步要确定用户群体,也就是对用户群体做一个完整的用户画像。然后根据画像的特点来构建用户使用软件的目标和预期。

比如APP的目标用户是那些想练肌肉的用户,当用户打开APP,就需要根据他的需求来给他推荐他想要的东西,比如用户A想练出八块腹肌,这个时候就要先确定他的需求,然后再展现应用。

而不是一股脑的把练胸肌、肱二头肌的方法都推荐给他。这个过程也是用户使用产品的路径,当用户通过这个路径找到自己想要的东西时,情绪上就会有变化,这个时候情绪曲线就出现了。

要知道,每一个用户就是一个故事,他们带着不同背景和过去接触到你的产品,他们的需求会有不同但也有相同。这个过程中,如何让用户喜欢这个产品,就是要让你的产品能更懂用户。这也是以故事来画体验地图的好处。

安装运动类APP的用户一种是主动型用户,就是他们会在运动的时候打开APP,还有一种是被动型的用户,他们需要APP的提醒,无论是哪一种,这些都是用户和产品之间的触点,如何设计好这些触点,是管理用户情绪的关键,也是用户在不同场景下能否喜欢这个产品的重要因素。下面我们再来说说让用户爱上产品的第二步:

产品触点三要素:激励、口碑、峰终体验

  • 激励

什么是激励?就是需求被满足。怎么被激励?就是让用户完成某个动作后就让他得到满足。这一点在游戏里面体现的最为明显,比如现在大火的吃鸡游戏,玩家要想杀人首先装备要好,那就需要在开始的时候去屋子里找武器,每找到一件武器就是可以被满足一次,于是玩家会不停的搜寻房屋和想办法杀死其他人来找到武器获得满足感。

这里还有很重要的一点就是激励的门槛很低,因为游戏里屋子有很多,每间屋子都可能有好的武器,你只需要跑过去就可以,而不是要你杀掉别人以后才可以获得。

激励虽然能让用户对你的产品上瘾,但激励也有他的弊端,就是激励停止和被激励者的激励阈值上升导致的激励失效。

比如说我们会对表现好的员工给与奖励,员工为此会不断努力,但这种奖励会让员工产生确定性依赖,就是有奖励就表现好,没奖励就表现差。这就像打车软件的补贴大战,就是不断的给客户和车主送钱,这种方式虽然在短期内能起到非常好的效果,但它不可持续。

还有关于激励阈值的问题,就是有的员工是需要金钱上的奖励,而有的员工可能除了金钱上的奖励还需要精神和内在的奖励,这种情况下,如果只满足金钱上的奖励,可能也起不到激励的作用。

所以,在激励上要有两种方式,一种是外部激励,即金钱上的激励;另一种是内在激励,即从被激励者的精神层面的需求给与满足。

内在激励方面,腾讯公司的做法就比较典型,公司内部会有一个社区平台,如果你发表了一个产品优化的细节,就会得到公司员工以及各种领导的点赞,这样就会是得到内心的满足感,这种满足感会不断激励你这样做下去。

  • 口碑

产品的口碑是传播的关键,它好过你铺天盖地的广告。因为口碑带来的用户一般成本低且忠诚度高。如何做好口碑呢?小米的雷军有一句话说的非常到位:

“什么是口碑?口碑就是把事情做过头。”

怎么理解这句话呢?拿阿芙精油来举例,用户花100元买了一小瓶阿芙精油,却收到了一个大大的盒子,里面除了那瓶精油外,还送了7件赠品。正常来看,买东西收到赠品是件正常的事情,但送7件赠品的情况确实会让人印象深刻。

做好口碑还有另外一个层面就是要便于传播,口碑即口口相传的东西,如果你把产品的名称用的是英文,传播起来肯定会有阻力,一方面是不好记,另一方面是不好表达。

所以,要想做好产品的口碑就需要给产品定一个易于传播的名字,同时要让用户在接触产品时产生超预期的感受,也就是把事情做过头。

  • 峰终体验

这个概念来自2002年诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼的峰终定律,这个定律主要从心理学角度阐述了人对事情的记忆方式,即人对过去体验的记忆由两个因素决定:

  • 第一个是体验最高峰的时候,无论是正向的最高峰还是负向的最高峰,一定是这次体验中记忆最深刻的部分。

  • 第二个是结束时的感觉。

举一个我自己的例子,那是2014年冬天的事情,同事相约去滑雪,玩的过程中发生了什么我已经记不清了,但我记得最深刻的是那次滑雪我丢了相机,这是一次糟糕的体验。每每想起这个滑雪场,我都会想起丢相机的事情,其他愉快的体验一点都没有记住。这就是峰终定律在我身上的体现。

回到产品上,如何让客户在购买、使用产品,或者接受产品的服务时,能够对你的产品记忆深刻,运用好峰终定律不失为一个很好的办法

总的来讲,以上三点都是产品在构建好用户体验地图后,在各个触点上我们能够做的事情,无论是激励、口碑还是峰终体验,做好其中任何一个都有利于用户真正喜欢上这个产品

最后我们来对本篇做一个总结。

怎样让用户喜欢你的产品?关键点就在于产品的用户体验好不好?如何做好用户体验呢?

本篇先提出了一个做好用户体验的基础框架,就是用户体验的五个层次,分别是战略存在、能力圈、资源结构、角色框架、感知。这五个层次为我们设计产品或者检验已有产品的存在什么问题提供了参照点。也就是说要做一个用户喜欢的产品,首先要符合这个五层的基本的逻辑。

满足用户体验的五个层次后,第二步就是要绘制一幅用户体验地图,在这个地图中要标记好不同用户对应的不同路线,以及他们在这个地图上行走时会产生哪些触点,以及走到这些触点时会有怎样的情绪变化。

第三步,当这张地图绘制清晰后,我们就能了解不同用户与产品接触的整个过程,然后再在这个过程中合理植入激励、口碑和峰终体验点,促使用户真正喜欢上我们产品。

我相信当你看完整篇内容,你可能会感触原来做好一个产品并非我们想象的那样简单。我想是的,但值得庆幸的是这些内容是可整理和可系统化的,也就说有套路可循。

所以,沿着这样的套路去做产品,就比打乱战靠谱的多了

以上主要内容整理自得到梁宁的《产品思维》大师课。本篇主要在原课程内容、原理的基础上,将原有的叙述逻辑打乱,以自我的认知视角重新构建的一篇文章。其中加入了一些新的案例和自我的理解,如果有读者对产品思维感兴趣,建议对照梁宁老师在得到的课程来学习,这样效果更佳。


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