在处理 CRO 与用户体验设计时常会犯的四项错误

转换率优化(Conversion Rate Optimation, CRO)逐渐受到越来越多的关注。资本雄厚的公司通过增长黑客团队与持续优化作后盾,也影响越来越多人搭上 CRO 的风潮。整体来说,重视对网站效果的测试是一件好事。转换率(Conversion Rate)= 欲望(Desire)─ 障碍(Friction)


转换率优化(Conversion Rate Optimation, CRO)逐渐受到越来越多的关注。资本雄厚的公司通过增长黑客团队与持续优化作后盾,也影响越来越多人搭上 CRO 的风潮。整体来说,重视对网站效果的测试是一件好事。

在处理 CRO 与用户体验设计时常会犯的四项错误

过去拥戴的严格、长期持续的网站测试,早已过时。然而,选择跳过测试步骤直接 CRO ,事实上陷阱重重,试想若网站运营人员不计任何代价──包含牺牲有价值、愉快的用户体验──全心冲刺转换率,恐怕导致相反的结果。

作为用户体验专家,即身在新 CRO 规则的最前线,我们被要求作的任何事,包含执行测验、设计新的使用者流程、设计网站版面全部都是为了增加转换率。作为用户体验的领导人员,至关重要的是规划用户体验设计策略的蓝图,确保 CRO 测试在不伤害整体用户体验的范围内。

下面详列许多公司在处理 CRO 与用户体验设计时常会犯的几项错误,运营与增长黑客们应该担心是否不经意犯下这些错误,并及时将团队调整回追求长期 CRO 的目标──为使用者与企业创造出最后的价值。

错误一:组织下的各部门分化,缺乏沟通(organizational silos)

对「创造流量」的广泛迷思是背后有一位增长黑客独挑大梁──一位增长人员掌握让企业成长的魔法钥匙。最成功的公司是组织内部各部门一致以追求用户增长为目标。从转换率优化角度来看,用户体验团队对运营部门的业务负有责任。

增长团队在公司内部的各处出现,包括增长黑客、CRO 专家、数据科学家皆被带上台面共同思索流量增长。那这些团队还缺什么呢?那就是──能将提议实际化作产品,并确保使用者目标与业绩目标皆达成的「用户体验专家」。

解决方法:用户体验团队派出代表参与 CRO 团队和用户增长团队

用户体验设计师共同加入驱动 CRO 工作流程,并不仅是一件加值的事情──这是必要之举。用户体验团队里的某个人必须要从一开始涉入、归属在 CRO 或用户增长团队。从用户体验,到转换率优化与成长,用户体验设计团队的代表将会找到创造 CRO 持续成长的突破方法,因此用户体验必须要在一开始就要在追求 CRO 目标的团队中被考虑。

错误二:在牺牲长期价值的基础优化短期收益

新接触 CRO 的运营人员通常牺牲用户体验,取得短期速胜的业绩。通常反映在用户体验设计上面的便是「不同颜色按钮的测试」或「网站版面的A/B 测试」,这些都会影响到网站最初的用户体验设计。

其他测试则影响用户体验的短期决策,造成使用者短期不便,来优化表面层次的指标,例如搜集使用者的电子邮件地址。更恶质的还有,使用者可能会碰上网站的转换率优化测试,例如运用网站页面变暗(dark)或逆向的用户体验设计模式(anti-pattern UX)来打广告、提升转换率,这些模式虽然可以驱动短期成长,但却是要付上损害使用者关系与长期价值的代价。

解决方法:将用户体验优化的焦点放在永续成长

永续成长不是来自短期冲刺,而是来自让更多对的顾客体验到「必须拥有」的经验。什么是必须拥有的经验呢?就是指使用者为何喜爱你的产品的理由,而如果这个部分消失他们的未来生活会深受影响。

如果CRO 执行正确,它便是聚焦在「让更多目标顾客体验到必须拥有的核心体验」的持续过程。作为用户体验团队的一员,便掌控人们与此经验的连结。

一个简单的思考转换率的方式便是藉由底下的公式:

转换率(Conversion Rate)= 欲望(Desire)─ 障碍(Friction)

若访客对产品的欲望很高,就算使用经验充满障碍,他/她还是会与这个过程奋斗,最终达成想要的目标,若访客对产品欲望很低,而UX 的障碍很高,就会很容易放弃、离开网站。

是否要给予网站访客更多欲望、诱因是用户增长团队的事,尽可能移除用户体验障碍则是用户体验专家的事。障碍越低,用户体验就越好,转换率自然就高。

错误三:对待访客一视同仁

无论用户增长团队有多厉害,访客还是会从四面八方的渠道进来,挟带着不同动机、资讯层次与欲望。为让用户体验专家能够优化使用者流程,使更多人品尝到必须拥有的核心经验,他们需要知道──在传播渠道以及运营活动层次上──究竟使用者期待获得什么,以及期待背后蕴藏的意义。

