五个提升用户体验的分析要素

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用户体验是区分产品优劣的核心元素。为了提高转化率，你会试着仔细的检查产品的用户体验，但是应该如何着手呢？你要如何找到痛点并弄清用户的真正需求呢？

不去研究调查就编造借口，觉得你知道确切问题所在当然是很轻松的。但是你必须保持谦卑，机敏，通过客观的分析来得出结论。

流行的分析软件挺多的，列举一些：Google Analytics, Hotjar, Chartbeat和 Kissmetrics。如果你不知道该用什么，这篇来自Sitemap的分析工具介绍（）会为你做出正确的选择提供帮助。https://www.sitepoint.com/analytics-tools-for-optimizing-ux/

我不想从某个特定工具的角度来专门介绍它的各个方面。我想说说把数据从产品提取出来的各种方法，以此你就能知道哪种工具最适合你。我们想讨论的点是经过认真考究的，可执行的，又非常基本的。如果你已经设置好了Google Analytics，你就能查看我们将讨论的各个参数了。

以下是五个能帮你增进用户体验的分析要素：

1. 跳出率

2. 用户行为

3. 搜索的使用

4. 客户问卷

5. A/B测试

跳出率

在一般用语中，跳出率指访客在登录你的网页后的几秒钟之内就离开的情况。

专业用语里，它指访客在登录你的网页后的5秒之内或是/以及访问不到3个页面就离开的情况。

70%以上的跳出率是你所不想看到的。这就像100个访客里面就有70个人找不到他们要找的信息或是产品。你需要马上检查网页的以下几点来减少跳出率：

错误的受众：

设置错误的受众有时是高跳出率的根本原因。用户发现站点的途径在分析领域中被称为‘宣传活动’。你有没有点击过像是这样的链接：

http://example.com/?utm_source=facebook&utm_medium=referral&utm_campaign=agencies

把分析工具设置好后（https://www.smartinsights.com/google-analytics/google-analytics-campaign-tracking/campaign-tracking-aa09/），你就能知道用户是从哪里，如何发现你的网站的。这就能告诉你营销网站的问题出在哪。比如说，你是一个上市公司，生产，营销创业学书籍。你有一个付费的Google广告活动，受众为12-15岁的少年。一个吸引人的横幅广告会让他们点击广告，但是你能预料到跳出率会很高，因为少年并不会对创业学产品感兴趣。你的广告可能本身很到位，但是你需要反思一下受众的选择。

导航问题：

网站导航就好像是任何结构清楚的书籍的目录一样。我们应当好好地安排，聚合导航内容。好的导航有着明晰的标题，用户能预测到其下的信息和内容会是什么。

到现在导航依然是最常用于网站内容探索的元件之一。复杂冗长，混乱不堪的导航会让你的用户感到迷惑。这里有一个导航起着关键作用的实例：

你在一个全新的，有着2个航站楼，6个广场，3层楼的机场里。（你曾从亚特兰大国际机场启程过吗？！译者表示从那个机场启程过两年多）你想在5分钟之内到达5-B航站楼（译者表示你想太多了，ATL航站楼之间得坐车或者轻轨）你要如何在没有地图/标识牌的情况下到达你的目的地呢？糟糕的网站导航就好像身处没有标示的巨大机场。你的用户会受挫并去使用别的交通方式。这里有一篇来自HubSpot的文章，里面写了如何安排网站的导航。它写了有一段时间了，但是仍然很有参考性。https://blog.hubspot.com/marketing/main-website-navigation-ht

最简单的能确定问题是否存在的方法就是去检查用户是否去点击导航栏中的每一个项目。如果不是，那就认真的考虑要不要去掉一些项目吧，或是用卡片分类（https://www.usability.gov/how-to-and-tools/methods/card-sorting.html）的方法重新组织导航部分。

Post-its是一个很好的卡片分类工具

存在问题的设计元素：

你为网页建立的一套设计语言应该在每一个页面上保持统一。

在你建立了一个色彩搭配，设计风格，和字体使用完全不同的页面后，用户体验就被割裂了。每一个在看到这个页面之前访问过首页或是其他一致的页面的用户一定会迅速离去，c从而提高跳出率。

