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用户体验提升才是“蔚来”

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近日,朋友圈被蔚来ES8上市的消息疯狂刷屏,李斌化作乔布斯和马斯克的合体,为大家带来了一场激动人心的发布会。

 

外行看热闹,内行看门道,今天就借着“蔚来”谈谈对中国电动车市场未来的一些看法。

 

引用一段朋友圈里某知名汽车品牌公关部负责人看完蔚来上市后的感言:

 

“蔚来上市,我不知道传统车企人中,有多少人在看热闹,有多少人在思考,有多少人背后冒凉气,有多少人认为蔚来还只不过是未来。不过我觉得,汽车业随着特斯拉、蔚来的上市以及将来小鹏、长江、爱驰亿维等的加入而变得扑朔迷离。不要说智慧城市、不要说无人驾驶、不要说共享,单说纯电动车和新的服务模式,恐怕就已经把传统汽车业搅的底朝天了。我清晰记得,十年前的这个时候,尽管iPhone已经上市,但诺基亚依旧还高枕无忧,嘲笑乔布斯的产品不抗摔、要频繁充电。十年后,一切都变了。未来十年,汽车业会怎样呢?会有多少沧桑已尽?又会有多少繁花似锦?”

 

从业内人士的感慨我们看到,大家担心的不是这个车子本身,而是一场服务模式的变革,一种用户体验的颠覆。

国内电动车市场和消费人群

品牌消费者:更关注车型背后的品牌效应,电动车通常不是他们的第一辆车或者唯一的车。如:特斯拉和宝马I系列的消费者。


创新追随者:喜欢新鲜事物,关注于传统车的差异。如:关注特斯拉的鹰翼门和生化级HEPA过滤系统,或关注蔚来自动驾驶和人机交互的消费者。


实用主义者:价格敏感,会跟汽油车对比运营费用,关心补贴政策和后期保养维护。如:北汽新能源和BYD的消费者。


通过对消费者和目前上市车型的分析,我们看到今天的电动车市场呈现着明显的两极分化态势。精打细算的“实用主义者”是国产电动车的主要消费群体,而这个市场竞争已经日趋激烈,随着补贴窗口期临近关闭和合资品牌的大军压进,这个市场一定会成为红海。反观高端市场,特斯拉稳坐纯电动市场的第一把交椅,作为中高端人士的“第二辆”车,它承载着汽油车的品牌消费水平和对创新标签的期待。这个市场的竞争不只是产品本身,更多的它所代表的理念和模式。从车型来看,电动SUV和MPV的中高端市场都存在巨大空间,考虑到电池技术的瓶颈,城市用MPV或许会成为下一个品牌成功的突破车型。


 蔚来面临的风险

作为一款国产的中高档纯电SUV,先来看看蔚来ES8上市后消费者心目都在和谁进行比较。

蔚来ES8的车型共同提及热词


中高端市场品牌消费明显

我们不难发现虽然ES8选择电动车市场中竞争少的中高档价位,同时选定了国人最爱的SUV车型。但是这个区间的消费者开始明显对品牌消费有需求。他们在对比的时候并不是只和电动车或者城市SUV做对比,更多的是用这个价格区间上能买到什么牌子的车型来作为参照物。特斯拉是对比最多的品牌,无论对比结果如何,说明消费者对蔚来的中高端定位有认知

江淮相关同提及热词


哪里生产的很重要

在共同提及中涉及江淮汽车的更多把蔚来和江淮的品牌画等号,这与蔚来的整体品牌定位不符。江淮相关的技术和品质相关的问题甚至影响了蔚来ES8在消费者心目中的性价比。相比之下乐视选择直接收购FF,可能就是看中了外来的和尚会念经这个点。

蔚来ES8相关提及热词

SUV更看续航

SUV,7座(只有7座款),空气悬挂。这些配置都适合家庭出游用车,但是355公里的电量,高成本的换电站,使它只能作为城市SUV来使用,在年轻群体和家庭群体间徘徊。新科技没有太多人提及强烈的期望,还需要等提车后得到消费者的反馈。


蔚来的机会是极致的用户体验

 蔚来不是做高端电动车最早的一个,但却是把用户体验看的最重的一个。看看蔚来在用户体验上做了哪些努力。

1、车载人工智能系统: 提供了通过声音进行交互的全新体验。

 

2、APP交互:打造了人、人、车的交互平台。


3、会员专享体验店:王府井的会员专享体验店,既是一种理念,也是一种交互的形式。


4、换电站:本来是一种存在争议的充电解决方案。但是它恰好有可能成为解决消费者买车后比较难回4S店或者频次低的一种解决方案。虽然它不具备完整的4S店的功能,但是高频使用场景本身也是一种线下实体的交互,可以创造更多的后市场价值。

更好的品牌,更好的用户体验

对于蔚来和它能预见到的14个全新的纯电动车品牌来说,在没有拿到车之前,用户对品牌的感知全部来自于营销,因此营销中的用户体验尤为重要。让我们看看做点什么能提升用户的营销体验。

 

高速的网站体验

1秒、3秒、5秒

首页首屏打开速度

当用户网页打开速度是1秒时,会提供给客户极致的感受,3秒打开是可以接受的,5秒开始大量流失。每慢1秒,下降16%的页面打开率。蔚来ES8从上市那天起,短短几天已经做了多次改版,力求给客户极致的网站体验。

 

恰当的内容

根据用户过往的交互行为,兴趣爱好,出现过的地点等,在网站上展示对应的内容和创意。有效提升内容的关联性和客户的好感度。目前这种技术已经在一些外资品牌的官网上开始使用。

 

逆向思维优化

如上图所示,传统的用户网站体验优化分析都是以页面为导向从首页逐级向下进行分析。



新的网站体验优化理念是以“人”为导向的分析,以某个是按钮的点击或者目标页面反向看消费者的路径。比如上图中某汽车客户的网站,通过我们的“及策”工具分析可以看到,汽车客户非常看重的留资页面上,其实它大部分的流量是从单个流量很小,但是入口众多的“金融方案”页面跳转过来的。而非我们传统分析首页到车型再到注册的路径。因此借助“金融方案”页面的优化,可以有效的提升用户的体验和转化。

 

全流程优化


我们会发现整个营销过程中有非常多的用户体验优化点,做与不做,做多做少,会直接影响着营销效率的提升,也会影响用户对品牌的感知体验。

 

总结:

中国的中高端电动车产业需要品牌的积累,这是传统外资品牌的强项。借助新的技术,互联网的思维模式,极致的用户体验是有可能实现国产品牌的弯道超车的。现阶段大家拼的是产品速度和营销,当产品大量投入使用的时候,技术的差距和口碑的效应,用户的整体感知会成为最后的成败因素。


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