CRO团队同样需要理解顾客;但用户体验设计师则需要将传播渠道层次的细节,放入决策过程中考虑。

每一个传播渠道都意味着以不同方式体验产品或服务。用户体验设计需要解决这些困难,并且驱动对网站访客经验有意义的优化。

Dropbox 就做得相当不错。他们的服务会依据你第一次如何体验 Dropbox 而有不同。如果使用者得知Dropbox 是一个能同步及储存硬盘文件的方式,其对服务的实用性的感受将与从共享档案或共享资料夹服务初次接触Dropbox 的人大异其趣。

Dropbox 理解优化这些沟通渠道需要两种完全不同的方法和用户体验设计考量。更多的一点是,Dropbox 知道试图优化档案分享的用户体验来驱动更多使用者从硬盘同步档案到 Dropbox 是完全行不通的想法。

解决方法:坚持从顾客造访的传播渠道了解他们

不要根据发展使用者档案的决策来决定用户体验设计。如果你有一个很好的用户增长团队,你将会处理一系列广泛的实验和测试,而这些实验测试有可能剧烈改变使用者从各渠道造访网站的意图。

确保你的使用者研究技能用在早期转换率优化的过程,这样一来CRO 测试就与传递网站服务的可用性、价值的目标一致,能在对的时间用对的方法接触使用者。运用使用者测试(user testing)、热力图(heatmaps)、网页问卷以及分析来理解行为。

不要让总体的讯息、价值主张以及其他用户体验素材阻碍根据不同沟通渠道设计的转换率优化。用户体验设计师必须要挑战用户增长团队,请他们设计出顾及不同传播渠道的使用者经验观点的测试。

错误四:相信你的胆量

我们每一个人都带着偏见和信念到职场上,这些都很有价值,甚至还能为我们找到作事情的捷径。我们或多或少都是出于过去经历才被公司相中。然而,这些偏见可能会削弱在转换率优化所作的努力。网路的美好就在于任何事情都可以测量,但不幸的是我们很少这样行事。取而代之的是,我们紧抓住过往优秀表现和实务经验,而非聆听客观数据和严谨的实验结果。

这是致命的错误。我们的先入为主以及过去表现只能在没有可用数据时,当作指南参考,它们不能也不应该被视作神圣不可侵犯的标准。你可以对用户体验设计、用户增长或 CRO 有热情,但有时在工作上太过热情主导,反倒会损害CRO 的成功。

解决方法:要随时掌握数据、资料

设计版面、使用者流成,以及所谓的业内「常识」常常是先入为主概念的变形。作为用户体验设计师,很重要的一点便是在灵感启发(heuristics)和严谨测试数据之间平衡,提供有效的数据。只有借着将自身投入专案的热情先放一边,用户体验设计师才开始可以真正地在驱动高效能的CRO 过程中工作。

用户体验团队必须要愿意执行合理的CRO 测试。当然,用户体验设计师应该去起身反对运用不适切的用户体验设计作测试;但作为使用者经验专家,需要愿意去测试、反覆测试、学习与创造新的假说,产出更具有生产力的新测验。

要流量转换不能不考量用户体验

用户体验是转换率优化的核心部分,没有用户体验,CRO 可能会沦于表浅层次的转换(例如获取使用者e-mail 帐号),对实际业绩毫无帮助。最糟的情况则是,CRO 团队会引进损害长期价值和使用者信赖的测试。用户体验设计团队应借着积极涉入,将沟通渠道层次的思维带入转换率优化的工作过程,并理解如何降低影响转换的用户体验障碍以便让使用者获得「必须拥有」的核心体验,这样一来, CRO 将会是驱动公司成长强而有力的钥匙。

转换率优化是一项团队工作,而用户体验专家掌控了最重要的关键。用户体验团队可以帮忙找到牵引、维持成长更快速的秘诀,并让网站能够着重在长期且持续的转换,最终发展成一番大事业。

 

原文地址:www.webdesignerdepot.com/2013/12/4-ux-mistakes-that-are-killing-your-conversions/

原文作者:Sean Ellis ,作为资深交互设计师, Sean Ellis 谈论 UX 在转换率优化的重要性。Sean Ellis 是 Qualaroo 跟 GrowthHackers.com 的创办人,拥有大量的增长黑客及用户体验设计经验,曾经帮助过Dropbox、Lookout等 公司将服务推至市场,并参与过 Eventbrite 、Socialcast 、Webs 、Wordpress .com 等的增长业务。

翻译:由吆喝科技(微信:appadhoc)编译自 Sean Ellis 的《UX mistakes that are killing your conversions 》