这一条更难通过分析来定义，但是如果你的某个页面的字体和颜色很糟糕，跳出率也奇高。至少你现在知道原因了。

缺乏行动项：

你需要在网站中引导用户采取某些行动。你可能对Amazon的“你可能也会喜欢”功能感到熟悉。它能促使用户点击推荐的物品，让他们了解更多的产品。

Amazon.com

如果你的某个页面上有着精挑细选过的，排列好的内容，试着加入其它产品或服务推荐吧。如果屏幕上还有空间，用有意义的内容，比如客户证言或评分，来填充它。我们的目标是把用户紧密的融入进来。

用户行为

人们在网站上做的一切事情都被称为用户行为。它包括网页间的历程，与页面元素的交互，页面滚动，提交表格，链接/按钮点击以及其它行为。

数据分析能帮你更好的理解网页中的用户行为。他们往下滚动了多少？哪张表格被用的次数最多？有什么页面是人们基本不会访问的吗？在分析了行为后，对网页进行优化能帮你提升网页的参与度/转化率。

用户历程和回访用户：

用户登录网页，并访问了网站的不同部分被称为用户历程。用户历程帮助你发现是哪些页面让人们离开了网站，又是哪些网页让他们沉浸其中。

多数情况下，你会有一个通常的到达网站中核心产品/服务页的用户历程。这个用户历程非常重要。它使你能够弄清用户历程中的下跌，跳出率，和退出页面。根据这些你就能提高用户的参与度。

在Google Analytics（https://www.google.com/analytics/）里，你在‘用户行为报告’栏下能找到‘用户历程’。如果你发现你的产品/服务页的跳出率很高，你就得反思一下页面设计和内容了。但是如果你发现只有很少的访客来到了这些页面，那么就是之前的页面出了某些问题。

获得新的访客和把他们转化为顾客是很美好的，但是转化回访/常客比你所想的要简单得多。

回访用户处于你的销售漏斗里的深层部分，因为他们对你的网站，内容，和产品/服务更熟悉。相比之下，新访客才刚刚开始接触你的网站。

低的回访显示出了网站存在的用户体验问题。改进受访最频繁的而又有着高跳出率的页面能为网站的访问量带来显著的变化。

图片来源：Social Media Examiner

新访客/回访访客：

把新的访客转化为顾客总是很美好的，但是把回访/常客转化为顾客比转化新访客要简单得多。

请去查看一下回访用户的数据分析吧。

时间分析：

时间是用户参与度的另一个关键因素。他们在你的网站上花了多长时间是很有意义的。

有时用户在页面上花费更多时间是一个积极的信号，有时却是消极的信号。你要如何区分呢？你应该采取怎样的行动呢？

积极信号：如果你看到用户们在一个内容较长但是经过仔细推敲过的页面上花了更多的时间时，这是个积极信号。你应该把它当做一种参与度。这常在博客帖子中发生。

消极信号：如果你看到用户们在一个没什么内容的页面上花了更多的时间时，这就是个消极信号。用户有可能感到迷惑，不知道下一步该去哪，也找不到他们在寻求的信息。如果你在自己的产品/服务页面上发现了这一点，你就得行动起来了。

你应该做些什么呢？

确保你的链接和按钮都能用。并且确保有着高退出率的页面的用户界面设计是与整体一致的，页面中有着恰当的行动项元素，并摆放在合适的位置。

确保首屏部分有着有意义的，激励行动的，感染人的内容。在产品页中，要把产品的图片，特性，和价格放在首屏里。

用分析服务(Google analytics, Hotjar, and Crazy Egg 都提供了热点图) 的热点图来确保访客浏览了整个页面并且做出了相关的行动。

用https://www.bka.co.nz.网站举例来说，Hotjar热点图中红色的区域表示了高点击量，

而蓝色区域表示了低点击量。

如果用户快速的看完了一整个页面，那么你的页面可能缺少关键信息，内容，图片或是引导行动项之类的东西。

如果用户没有看完整个网页，那么你的首屏内容就存在某些问题了。你需要检视交互部分，页面的停留时间，首屏内容。作出调整并用A/B测试来衡量结果。

用户行为回顾：

1. 一般的用户历程

2. 下一个及上一个的页面访问流程

3. 他们滚动到最底端了吗？

4. 他们如何和页面交互的

5. 时间分析：他们能多快的找到目标，他们要花多长时间来做某件事，载入时间，他们如何与页面中的交互互动

搜索的使用

如果你的网站的内容或是产品很多，搜索就是必不可少的元素。

在为小屏幕设计，而你的网站有众多页面时，搜索是必须的。

搜索使得内容或是产品变得易于被发现，因为你的用户只需要输入键入他们想要的，他们就能得到自己需要的内容。我简直无法想象那些最知名的网站/应用，例如Amazon，YouTube，Google，Spotify没有搜索栏会是什么样子！

