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做好用户体验是赢得口碑营销的关键

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文/陈楠华:中国管理科学研究院特聘研究员,2015年度新三板十大新锐人物,2015年度中国创新经济领军人物,中国富爱产业链控股集团董事长,富爱科技产业发展有限公司董事长。

本文由商业洞察战略合作伙伴竹石文化授权发布

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用户体验:口碑的源头

“用户体验”在近几年被热炒的“互联网思维”中是一个重要的关键词。现在的商业评论在点评各大公司最新推出的品牌产品时,都会把用户体验视为一个重要指标。

在市场竞争中,产品的用户体验对消费者有着很大的影响,也在一定程度上决定了公司发展的后劲大小。

也许,著名生产商A公司比同行竞争者生产商B公司的年终盈利更多、发展历史更悠久、市场占有率更高,但A公司的产品在用户体验上不如B公司的产品令人感到满意,于是B公司很快吸引了一群忠实的发烧友,逐渐成长为业界的黑马。这与其说是口碑的力量,不如说是用户体验的功劳。

用户体验包括产品使用体验与服务使用体验,两者密不可分,分则易出乱子。

无论营销人员在官方微博上多么会卖萌,在微信公众号里分享过多少精品干货,消费者最终要的还是产品和服务。如果这两样最基本的东西不过硬,给消费者带来不舒服的用户体验,那么再巧妙的营销手法都是花架子,口碑营销也就无从谈起了。

所以,我们在做口碑营销时,千万不要本末倒置,用营销推广技巧代替产品和服务本身,那样只会把“口碑营销”从一个好词变成人人唾弃的坏词。只有以加强产品和服务建设为本,以口碑营销手段为用,才能真正玩转这种新媒体时代的商业模式。

“借用(北京)上地店,海底捞将引入定期或不定期的互联网体验活动。比如每周一中午计划开设“程序员日”服务,每周一到周五计划不定期为一些自媒体或O2O企业提供开设论坛或活动的场所。餐饮场所本质上也是一种社交场所,边用餐边在现场结识其他志同道合的朋友,将是突破常规餐饮的新玩法。”

——海底捞CIO(首席信息官)施琦

案例研究

良好的用户体验,不仅体现为产品的人性化,还表现在企业服务的人性化。小米的口碑营销就是走群众路线,贯彻“与用户做朋友”的精神。小米新媒体推广营销团队始终把提高用户体验水平作为自己的运营宗旨,从而创造了颇有建树的“9∶100万”的粉丝管理模式。

小米手机的微信公众号后台客服人员只有9个人。这9名员工每天最主要的任务是回复100万粉丝的留言。虽然100万粉丝不可能同时上线,但每一位小米后台客服人员实际上要面对的粉丝也的确是成千上万的。他们每天早上在电脑上打开小米手机的微信账号后台,浏览各种用户的留言,然后选择有代表性的重要留言进行回复。

不少公司的后台服务是通过开发智能程序来主动抓取关键字来进行回复。小米公司虽然有这个技术实力,但还是让微信客服人员尽可能地进行一对一的回复。因为真人回复可以表现出机器人所没有的个性特点,让用户感到更多的尊重与体贴。小米做活动一般会群发短信,100万条短信发出去,便是4万元的成本。9名客服与100万粉丝做朋友,工作量之大可想而知,但小米通过这个办法成功地提升了“米粉”的品牌忠诚度。比起在微信上“开个淘宝店”,小米把微信公众号的重心放在客服上的做法显然更让消费者感到舒服。

做好用户体验是赢得口碑营销的关键

改善用户体验的几种思路

用户体验是一种综合性的感受,只有从多方面改善消费者的体验感受,才能获得最好的口碑。通常而言,商家改善用户体验有以下几个方向。

1. 改善用户的感官体验

当代消费者普遍追求更好的感官刺激效果。感官体验不佳的东西很难打动他们,既不能迅速形成口碑,过后也很快会被消费者遗忘。如果公司的产品和购物环境能给顾客带来印象深刻的感官体验,他们就会更喜欢你的一切。

2. 改善用户的初次购物体验

消费者的第一次购物体验是否愉悦,决定了他们对品牌的初始印象。如果初次体验良好就会再次光临,反之则放弃。无论消费者怎样决定,都会跟身边的人谈论对商家的看法,形成正面或负面的口碑。为此,企业应当致力于为每一位新顾客提供更好的初次购物体验。

3. 改善用户的情感体验

做生意也是做人情。现代消费者不喜欢冷冰冰的纯粹交易关系,而希望在消费过程中体验到更多温暖的人文关怀。如果这种体验良好,他们会适当地降低对产品的挑剔程度,用更宽容的眼光看待公司的东西。因为情感体验本身是一种可贵的增值服务,最能打动人心,诞生好口碑。

企业在上述几个方向上持续改进用户体验,口碑营销才算是落到了实处,公司的社会影响力才会变得更强大。

做好用户体验是赢得口碑营销的关键

tips:

1. 消费者对产品的印象主要来自用户体验;

2. 口碑营销不光是靠口口相传,还得立足于不断改善用户体验。


(……更多精彩详见《口碑营销》一书)

做好用户体验是赢得口碑营销的关键

介绍

口碑营销顾名思义,就是用产品或服务的好口碑来拉动销售增长。说白了,就是扩大品牌的正面影响力,使之在消费者心目中留下深刻印象,只要一提到某类产品就马上联想到你的品牌。

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