本文由 @吆喝科技 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

原创文章,作者:Catherine,如若转载,请注明出处:https://www.iamue.com/27244/

(0)
CatherineCatherine
上一篇 2017-05-17 05:59
下一篇 2017-05-17 07:54

相关推荐

  • 用户体验之道谈凡客

    凡客这个曾经有着一万三千多员工的互联网企业,如今为何剩下300多人。本文从用户体验的角度浅析凡客为何没落,渐渐离开我们的视野。 在B2C的产品中,如今越来越多的消费形式由出传统PC端转向移动端,比如啊里的手机…

    2015-01-21
  • 餐馆与UX中的用户引导

    Gordon Ramsey因为烧焦的食物冲别人咆哮,这和用户引导之间有什么关系?这个问题和事情本身一样有趣,优秀的用餐体验非常玄妙,远不止是食物那么简单:这就是用户引导的体验。

    本文中,我们来一窥餐馆顾客引导的魔力,思考如何将它们运用到体验设计中。

    2017-04-28
  • 如何使交互稿的体验更好

    上周偶然的机会,看到老大在帮别的团队筛选简历,看到了一个同学的简单交互稿,只有界面信息的排版和页面跳转流程,缺省了很多交互稿应有的内容。后来,想起之前和同事聊起交互稿到底该如何表现的问题,就想着可以…

    2016-09-02
  • 如何设计完美的移动端表单【UXRen译#169】

    作者:Levi Kovacs   |  翻译:楠木,校审:小蟹   不是所有人都喜欢填写表单。它不是什么有趣的事情,但它是我们必须做的事,完成一件事情的方法,可以说是一个工具。所以,让我们不再关注如何让它有趣,而是如何…

    交互专题 2017-08-07
  • Axure实践第二讲

    Axure实践第二讲---如何有效的在工作中引入原型·页面枝干·添枝加叶·画龙点睛在近期的产品需求开发过程中,我们产品小组正式且大量的将原型开发工作投入常规的需求分析工作中,原型的开发对于我们在产品初期的调研、构建都提供了很好的指导。接下来就让本文带你领略:产品与原型的一节课。一、功能结构图(页面枝干)1.切入点是功能结构图(自顶向下)从大的方向上去划分几个大的模块类型,适用于业务功能较为单一且业务逻辑处理流程较为简单,如在做市商系统构...

    2018-03-16
  • Sketchelp | 画笔是设计师的思考工具

    作为公众平台的第一篇推送~这不是一则成立宣言,而是一篇老友记。五年ACCD手绘教学实战+三年工业设计考研方法传授,期间无数沉淀,我们想用一种更纯粹的方式去记录。于是,Sketchelp这个名字诞生了。Sketchelp,顾名思义,秉持着助人的心态,提供国外知名设计学院ACCD扎实的手绘观念,结合设计师多年在造型上的实战经验,用浅显易懂、循序渐进的方式带给大众关于设计与手绘的知识。在此基础上,我们将根据行业需求及未来趋势,持续不断地更新及...

    2018-05-04
  • 产品需求分析——《破茧成蝶》读书笔记

    这是一本很实在的书,没有很虚的理论,而是结合了国内互联网实际的案例,清晰明了地道出现实情况跟理想状态的不同,并且给出了很好的解决建议。适合刚入行的交互设计师以及产品经理阅读。 进入研究生阶段,大大小小…

    2015-03-05
  • 体验方法论:以目标为导向的设计

    产品名称:金融圈APP 设计团队:金融圈UED设计中心 项目介绍:本项目为首页改版方案,与产品经理,交互,运营,视觉四方共同讨论得出的一期改版方向 设计目的:以体验设计方法论体系结合商业目标对APP首屏进行改版 …

    2016-08-31
  • 优秀的移动端UI,应当如何用微交互打磨细节?

    你的UI和交互设计中的每一个元素都是至关重要的,一个又一个细节设计让你的产品最终脱颖而出,而真正让人难忘的产品,靠的是这一个个精致到位的细节堆出来的。

    2017-05-19
  • 用户为王时代,美的如何开创用户体验新模式

    4月23日,美的联手京东推出了巅峰24小时AR新玩法,不仅福利多多,还将家电焕新的概念融入到趣味游戏中,打造了良好的用户体验,赢得了众多用户认可。随着大数据、云计算、社交商务、移动技术等新技术的发展,用户对个性化的产品和服务的需求更加强烈,并期望企业去了解他们真实的需求和提供卓越的服务体验。在此变化下,美的坚持以用户为中心的理念,推进实施关注用户实际需求的创新模式,通过用户体验实证推动产品销售和企业发展。产品研发融合需求从以前的设计师主...

    2018-04-23