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用户体验要素,商品介绍,它们两竟发生了这种关系!

用户体验要素,商品介绍,它们两竟发生了这种关系!

有人去电影院是为了看电影,

而有些人……

用户体验要素,商品介绍,它们两竟发生了这种关系!

上次我们讲到,网络课程的课程介绍的工作流程问题。 广泛来说可以是网购中任何商品或服务的介绍的撰写或制作过程,这个工作流程和用户体验要素十分相似 ▼ 

用户体验要素,商品介绍,它们两竟发生了这种关系!


这一次我们来探讨用户体验要素具体对商品介绍的指导作用,先来看看一下详细的用户体验要素 ▼

用户体验要素,商品介绍,它们两竟发生了这种关系!

关于上图的模型,在《用户体验要素》一书中有详细的阐述,这里只讲与本文内容有关的部分。

先来看到这个模型的右上方,有功能型和信息型两种分类。基于我当时的工作任务是商品介绍,那其实商品介绍是信息,所以我选择这个模型中的 信息型 这边作为指导。

书中谈到,应该 自下而上 地运用这个工具,因此我们今天就从最深入的战略层进行探讨。可以看到战略层又分为 用户需求 网站目标 两部分,由于我们的工作不是构建网站,因此下面谈到的目标,在没有说明的情况下都是指商品介绍的目标。那我们就从目标开始讨论,然后再讨论用户需求。

目标就是顾客掏钱吗?

毫无疑问,我们所做的整个工作,从录制课程到课程介绍,最终目标当然是顾客付费购买全套的课程。但具体到商品介绍这个工作,它的目标是否就设定为下单购买呢?这里我们可以想一想,一个顾客完成购买一套网课的整个过程是怎么样的▼ 

用户体验要素,商品介绍,它们两竟发生了这种关系!

可以看出,顾客在达成购买前,还有一步,就是看试听课的视频。引导顾客去看试听课显然比直接掏钱购买更容易,因此我把课程介绍的目标定为:看试听课视频。而最终目标下单购买,则由试听课去负责。关于引导到试听这一点上一篇也从另外的角度探讨过。

需求

下面我们来谈谈策略层的另一部分,用户需求。购买线上理财课的顾客,他们的需求就是学理财,这听起来再简单不过。但真的是这样吗?试想一下,电影院里的观众,他们的需求就是看电影吗? 

你或许也有过这样的经历,在和朋友一起吃过饭后,接下来不知道要干嘛,不如去看电影吧。但是打开电影票 app 后,却不知道应该看哪一部。这时候你们的观影需求就不是因为电影本身,而是出于打发时间和社交需要了▼ 

用户体验要素,商品介绍,它们两竟发生了这种关系!


仅仅知道需求是什么远远不够,还需要知道为什么会有这样的需求。这里我们就要谈到由知乎用户阿翘提出的需求分层的方法。

需求分层

提到需求分层,相信大家马上会想到著名的马斯洛需求层次理论,但在实际的产品工作中我们却鲜少使用这样的方式去分析问题。一般我会把需求分成 方案级需求问题级需求 人性级需求。 

用户体验要素,商品介绍,它们两竟发生了这种关系!

方案级需求

也称为不完整的需求,用户直接告诉你他想要什么。这种表述具有比较强的迷惑性,因为用户不会去要他们认为不可能的功能,用户想要什么就给他们什么这句话听起来很有道理,但通过这种方式用户很难会得到自己真正想要的东西…………

问题级需求

用户直接告诉你他遇到了什么问题。这时候用户不再是告诉你他需要一个电冰箱而是直接告诉你他想要让啤酒变得冰一点,为了让啤酒变得冰一点不需要非得搬个电冰箱来或许只需要加点冰块就可以了,正确分析用户场景以及用户的真实需求才能提出最优的解决方案。

人性级需求

根据用户遇到的问题、内心的需求对人性进行一些剖析。用户的人性有多种表现如爱美、疑惑、简单、贪婪、自私、懒惰、猎奇、嫉妒等等,几乎所有成功的产品,都是利用了“弱点营销”,针对了人性的弱点,激发了你的欲望,让你不知不觉地对这款产品着迷…………


——阿翘

发布于知乎专栏《遇见产品》

下方二维码直达原文 ▼

用户体验要素,商品介绍,它们两竟发生了这种关系!


阿翘的需求分层基础上,我们可以加入每个层级对应的解决方案,那这些解决方案也是竞争对手。还是拿电影院举例▼ 

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我们再对问题级需求问一个为什么,就可以得到人性级需求。

●为什么要打发时间 

因为人们都回避无聊这种状态,想要获得和感受到乐趣,让自己开心。(实际上我觉得这个回答同样适用于电影本身这个需求)

 
●为什么有社交需要? 
有可能是求偶需要,也有可能出于人类是群居动物的天性。

 
在观影的人性级需求,也是获取乐趣和求偶,对应的解决方案似乎太多了,因此就不列举了。

这有什么用?

我想起了大学时一位老师讲的例子


海岸城有 3 家电影院,如果他们都把另外两个电影院作为竞争对手,那么他们的思考方向就是如何从对方那里把顾客抢过来,很有可能会采取价格战,走向两败俱伤,哦不对,三败俱伤。


在这个阶段,他们瞄准的需求就是方案级需求:到电影院看电影。

那如果他们瞄准的是问题级需求的话,就会明白自己在参与的市场,不是电影院消费市场,而是打发时间消费或社交需要消费市场,这时候他们思考的就不是如何从另外两家电影院中抢来顾客,而是如何让更多通过KTV或看音乐演出等其他打发时间消费市场、社交需要消费市场的解决方案中抢来更多顾客。显然问题级需求的市场更大,在这个市场中可以实施的营销方式也允许做得更有趣,更具多样性。

说回网上理财课,它的情况是这样子▼ 

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好,知道这些有什么用呢? 

嗯…没什么用。毕竟我们现在没有经费去做推广。

哦不对不对,怎么能这么说呢。

这和上一篇,我们以漫画讲故事作为课程介绍开头的做法是相符合的(虽然我在做那个漫画的时候还没有想到需求分层这个层面)。

我们可以在商品介绍的开头,通过故事或举例子让顾客明白,这个产品可以解决的问题级需求,接下来再开始介绍商品。其实也就是遵循这么一个顺序: 

1.我的商品能满足你的问题级需求

2.为什么能(正式介绍商品) 

3.这么多商品,为什么要选我的商品(正式介绍商品) 

4.告诉顾客下一步做什么(不一定是购买,比如说我们这里就是点击试听课)


上述这4点,就是其实
内容需要,也就是用户体验要素里,战略层的往上一层的
范围层讨论的事情。在进入范围层的话提前,我们先总结以下战略层的内容▼

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现在战略层已经很明确了,接下来的,我们下一次再讲。

预告

下一章我们将继续讨论从范围层,到最表面的表现层,在商品介绍这个工作中可以如何被使用。


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