当搜索发挥积极作用：

如果你发现搜索项/页面的访问量增加，平均访问时间增加，跳出率降低，你就走上正轨了！

你的访客在以正确的方式与网站交互，导航和信息结构都没有问题。他们使用搜索栏的理由很正确，很可能会购买产品。

当搜索发挥消极作用：

搜索功能对于找到特定信息十分有用，但是它不应当出现在主页或是首页。

如果你发现搜索项/页面的访问量增加，平均访问时间减少，跳出率变高，这就存在着一个我们将要讨论的问题了。

检视用户行为报告，探索一下搜索页面之前和之后的用户历程。考虑一下在搜索结果页中用户下降的数量。

如果你发现用户在用搜索功能搜索导航中就有的常用页面，你就可能得反思一下你的导航栏项目了。

如果你看到很多从首页开始的没有前置交互行为的搜索，你就需要反思主页的内容了。个性化内容也许可能帮你提升交互和参与度，就好像你在登入Amazon，YouTube，和其他类似网站后能看到的个性化推荐一样。

顾客问卷

客户问卷是一种很方便的从真实的终端目标用户获取特定答案的方法。它帮助你基于真实的反馈来优化体验。

如果你发现某个区域跳出率高于其他部分，去问你的真实终端用户特定问题就很有帮助了。

你可能已经基于通常的设计标准创建了一个网页界面。但是这个设计标准可能对你的产品或是受众不适用。这样的情况下，只是看着热点图分析可能没什么帮助，但是联系终端用户一定会有所帮助。

举个例子，红色在西方代表危险，但是在中国并非如此（译者：不，红色在中国并不是不代表危险，只不过在传统文化中也有别的含义而已）！主流公司在更新设计，布局和发布新产品时会进行客户问卷调查。这帮助他们优化内容和设计，让他们能更好的为用户服务。

何时来进行客户问卷调查？

当你注意到某一受众的跳出率增加或是在一个特殊的地理区域发布网站/应用时，进行客户问卷调查是很有意义的。

确保提出很详尽确切的能对提升用户体验有所帮助的问题。最好能有多选题来收集量化数据，同时也让人们在某些话题上畅所欲言，来获取定性的数据。如果你在进行一个减少跳出率的问卷，你应当通过研究网站数据来准备好适当的问题。

A/B测试

数据分析帮助你找出网站的缺陷。然后你需要制定设计的策略来表现这些流程。你应当把需要重新设计的项目列出来。

A/B测试是在重新设计页面这一步骤完毕时，准备应用改进时的一种广受推崇的策略。把所有改变都一次运用在产品上并不是个好主意。我建议你先改变首屏部分，略微改变一下行动项的设计。你也可以从受访量最多，却也有着高跳出率的核心产品/服务页面开始。

你的新的，改进了的设计会成为页面的‘B版本’，‘A’版本会是原有页面。让你的编程团队为网页/应用设置好AB测试。这对WordPress页主来说很容易，nelio插件（https://wordpress.org/plugins/nelio-ab-testing/）简化了这个任务。A/B测试即是把部分用户带进新的设计，部分用户带进旧的设计，衡量两者的数据分析。

最直接的衡量A/B测试结果的方法就是测量A页面和B页面的参与度。有着更高平均参与度和更低跳出率的版本就是胜者。

这里有一篇精美详尽的关于如何用Google analytics做A/B测试的文章。https://blog.kissmetrics.com/how-to-run-an-ab-test-in-google-analytics/ 

一个好的A/B测试的策略是：

• 定义网站/应用的流程

• 建立新的设计版本

• 把新的设计版本命名为版本B

• 测量参与度和跳出率

• 决定哪个页面胜出

• 重复这个策略直至你得到理想中的参与度

总结

数据分析有助于更好的理解用户。你可以通过用户交互，跳出率，参与度，用户行为和其他分析报告追踪网站中存在问题的部分。修正网站中有问题的页面/部分能帮你提升用户参与度和网站的转化率。

关于我：我是Alice Emma Walker，一个加拿大/香港/澳大利亚的用户体验设计师。当做用户体验工作的闲暇之余，我会玩英式橄榄球或是旅游。请看看我的其他文章（https://medium.com/@aliceemmwalker）或是在LinkedIn上和我连接吧（https://www.linkedin.com/in/aliceemmawalker/）。

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